2.宣传的内容和方式：针对不同的情况，应选择相应的宣传内容和宣传方式。
（1）信息传播渠道。信息传播的渠道可能是经营者控制的，如广告、包装、产品说明、营销人员推销等；也可以是消费者控制的，如周围亲友或其它消费者不拘形式的口传信息或舆论；也可以是中立的信息，如报刊杂志的新闻报道、商品评价、市场信息等。一般而言，口传信息比报刊、橱窗或柜台宣传所传递的信息对消费者的影响作用更大；营销者面对消费者进行宣传的效果大于通过广播、报刊等传播媒介的宣传效果。其原因主要是因为产生了“自己人效应”，即宣传者与消费者地位相似、观点相近、感情亲近，就可以避免宣传的强加性，而增加可信性和亲和性，从而提高宣传的效果。当然，各种信息渠道是可以互相补充的，它们往往在消费者态度形成和改变的不同阶段有着不同的影响作用。比如，广告等商品经营者所控制的渠道给消费者提供了最初的信息，而口传信息则在消费者购买前起着最后信息源和决定性的作用。
有研究表明，亲朋好友间的口碑信息在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。Katz和Lazarsfeld发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源；在影响消费者购买家庭用品或食品时，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍；在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
口碑能够对消费者的态度产生影响，是因为口碑具有如下特点：
口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见；
口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息；
口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
（2）宣传频度。一般而言，反复多次的宣传有利于消费者对商品态度的转变。这是因为重复可以增加消费者对内容的注意、记忆和理解；也可以因重复产生一种暗示作用，使人们因熟悉而产生信任和好感；重复还可使信息扩散到较广的范围，当人们多次听到来自不同信息源的同样信息时，就容易相信了。所以，如果同一信息在不同的地点或通过不同的传播途径多次作用于消费者，就更容易使消费者相信。但是，单调乏味、缺乏吸引力和说服力的重复却可能产生相反的效果。因而，重复宣传应当新颖、变化并有适当的时间间隔，以避免重复可能引起的反作用。
（3）单面说明与双面说明。单面说明是指信息传递者只介绍商品好的一面，而不提及商品可能具有的任何消极特征或竞争商品可能具备的任何优越性；双面说明则介绍正反两方面的情况，将有利与不利的情况都加以介绍，只是强调优点强于缺点，给人们留下一种瑕不掩玉的深刻印象。研究表明，如果消费者现有的态度与宣传者一致，或消费者对所接触的问题不太熟悉时，即让消费者发生一致性的态度转变，采用单面说明能最有效地强化其现有的态度。而如果消费者还存在疑虑，或对有关问题还存在分歧与争论时，就宜采用双面说明的方式。从消费者的特点上看，如果其文化程度或有关知识及能力水平较高，善于独立思考，双面说明可以帮助其比较鉴别，效果就较好；而如果对方知识和能力水平较低，单刀直入的单面说明效果较好。从时效上看，单面说明产生的即时效果优于双面说明；在长期效果上，双面说明的效果有上升趋势，而单面说明的效果有下降的趋势。
相比而言，双面宣传更易赢得消费者的信任，并有效地避免消费者产生逆反心理，所以，有时说出自身产品的某些无关紧要的不足之处，可以体现出营销者的“客观性立场”，从而提高宣传的可信度。但同时，它可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果。因此，企业在传播过程中是否运用双面论证，最好事先通过市场调查了解消费者反应后，慎重决定。
心理学实验表明，由于首因效应和近因效应的存在，最先和最后阐述的观点往往影响力较大。所以，在双面宣传的内容组织上，可以先提纲挈领地提出有利的正面材料，产生先入为主的效果，然后把反面材料放在中间部分，最后再对正面观点进行综合总结，以取得更好的效果。
（4）情感诉求与理智诉求。“以情动人”的情感诉求往往对人有较强的影响力和感染力，但效果容易消失；而“以理服人”的理智诉求产生的效果保持时间较长。所以，如果要取得立竿见影或气氛热烈的效果，应运用情感性的诉求以及幽默、新奇、生动、有趣等富有情绪色彩的宣传手段，激发出消费者情感上的共鸣；但如果要使宣传收到长期的效果，就需依据充分说理的理智手段。另外，一般来说，对于文化程度较高的人，尤其是对宣传的商品比较关心的人，理智材料的影响较大；而对文化程度较低的人，情绪材料的影响较大。在多数情况下，情理结合式的宣传往往能兼顾不同对象的特点，又能收到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情绪色彩的宣传介绍方式，引起消费者的注意和兴趣，继而通过理性论述，使其在思想上迅速接纳营销者的观点和态度。
从广告来看，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告已成为电视广告的主要形式。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：广告吸引和保持受众注意力的能力；大脑对广告信息的处理水平；消费者对广告的记忆；对广告本身的喜爱；经由经典性条件反射形成对产品的喜爱；经高介入状态处理而形成对产品的喜爱等。但是，情感性广告比较适合那些追求享乐消费的目标群体或主要为消费者创造特殊体验的产品，但未必适合功能性产品。另一方面，情感诉求存在不能传递足够信息的风险。当消费者存在认知的需要（消费者还未形成有效的认知）、其产品参与度较高时，情感诉求的效果就会受到限制。
（5）正面招徕与反面招徕。为了影响消费者的态度，既可以告诉消费者使用商品的好处，即正面招徕；也可以告诉消费者不使用这种商品会导致的不良后果，即反面招徕。反面招徕也被称为“恐惧唤起”，它强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。
例如，有一个老烟民，烟瘾特重，身体也不是很好，所以他一直都很想戒烟。但尽管自己使出了浑身解数，仍然没有戒掉。后来，有位心理咨询师给这位老烟民看了两张照片：一张是不吸烟的健康人的肺：另一张是因为吸烟而息有肺癌的病人的肺。这个有着30年严重烟瘾的老烟民看着被厚厚的焦油覆盖并损坏的肺忍不住打了一个寒噤，他彻底地被震撼了。看完后他什么也没说，就低头离开了。从此以后，他就再也没有吸过烟。这就是因为恐惧唤起极大地加强了他戒烟的态度和决心。
恐惧诉求主要涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等）或社会恐惧（他人对于不合适穿着、口臭、做得不合格的咖啡等等的鄙视目光）。要使恐惧诉求获得成功，有时，利用消费者恐惧心理的反面招徕比正面招徕更有效果，尤其是以年轻人为对象的效果较好。但是，所诱导的恐惧程度不能太高，否则会引起人的曲解或拒绝观看。
（6）价值表现诉求与功能性诉求。价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。
一般地说，功能性诉求对于实用产品较有效，价值表现广告对于感性产品较有效。也就是说，对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。但是，诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能，哪种广告诉求更适合这些产品呢？对此不一概而论。有些营销者同时选择两种，有些则只使用一种，还有一些营销者根据不同的细分市场使用不同的诉求。
