引言
创新是人类发展的永恒主题，是科技进步的根本动力和不竭源泉。创新能力已经成为国际竞争的关键因素。17世纪末，伦敦曾是欧洲科学技术的中心。19世纪初，德国依靠科技发展，一举取代英国成为欧洲科技中心，用40年走完了英国走了一个世纪的路。随后，在第二次世界大战结束后，美国发展航天、生物、医药等高新技术产业，崛起成为超级大国。历史告诉我们，谁掌握了高新技术并迅速使之产业化，谁就掌握了经济和社会发展的主动权。只有具有自主知识产权的高新技术产业，才能抢占知识经济的制高点。而在21世纪，谁掌握了数字化，谁将再次成为工业品行业的霸主。思科的数字化解说了这一切。
全面数字化的信息社会的到来将改变传统工业品营销的运作模式，这已经是不争的事实了。在未来的几年里，以互联网技术为基础的电子商务可能不仅会取代旧有的贸易方式，而且会将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
在数字化时代，影响市场营销因素的组合是数字化信息与互联网技术的组合。那些以互联网技术为基础的高新技术必将与市场营销资源融合在一起，在数字化信息社会发展的催化与影响下，将生成新的市场营销模式——如营销虚拟化：客户身份虚拟，客户行为网络化；广告、调查、分销和结算都通过互联网转变为数字化行为。
20世纪工业时代创造的市场营销4P’S要素和工业品营销中的4E’S都需要与互联网技术资源重新整合，因为随着全球经济一体化和网络社会的到来，传统的以规模化和大工业化为背景存在的区域市场，逐渐演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的、统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；产品或服务的推广不再通过传统的分销面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地接受产品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
一、精简、反应快速的工业品营销组织
如果一定要对于数字化时代信息社会给出一个科学的定义，那其最大特征就是网络化和自动化。由于互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，我们早已熟知的工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
美国著名管理学大师彼得·德鲁克曾说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”数字化社会的不确定性从根本上取代了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰。未来企业工业品营销构架特征是不设中层管理机构、层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。
因为数字化、信息化社会的市场给人最直观的感觉就是，竞争强调的就是速度。不难想象，产品更新换代快、竞争对手的反应敏捷、信息技术日新月异等因素都制约着工业品营销组织建立的模式。因此，这个时代强调的是精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化将是营销组织在数字化信息化社会设置的基本原则。
二、以客户为中心的工业品营销管理
在我们身处的这个新数字化时代以产品为导向的传统营销哲学将逐步转向以客户为中心，能全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；而工业品营销管理的中心将从以往注重业务量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低企业成本、提高效率转向开拓业务、提高客户满意。
营销学家菲奥多·李维特指出，“一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户”。20世纪末之后工业品营销的重点就因为信息社会的发展而转向客户忠诚度管理，从如何才能生产更多、更好的产品，千方百计将产品推销出去，直到可以满足客户多种多样的需求。“创造新客户及维系老客户”的市场营销哲学在知识经济时代的工业品营销中就是以客户为本。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势。进入数字化时代之后，科技发展、全球经济一体化使得在全球市场上企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了客户传统的购买行为，客户由以往被动接受购买信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予客户前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，客户行为的个性化和多元化以及客户身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否则，没有同客户的信息交流与互动，就没有企业的存在。
三、市场营销人员成为咨询顾问
数字化时代、知识经济时代工业品营销管理人员存在的价值不再是推销产品或服务，而是充当信息资询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱客户或向客户推销产品。
由于营销人员的角色转换成为辅助客户采取购买行为的顾问，他们不但要适应数字化信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养成洞悉客户行为、精于业务分析的专家。
营销大师菲利普·科特勒是这么认为、预测的，在未来市场里，“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充销售员销售”。这就意味着数字化时代销售人员的使命最终由营销咨询专家来完成，营销咨询者借助自己的专业知识为产品或服务创造附加值，并以此进一步强化自己的竞争优势。营销人员以消费咨询顾问的身份在网络时代、资讯社会发挥作用，自然提升了工业品营销人员在企业与客户之间沟通的作用。数字化时代对工业品营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济的背景下将其视做知识产品的创造者，将产品和知识融合为一体一同出售给客户。
四、数字化时代产品更加多样化、产品生命周期更短
新技术大规模的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的工业品营销管理体系和原则。全球企业咨询专家科克·泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：“在20世纪，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，数字化时代改变的步调将前所未有地迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。数字化时代末的发展，又相当于今日的10倍。”
数字化时代与工业时代相比一个最大的区别就是，高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面，降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的产品；另一方面，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
产品高科技化的发展趋势进一步缩短了产品生命周期，同时，由于产品科技含量高、更新换代速度快，加之客户可能对科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场的营销环境中充满了风险和不确定性。工业品营销人员无法按照常规预测、把握市场对新产品的需求特性和相关数据。
采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业的确是一个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的企业，高科技营销已经渗入到包括工业品营销乃至整个市场营销环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续创新、建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不只是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为重要的是，数字化时代的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
产品多样化满足了客户个性化的消费需求，围绕速度展开的工业品市场竞争也加快着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，客户希望尽快获得产品或服务；企业急于比竞争对手更快推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的工业品分销快运体系将产品准确快捷地送到目标对象手中。速度在工业品营销的每一个环节加速转动着产品生命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。
五、新时代的工业品营销必须国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代工业品营销置入一个国际化的环境之中。
中国加入世界贸易组织这个历史性的事件，将世界上人口最多的一个市场也带入全球化的游戏之中。可以预计，在未来10～15年，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
而我们必须了解的是加入世贸组织对中国工业品营销的意义，不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业等一些行业的开放与冲击上，更为深远的是我们融入了国际市场工业品营销的潮流中。要与发达国家成熟的跨国企业在同一市场条件下展开竞争，那些传统的工业品营销观念、体制和策略等都必须站在国际工业品营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方跨国企业诸多方面的挑战，同时还必须了解和掌握国际市场的发展动态，培养与建立全球化的工业品营销思维方式以及战略实施组织体系。
逐渐全球化的市场战略联盟进一步加速了工业品营销的国际化，特别值得一提的就是那些国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，这不单单缩短了各个国际市场之间的差异和距离。尽管就目前来看全球联盟仍未形成大规模的趋势，但基于互联网的发展，这在客观上为各种战略性联合创造了良好的基本条件。近年来在西方航空制造业、汽车业联盟之后，工业品营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
在数字化时代，国际工业品营销不同于20世纪依托国际贸易而产生的营销概念，跨国文化障碍依然存在，但由于信息交流、媒体多元化和通信数字化，文化差异对工业品营销国际化已不构成主要影响。
六、工业品品牌趋向全球化一致
基于我们对跨国企业的观察，与工业品营销国际化相对应的必然是自主品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的客观环境影响，工业品营销要围绕品牌而组合的策略必须是数字化时代营销国际化发展战略的重点。
造成品牌全球化的主要原因一方面是根植于市场的开放和客户购买模式的标准化；另一方面则是全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，客户在任何一个国家都可以买到他所熟悉的设备、原料、在线服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌可以一夜之间进入国际市场，面向全球的客户。
未来品牌全球趋于一致之后，将刺激企业为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特（Jack Troutz）在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”顺应品牌全球化潮流首先要作出选择。特罗特先生告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”
七、数字化工业品分销渠道
数字化时代商业过程的高度自动化和网络化将工业品营销中的很大一部分分销移植到了互联网，实现真正的虚拟工业品营销。电子商务正在一点一点改变着那些工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应“B to B”的业务开展在网上建立全新的分销模式。
数字化工业品分销渠道大大缩短了生产与需求之间的距离，不但节省产品在流通中经历的诸多环节，而且再次有需求的客户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成大部分的工业品购买行为，不需要再一次的人力资源浪费。互联网对于传统的工业品营销最具革命性的影响就在于此。虽然目前全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是数字化时代全球性的商业革命。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在数字化时代相当长一段时间必须面对和思考的问题。
