网络推手离企业营销有多远？
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天仙MM，非常真人，二月丫头，流氓燕，芙蓉姐姐，小天女，艾晴晴，国学辣妹，公交MM，Acosta，一连串名字构成了近几年来互联网世界的喧嚣与躁动，但当草根迅速蹿红成为炙手可热的明星之时，一个个造星神话也让这些明星背后的策划人渐次浮出水面。
浪兄、立二、陈墨、小招便是其中的代表性人物，他们都有一个响亮而时髦的名字：网络推手。网络推手，又名网络推客、网络策划师，他们是懂得网络推广并能够将其灵活运用的人。推广的对象包括企业、产品和个人。其中，尤其是把普通人在网络上炒红最易获得成就感，也最易引起轰动。
对于网络推手而言，那些草根明星既是自己包装出来的“产品”，又是自己的招牌。推出了天仙MM、非常真人的浪兄在自己的名片上赫然印着自封的头衔：全球首席网络推手。
立二，一手策划了中国版“曲别针换别墅”，将落选“超女”艾晴晴包装成一个比胜出的“超女”更红的人，据他宣称：中国没有童话，一切都是制造。这也让我们看到了在传播过程中，左右社会大众的心理其实是一件很容易的事情。
浪兄说：“依靠现有操作天仙MM的资源和经验，捧红一个新人的几率在80%以上。”捧红一个人竟然如此简单，这些网络推手们凭什么如此自信？
草根明星走红秘诀
美国著名电子商务顾问Ralph·F·Wilson 博士给病毒营销下的定义是：病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
他还总结了病毒营销的六大基本要素：1﹒提供有价值的产品或服务；2﹒提供简单易行的向他人传递信息的方式；3﹒信息传递范围很容易从很小规模向很大规模扩散；4﹒利用公众的积极性和行为；5﹒利用现有的通信网络；6﹒利用别人的资源。
观察网络推手，或者说网络策划师的运作，他们能够纯熟地运用病毒营销手法。而这也恰恰是让他们感到自信的原因。
以天仙MM为例。2005年8月，在国内某知名网站的汽车论坛里出现了一个名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM》的主题帖，网名为浪迹天涯何处家的网友以文字配图片的形式发了一组四川理县羌族少女的生活照，立刻在论坛里引起了轰动，照片中的羌族女孩一身民族盛装，以清新的面容、略显神秘的气质引来了无数网友的赞叹。浪迹天涯何处家更是在帖子里不吝溢美之辞：“无论近看远看，羌妹子举手投足都有一种美感，与所处环境对比，给人一种严重而又强烈的不真实感……”
接下来，这个帖子迅速在国内各大论坛网站得到了转发，当然都是自发的。而渐渐被人以浪兄相称的杨军突然有了一个想法，要将真名为尔玛依娜的羌族少女天仙MM打造成网络明星。他再次走进羌寨，从不同角度拍下尔玛依娜的多组生活照，传到论坛上。两个月后，天仙MM从虚拟社会走向现实社会，各种商业活动纷至沓来。据悉，只用了10个月时间，天仙MM为各种活动代言的收入就已接近200万元，而且这个数字还在不断增加之中。
从浪兄上传第一张照片开始到天仙MM为大众熟知，这背后就有网络推手们不懈地“网络炒作”。他们通过E–mail、QQ、博客、论坛、网站等不断地将天仙MM的信息发散出去。浪兄极为钟情论坛，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。但博客的互动性就比较差。”通过调动网络斑竹、网络编辑等资源，话题得以产生，随着那些许多不明就里的网友自发加入进来，“病毒”开始扩散，而且是呈几何级数扩散。
在网络上产生了一定的效应后，剩下的就是登陆传统媒体了。网络对传统媒体所具有的巨大冲击力使其不能不为所动，至此，接力棒再次被传递下去，传播效应被进一步放大。
关于这种力量的神奇之处，网络红人二月丫头说：“一切都太不可思议了，太莫名其妙了，只觉得有一股强大的力量推着我往前直冲。那股力量是什么，当时我并不知道，直到我的新浪专题出来后，陈墨和小招才向外界公布了其中的某些细节。”
人物营销VS企业营销
综观这些得以迅速走红的草根明星，他们多多少少都是话题人物，具有一定的娱乐性。陈墨表示，他在选择人的时候，有两大类型，一种是自己跳出来的，另一种是有潜力的，是除了他本身的照片之外，还有些能引起大家讨论的特质。一般情况下，他不会去挑选那些外表特别出色的人来作为炒作对象，“这样的人，大家虽然叫好，也会形成一定的‘名人效应’，但是难以形成话题，所以这样的红是难以持久的”。而在具体的炒作技巧上，陈墨认为，一定要达到一个“平衡”，相对负面的人物，批评的言论多了，就要组织写手来挺一下；追捧的人多了，就要找人来骂骂。这样，双方形成一个相持的局面，你来我往，才可以把时间拉长，有持续的热点，不断出故事。
这些信息更多地是以论坛主题帖的形式得到了传递，最开始是以网络推手为主，逐渐地，就变成了网友的自发转贴，信息也从小规模向大规模扩散。病毒按钮启动后，公众的参与度和积极性就成了决定其传播效果的关键。而平面媒体的参与，则证明了利用别人资源的重要性。
一直关注网络营销并首次将Ralph·F·Wilson 博士的病毒营销概念引入中国的冯英建博士认为，目前国内还比较缺乏病毒营销手法的实际应用，对病毒营销的认识也不高，还不宜将浪兄、陈墨等网络策划人与病毒营销联系起来，因为“营销是实实在在的东西，玩不成这些虚的。企业需要的其实不是让全国人民都知道，而是让它们的潜在用户知道就可以了”。比较著名的病毒营销成功案例，如腾讯QQ的品牌推广、惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件等等，都是放在一个企业的整体战略之中的，而网络推手目前主要停留在对某个人的整体包装、推广上，这中间就有了很大的不同。
“桔子”红了
桔子酒店，营销，微博，视频，植入
有一段时间，微博以及视频网站上流传着这样一组视频，播放量高达4000万。这就是桔子酒店的星座系列视频，拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中，不仅随时根据网友意见修改剧情，还植入奔驰、拉菲等品牌，在整合资源的同时，让这些大品牌为桔子酒店做背书。桔子酒店星座系列视频的创意是怎样产生的？执行过程中遇到了哪些问题？除了转发量，最终的效果到底怎样？
桔子酒店创始人吴海在他的微博上写道：“善意提示：干酒店是伺候人的活，真的非常不容易，请别跟服务员耍牛X。”
吴海先后创办了三家企业，前两家商之行和财富之旅分别卖给了携程和新浪。随后他把目光投向了酒店业，于是有了以“设计师酒店”为独特定位的桔子酒店。
2006年，桔子酒店诞生。当时，在经济型酒店与五星级酒店之间，有一大片中端市场有待开发——中端消费者，既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。吴海的桔子酒店就是针对中端市场，以艺术化的个性酒店吸引中端消费者。
在稳定地发展了两年之后，2008年9月，豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。“水晶桔子”的诞生，使桔子酒店的产品从中端延伸至高端，不仅扩大了品牌的市场外延，也暴露出桔子酒店的野心。而在网上十分火爆的星座系列视频就是为桔子水晶酒店量身定制的病毒式营销。
2010年，在搜狐做副主编的陈中，经六间房CEO刘岩介绍认识了吴海，之后到桔子酒店做市场总监。桔子酒店星座系列视频便是出自陈中及桔子酒店创意团队之手。
渠道：为什么选择微博和视频
陈中认为，中国的微博和国外的“完全不一样”，有Facebook的特征，有社交平台的特征。而微博最重要的，就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出来，很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题，会影响很多人，很快裂变，并且改变了传统的信息流向。”
微博，让信息的发送、传播和接收更加简单易得，“没有门槛和终端的限制，只要你有手机、PC、平板等，任何一个可以上网的终端都可以”。终端的多样化和随时随地发送、接收信息，使微博成为病毒营销的首选。
“微博还有Youtube的功能，短视频直接上传、发布，发一条微博，相当于发一个视频。微博还有媒体门户的特征。因为微博是以媒体属性、信息流动的特征被更多的人熟悉和了解。门户产生内容，把自己的内容导入到微博上。很多网络媒体、财经杂志，只要是能生产内容的媒体，都会为微博贡献有公信力的内容，所以微博作为媒体的力量非常强大。”陈中说。
正是基于这几点，他认为结合微博、视频做微视频营销，操作起来非常方便，做营销会更有效果。
其中的一个细节是，桔子水晶酒店的微博，其账户名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字数越少的短语越容易记忆，另一方面，企业做微博都涉及与网友互动，因此，“企业首先要把自己当作一个人。人和人之间才会有感情和共鸣，有沟通和交流。所以我们没有用桔子水晶酒店这样一个账号去发视频，我们要减轻桔子水晶酒店的商业化、广告化”，陈中说。
然而，微博也有一个先天的致命弱点，那就是不断更新的海量信息迅速覆盖先前发布的信息。陈中想了一个办法，利用微博特有的传播方式把先前发布的信息再分发出去，覆盖更多的受众，延续信息内容的影响力。
比如发起有奖活动，诸如“上一个视频中女主角的腿上有几个包”等滑稽搞笑的问题，激起受众的兴趣，回头再看一遍，而桔子酒店提供的奖品很丰厚，“也许是一台支持苹果产品的3000块钱的音箱，也许是红酒、包，甚至是钻石吊坠等”。
陈中认为，视频可以承载很多想法，并且更适合讲故事，进行全方位的展示。“包括酒店的设施、不同的场景、大堂、浴缸，都可以装进去。营销应该有一些突破，至少要不落俗套，有一定的亮点，要有创意。最终我们决定演示一段微博视频。”
营销：为什么小成本制作有大影响
在做这个项目之前，吴海带领团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后，吴海发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的。“所以我们决定以星座来切入。”
以星座为表现形式，以爱情为主线，表达的却是桔子水晶酒店具有的各种特质。
十二星座，以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。
在桔子酒店星座系列视频中，植入了大量的其他品牌信息。陈中称之为“背书营销”。
“我们的定位是‘另类的五星级’，比较高端。如果找到更高端、跟桔子酒店品牌差不多，并且网友都知道的品牌一起合作，肯定会达到‘1+1大于2’的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉伸桔子酒店和对方的品牌。”陈中说。
为此，桔子酒店与奔驰合作，而双方的合作很快显示出强大的示范效应，随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说，通过这种方式，或者做植入，或者做贴片，都根据视频的故事情节来做。
这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力。“从网友的角度来说，他看桔子酒店视频心里会想：也许我碰碰运气，能获得大奖。所以我们认为品牌背书营销能达到多方共赢的效果。通过整合，把几方的资源整合来达到循环流动，这是一个闭环。几方都会获得好处。”
与此同时，桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换，以尽可能少的成本获取最大的影响力。
