3.购买者导向的定价法
越来越多的公司以产品的感受价值来制定价格，它们主要依据购买者的感受价值，而非产品的成本来定价。它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中建立地位，价格就依此感受价值来决定。
实例
以一罐可乐为例，同样的东西在不同的地点出售，价格就会不同，它在超市的柜台为1.8元，在餐厅为3元，在饭店的咖啡厅为3.5元，送到旅客房间里为5元，在更豪华的宾馆里为7元。这是因为愈后面的地点能使顾客感受到愈高的价值。
采取感受价值定价法，必须确定顾客对于各种不同的产品所感受的价值为多少。如果公司的定价超过购买者的感受价值，将对其销售有不利的影响。许多公司就是因为定价过高，以致产品乏人问津。有些公司定价偏低，虽然因此销路大畅，但是却不见得比将价格提高到感受价值的水准来得有利。
4.竞争导向定价法
（1）现行价格定价法
现行价格定价法指公司依据竞争者的价格来定价，不太考虑成本或市场需求状况，它的价格或许与主要竞争者的价格一样，也可能稍高或稍低。有些公司则制定比竞争者稍高或稍低的价格，但差额通常固定不变。现行价格定价法相当风行，这主要是因为需求弹性难以衡量，现行价格是该行业集思广益的结果，因此可得到相当的利润。同时，利用现行价格法可以避免破坏行业的和谐。
（2）投标定价法
凡是采取投标定价法的公司，它考虑的重点是竞争者会报出何种价格，而不拘泥于成本或需求状况。竞标的目的在于争取合同，因此价格必须比竞争者低才行。
不过公司投标通常以不低于某一水准为原则，价格定得比成本低将有损公司的利益；然而从另一方面看，价格报得比成本高，固然可以增加利润，但无形中也削弱了获取合同的机会。
这两种相反考虑的结果，可由投标的期望利润来表明。假设投标95000元可获得合同的概率高达0.81，但利润只有1000元，故其期望利润只有810元；若公司报价110000元，其利润可达16000元，但其获得合同的机会只有0.01，其期望利润只有160元；合理的投标准则应是期望利润最大的那个价格，最佳的投标价格应为100000元，其期望利润达2160元。
就大公司而言，它所投的标很多，并不依靠其中任何一个特别的投标来维持生计，故采用期望利润的准则来选择投标是合理的。但对某些只是偶尔投标或急需获取合同来周转的公司，期望利润的准则也许并不太适合。
产品价格制定技巧
在了解产品定价目标、考虑因素、定价方法的基础上，产品经理还需掌握一些产品定价的技巧。
一、新产品定价技巧
1.创新产品的定价
全新产品是指采用全新原理、方法或原料、工艺生产的产品。它对于市场而言是前所未有的东西，对这样的创新产品，其定价策略可采用市场榨取定价法或市场渗透定价法。
（1）市场榨取定价法
许多公司在推出有专利保护的创新产品之初，都制定高价格，以便先从此市场“榨取”相当的收入。
市场榨取法在下列的情况下是可行的：
①有相当多的顾客对该产品有高度需求。
②生产少量的产品时，其单位生产及经销成本并不会高出许多，因此大量生产所获得的好处并不重要。
③高价格不致吸引更多竞争者。
④高价格可制造高质量的产品形象。
实例
宝丽来公司是采用市场榨取定价法的先驱。该公司在首次推出立即成像照相机时，根据其新产品的利益超过消费者可能购买的其他产品的利益，定下了最高的价格。宝丽来公司制定的价格，恰好使某一细分市场认为值得购买这种新型照相机。在初期的销售额下降之后，它降低价格以吸引下一层对价格敏感的消费者。宝丽来公司在其新产品Spectra照相机上也使用了相同的手法。当Spectra最初进入市场时，价格高出以前产品的一倍。大约一年后，公司逐步推出一些较便宜、简单的机型以吸引新的细分市场。就这样，宝丽来公司从不同的细分市场“榨取”了最大的利润。
（2）市场渗透定价法
有的公司并不采取以上方法而是一开始就以低价格迅速且深入地渗透市场，以便很快地吸引大量的购买者并且赢得较大的市场占有率。
在下列情况下采用低价策略是有利的：
①市场对价格相当敏感，低价可刺激市场快速成长。
②大量生产足以使生产与分销的单位成本降低。
③低价格可以打击现存与潜在的竞争者。
2.模仿性新产品的定价
决定发展“模仿性新产品”的公司将面临产品定位的问题，它必须考虑产品的价格与质量定位在何处。
假设目前市场上的领导者推出高质量和高价格的产品，则公司最好不要采取第一种策略，它可以采用高质量中等价格的第二种策略，或者中等质量中等价格的第五种策略等等。新加入的公司必须考虑每一种市场的规模、成长率及可能的竞争者。
二、产品组合定价
1.产品组合定价策略的含义及分类
（1）产品组合定价的含义
产品组合定价又称“系列产品定价”、“综合定价”，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大化的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。系列产品定价，除考虑一般产品定价所需考虑的成本、需求、竞争、供给等因素外，还要考虑不同产品之间价格和销量的相互影响，以避免企业只从某种产品出发定价而影响到本企业另一种产品的销售。
（2）产品组合定价策略分类
产品组合定价策略可以分为两大类，即替代产品的组合定价策略和互补产品的组合定价策略。
2.替代产品的组合定价策略
（1）替代产品的特点
许多企业生产的产品可以相互替代来满足人们的同一种需要。这些产品往往只在花色、品种、规格、型号、式样、档次、品牌、服务、质量等方面存在较小的差异，但本质上都属于同一种产品。其中，一个品种的价格变化，可能会影响另外几个品种的市场销量。
（2）替代产品定价要求
产品经理要非常注意互相替代产品的定价，既要考虑满足不同市场、不同消费者的需求，避免企业产品的内部竞争，又要使企业系列产品的总利润或总销量实现最大化。这就必然要求企业在定价时要综合分析不同产品品种之间的价格、销量和利润关系，在市场调研的基础上，提出多种价格方案进行动态分析。
（3）替代产品基本定价的步骤
假如某日化公司生产销售三种牌子相同但香型、包装不同的香皂，这时该公司面临的是如何制定价格才能使总利润最大化的问题。首先，该公司对三种香皂给出几种备选价格方案；其次，预测各种价格方案的销售量和成本；再次，分别计算各种方案下的销售额及利润；最后，计算总利润，确定最优价格方案。
在给出一套价格方案后，就要设计一套既科学合理，又符合市场和企业要求的价格方案。
企业要定出基本价格，这一价格可以以成本为基础来确定，也可以以某一个市场零售价格为标准来确定，还可参考市场流行价格或采用其他的定价方法。
提醒您
这些价格应在不同产品之间形成合理的阶梯式的价格等级和价格差额。但价格等级过多或过少，价格差额过大或过小，都会使顾客难以做出适当的选择，也不利于企业通过价格实现产品差异化。通常情况下，如果替代品之间价格差额太小，顾客就会选择其中的优质产品；如果价格差额过大，许多顾客又倾向于购买其中的廉价产品。当顾客购买成本差额小于价格差额的商品时，企业会增加利润；反之，企业利润会减少。因此，在进行组合定价时，必须研究商品之间的交叉弹性，并适当考虑一定时期某一行业或部门的定价惯例，如价格构成惯例、价格差额惯例、定价等级惯例等。
确定基本价格以后，还要根据产品特性、成本差异、需求偏好、竞争格局，以及不同的档次、等级、花色、规格、式样、品牌、包装、型号、声望等，对给出的基本价格进行修订，从而得出最终销售价格。
3.主辅关系产品的定价策略
（1）主辅关系产品的含义
互补产品中有主要产品和次要产品、关键产品和辅助产品、主产品和副产品之分，这样就构成主辅关系。
（2）定价策略
企业可将这些副产品与主产品一起搭配出售，统一定价；也可将这些副产品以原料价格单独出售，还可以进行加工生产，变原料为价值较高的再制品。副产品利用好了可以获得较高利润，同时可使主要产品在必要时适当降低价格以占领市场。在许多情况下，企业将主辅产品综合定价，让主产品薄利多销，而副产品价高利大；或者将副产品低价销售，主产品维持高价。用低价产品吸引客户，以高价产品创造效益，谋求最大利润。
实例
许多生产圆珠笔的厂商同时也生产笔芯。在定价时，它们把圆珠笔价格定得很低，使消费者购买，而把笔芯的价格定高一些。由于笔芯属低值易耗品，价格高出几分、一角，消费者并不在意，但大量销售却可使企业获取厚利。还有许多配套产品，如家具、餐具、化妆品、套装、床上用品等，企业可以规定，单件购买价格偏高，成套购买时就相对便宜；或者单件购买用原价，成套购买价格可以适当降价、给予折扣。
4.配套产品的定价策略
（1）配套产品的含义
有一些产品既可单独实现其使用价值，又能与另一种产品配合使用，且在互相配合中不分主次或主次区分不明显，这样它们就构成了配套关系。
（2）定价策略
很多企业同时生产有配套关系的产品。这样，在定价上，企业就应掌握一点策略和技巧。如对一种产品定价低，对另一种产品定价高，低价吸引顾客购买，通过高价弥补低价产品销售的损失，从而使总利润增加，一般认为，价值高、使用寿命长、消费者经常购买的商品宜定高价。
当然，有关产品价格的高低组合，还要比较市场上同类竞争产品的定价和有关替代品的价格。否则，企业就可能因价格过低、过高或结构不合理而损失利润或失去市场。
5.构成关系产品的定价策略
（1）构成关系产品的含义
当一种产品是另一种产品的原材料、零部件或半成品，从而构成另一种产品的一部分时，二者产生构成关系。比如，彩电和显像管、汽车与发动机等。
（2）构成关系产品组合定价缘由
这种成品与半成品，最终产品与零配件、原材料之间往往不存在组合定价问题。但是，为了维修的方便，许多企业既出售成品，又出售半成品和零配件；或者由总厂销售成品，分厂既负责向总厂提供半成品和零部件，又可对外销售半成品。这种情况下，一般就涉及到企业的定价组合问题。
（3）构成关系产品的组合定价特点
一般的企业，为了获得最大利益，对成品、半成品和零部件的销售定价坚持一个原则：零配件的定价可适当偏高，而成品的定价可适当偏低，靠低价成品促销，靠高价零部件盈利。
三、产品价格调整技巧
1.折扣定价与折让
（1）现金折扣
对即时付现的顾客，公司通常给予现金折扣，典型的折扣条件是“2/10，30天”，表示付款期30天，如果客户能在10天内付款，则给予折扣2％。这种折扣条件对各类顾客应一视同仁，它在许多行业中甚为风行，这种方式可增加卖方的变现能力，降低收账成本和防止发生坏账。
（2）数量折扣
数量折扣指客户大量购买时，价格可以减少。数量折扣的目的在于鼓励客户多向同一销售者购买，而不要分散向其他来源购买。典型的数量折扣条件如“100件以下，每件60元；100件或以上，每件50元”。数量折扣对所有顾客应一视同仁，但其幅度不可超过因大量销售所节省的成本，这种大量销售所节省的成本包括销售费用、存货成本及运输成本。
（3）功能折扣
功能折扣又称为交易折扣，指给予执行营销功能的经销渠道成员（零售商与批发商）的折扣，这些功能包括销售、储存和做进出货记录。对不同的交易渠道，由于所提供的服务不同，制造商可能给予不同的折扣，但对类似的交易渠道，制造商则应给予相同的功能折扣。
（4）季节折扣
厂商对在非旺季购买产品的客户，通常会提供季节折扣。由于提供季节折扣，可使销售者整年维持平稳的产量。
（5）折让
折让也是一种减价的形式，包括抵换折让和促销折让。抵换折让是指顾客在购买新产品时可用旧产品抵换；促销折让则指给参与广告或推销活动的经销商的一种报酬。
2.差别定价
（1）差别定价的定义
差别定价指以两种以上的价格出售同一产品或服务，而价格不一定完全反映成本上的差异。
（2）差别定价的不同原因
①因顾客不同：对于相同的产品或服务，不同顾客可能会支付不同的价格，如航空公司给暑期的教师、学生以半价优惠。
②因产品形式不同：不同形式的产品价格有异，同时，其差异不一定完全反映成本。
③因地点不同：在不同地点，尽管成本没有差异，价格也可能不同。例如，因为观众对某些座位有所偏好，因此影院内的座位其票价就有差异。
④因时间不同：价格可能因时辰、日期、月份或季节的不同而异。例如，电力公司在“非高峰”时间用电的价格较低；游乐场所则提供季节性折扣。
（3）差别定价具备的条件
①市场必须可细分，且各细分市场的需求强度必须不同。
②需求弹性不同的细分市场不可互相流通，即商品不能由低价市场流入高价市场。
