为何商家愿意给电影提供赞助？
--交叉营销
超市里卖有一种儿童饮料，饮料瓶子是一个"奥特曼"的玩具，孩子们会因为喜欢玩具而购买这种饮料；高尔夫球场的休息室里会销售高档商务人士的杂志，也会在球场的空地上出现别墅的广告牌；反过来，别墅的售楼处会指示你到附近高尔夫球场的行车路线……这种在卖饮料的地方卖玩具、向打高尔夫的人推销别墅的营销方式，就是所谓的交叉营销。
随着现代传媒的快速发展，企业将有更多的选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影《外星人》中插入"外星人"在影片中大吃赫尔希食品的镜头，结果，随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的"赞助"式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过"赞助"式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。
交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行营销资源的战略整合，通过把时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源进行整合，为企业提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。
下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的"交叉营销"。
1.可口可乐与电影
如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐都会获得出奇的上镜率。1989年的著名喜剧片《谁被蹂躏》中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。1982年，可口可乐更进一步收购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚。为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。而仅2001年，可口可乐公司就参与了6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是《重建人生》、《迈克斯·基伯的壮举》、《缘分天注定》、《玻璃屋》、《亡命夺宝》以及《泡泡男孩》等。在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。
2.可口可乐与银行
除了金融业务往来之外，对于一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司而言，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说："除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。"菲奥纳还说："这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。"汇丰银行高级营销经理安德鲁说："与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。"其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。
3.可口可乐与主题公园
对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是六旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，六旗称得上是主题公园第一品牌。2002年8月，六旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个六旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为唯一软饮料供应商。六旗CEO说："我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。"
交叉营销的优点主要有：
（1）帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（2）保持销售旺淡季现金流的平衡。
（3）激发人们更多的购物动机。
（4）在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在的客户。
（5）培养与客户和社团间的信任。
交叉营销的作用主要有：
1）互利互惠，追求双赢。
2）寻找到令自己最受益的伙伴；实现这一目的前提就在于，交叉营销伙伴必须具备下列特点：
（1）服务于相同的顾客群，但不存在竞争；
（2）伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；
（3）服务于企业想争取的顾客；
（4）双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；
（5）一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；
（6）拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；
（7）双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价值观念。
实施交叉营销时的要点主要有：
（1）在收据上打印共同促销的信息。
（2）如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务。
（3）在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。
（4）在本地活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。
（5）向顾客派送双方的广告宣传单。
（6）收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片。
（7）一起接受地方媒体的采访。
（8）鼓励各自员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。
（9）顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。
为何"王老吉凉茶"让人心里温暖？
--感动营销
如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动，我们就称之为"感动营销"，感动营销是高境界的营销手法之一。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守"童叟无欺"的原则，讲究"君子爱财，取之有道"的信念是感动营销的前提。
一个不坚持原则的企业，不讲究商业道德的企业，根本谈不上感动营销。遵循基本的商道和企业"做人"的原则是感动营销的基础。
电视剧《大宅门》中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。
无独有偶，海尔的砸冰箱事件也创造了顾客感动。
但是最值得一提的是王老吉凉茶。这家企业在饮料行业的经营可谓不温不火，但是2008年的汶川大地震改变了它的命运。当"王老吉捐款1个亿"的消息传遍全国时，所创造的"感动"效应是用金钱无法衡量的，很多人流着对死难同胞悲痛的泪水走向超市，买光了货架上全部的王老吉。人们记住了这个本来名不见经传的品牌，而且每次想起来，心里都有着一丝温暖和感动……
然而，不少企业对感动营销的理解是肤浅的。他们认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者"廉价"的感情，这样的做法也许可以一时"吸引"或者"打动"了消费者，但那不是消费者源自内心的感动，最终消费者会摒弃这些不讲诚信和原则的企业。
为了感动而去制造感动，就不会得到感动的回报。就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，相反是那些为了责任心和内心成就感的员工提升得最快；也正如最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人，而是真心热爱公司的产品和真情为客户服务的人。
感动营销的具体实施要做到以下几点。
（1）抓住顾客的感动需求，在我们的日常生活中，感动是极其稀缺的资源，这就需要企业抓住顾客渴望感动的需求。
（2）采用感性化诉求手段。在营销宣传中，采用感动化的诉求手段，引起观众的心理共鸣，才可以贴近顾客的心、打动顾客的心。
（3）感动营销基于品牌策略之上，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上更高一筹的操作手法，它不可避免地要服从于品牌建设、传播总策略。
（4）最关键的一点：不要为了感动而感动，能感动自己才能感动顾客。虚情假意和作秀式的炒作，从长期看对品牌毫无益处。也不要制造企业自身无法承受的感动，王老吉捐款1个亿是在企业的承受范围之内的，如果捐款10个亿，也许就压垮了企业。
怎样给消费者放一点"感情债"？
--情感营销
情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。
美国推销大王坎多尔说："推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。"感情在整个营销过程的中起着一种点燃的作用，营销革命需要它的点燃。顾客买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。因此要学会给消费者放一点感情债，那么消费者会觉得"欠你"。
情感销售包括情感的包装、促销、诉求（广告）、口碑和设计这么几个方面。
1.情感包装
产品的设计一定要富有个性和人性，将消费者的感情考虑进去。俗话说，佛靠金装人靠衣装。这充分体现了包装的重要性。那么如何设计出让人满意的产品包装呢？根据不同的对象、不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。比如农夫山泉就打出"一瓶水，一分钱"的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫山泉的认可，也得到了政府的支持，所以在短短的时间内就成为了天然水类别中的第一品牌。
2.情感广告诉求
在品牌传播的过程中，不要把诉求点仅仅放在产品本身，还应将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是"喝杯青酒，交个朋友"，将消费者平时和朋友聚会的场景再现，一种友情油然流露了出来。
3.情感口碑
口碑事实上也属于一种品牌传播的途径，相当于一种活广告。也就是说我们在通过人们的口头传播时，一定要赋予情感的成分。
4.情感设计
是指厂商在制造产品的过程中，充分考虑到不同层次消费者的需求，了解他们特有的心理和感情，设计出表现感情的地方。绝对伏特加酒以前的瓶子就十分难看，像一个药瓶，不但容易在货架上迷失，还会让消费者反感。在做过市场调查之后，Carillon公司进行了独特的设计，突破了营销的难关。
哈尔滨制药六厂的营销诉求，就有明显的向情感营销转向的趋势，尤其是最近连续播放的"助残广告"及"公益广告"，正在令其相对成熟的品牌具备更多的情感内涵。"只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间"、"劝君多走几步路，莫拿生命当赌注"、"点滴之爱，人间真情"……经过一段时间的广告攻势，很多消费者对以上的广告都已耳熟能详。这种独特的文化诉求、公益主张、爱心体现，正在令其品牌的核心层更加坚固！如果把品牌看成是产品与消费者之间的一种关系的话，哈药六厂正在用情感营销的模式，把这种关系变得更加融洽，甚至无可替代！
情感营销是与理性营销相对应的一种营销策略。一个突出的例子是乐百氏。
乐百氏在2000年以前采用"乐百氏，27层净化"的广告语，2000年4月，黎明演绎的"纯净、你我、乐百氏"篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着"爱像水一样的纯净，情像水一样的透明"不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者的心田，开始俘获消费者的"爱"。这是两个截然不同的营销思路，前者突出的是乐百氏在功能上的突出性，以理性的态度进行开展营销宣传，后者则演变成了情感诉求，突出的是引起消费者情感的共鸣。
营销宣传就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念，并采取广告主所期待的行为--购买广告主所生产的产品或提供的服务。在通常情况下，理性营销运用在新产品投放市场的营销工作上，因为此时，营销的首要任务是获得消费者对产品本身的信任（而非感情），这就需要通过简单、生动的产品功能的解说、特征的描述等，进行理性诉求，使消费者在理性分析的基础上认知产品的实用价值。
