第四节 体验营销的要素
1.设施环境
顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施所渲染的情调。设施环境尤其是对施展卖场营销的企业来说极为重要。星巴克根据各地方的特色在每个店都采用不同的设计，他们有计划地把自然与人工的物品融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，木头表面很光滑，没有了那种原始的感觉，让人比较舒服；磨光的深色大理石柜台看上去工艺精巧，给人留下深刻的印象；玻璃柜、现代的薄型白炽灯和纯白色的杯子无不给人一种深处现代的感觉。尤其是星巴克通过仿效现代设计精良的办公室、律师事务所、企业董事会议室和图书馆精巧的艺术设计，改革了咖啡馆的全貌，使房屋内部高技术装饰的神韵和情调融为一体。
走进位于纽约市的旗舰店，就仿佛进入了一个多感环境，店堂设计有着各种各样的识别要素，营造出雅致、高档和牢固的整体顾客印象。橘黄色的木头增添了牢固的感觉，而地板图案和制服的黑白色主题使整个商店显得更加雅致。展示柜使用质地很好的木料和金属，销售区则更为开阔。这样整个商店显得色调柔和，环境安静，给人高雅的感觉，营造出一种令人愉悦的环境。顾客随时都可获得个人服务，购物体验也细致入微。
当然，设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。有时是极为简单的构想：在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。可以看到，今后精明的企业越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%—30%。
2.产品实体
大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是最为成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与他们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的功能，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等。企业可以突出产品中的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。如想做到这一点，要求企业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可以针对核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。
3.服务质量
服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅是服务业要求充分开展体验营销，即使有形产品中的服务因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。但是像舞台一样，服务体验如何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。这就需要在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。服务提供商在这方面更有优势，因为他们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客在购物或接受服务时所处的环境，或者是顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。一项研究成果表明，企业通过提高服务质量给顾客带来愉快的因素包括，可信性：执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力；责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度；保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力；深入度：对顾客照顾、个性化关心的程度；有形体现：实体工具、设备、人员和材料的体现。当你住在一家旅馆时，你有自己的特别偏好吗？这家旅馆会给你惊喜吗？中国香港宾馆对最近一批患有失眠症的客人展开了全方位的服务。宾馆向客人提供了11种不同类型的枕头供他们选择，以便在他们逗留期间“保证有一个美好的睡眠”，留下一个美好的回忆。
4.互动过程
难忘的体验就在于参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。在加利福尼亚一个占地28000平方米的儿童乐园里，为10岁及其以下的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票请他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整副的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游戏场所都能提供多种学习体验。
即使在高等学府的教育中，笔者在长期教学实践中创造的互动式的体验教学也深得学生的欢迎，因为它总是给大家带来快乐，让学生在快乐中学习，在学习中享受快乐。该互动式体验教学方法在2001年获得霍英东教学基金奖。当然在企业与顾客之间的交往中，顾客参与式的、双方互动的营销方式，会比单一的营销方式更能取悦于顾客，自然利润也会大增。
体验营销的四个构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。对于百货商场来说，它的设施环境和服务质量就显得格外重要；而对于邮递销售商，它的设施环境在体验中的影响就不大，因为顾客是根据商品目录通过电话订购商品的。因此，体验营销构成因素的重要程度，不同的企业应有所不同。
