第三节 吸引眼球的产品色彩
位于纽约的设计咨询公司——华莱士·切奇是体验式营销的带头人，他宣称70%的日用品购买决定是在货架旁做出的。因此企业要做好产品色彩的设计。
1.感官中的色彩视觉是最主要的体验
许多年来，尽管箭牌衬衣公司也生产其他颜色的衬衣，但一直都以纯白色为公司的特征。通过花费时间研究200个衬衣消费者，得到的结果是，如果箭牌只是在款式上有优势，潜在消费者不会觉得这个公司是可信赖的。对于箭牌来说，颜色远比款式重要。后来箭牌通过一个系列电视广告，展示从沉稳的男声合唱团转向轻松的唱诗班的画面，并配以“我们的颜色放开了”的广告语，很好地突出了箭牌的特征，提升了产品的销售力度。
我们早就知道色彩影响消费者对产品的感性认识，因为90%的刺激通过视觉被感知。仅仅改变一下一种包装的颜色就可能引起消费者对产品的不同感觉体验：它是昂贵的、豪华的产品，还是廉价的、庸俗的产品。一项研究表明，对一种产品形成第一印象时色彩可能占60%的权重。有人对一种洗衣粉做过一项试验，在产品中分别添加三种不同颜色的颗粒物——红、蓝和黄。消费者的反应是，添加黄色颗粒物的洗衣粉洗衣物不够干净，并且宣称红色颗粒物会损坏衣物。他们把添加蓝色颗粒物的洗衣粉单独挑出来，认为它能把衣物洗得更干净。事实上，不同颜色的颗粒物在清洁能力方面没什么差别。消费者认为的差别只是他们根据色彩在心理上产生的影响而形成的不同感觉。调查表明，添加蓝色颗粒物的洗衣粉多年来的销售量一直都很高，另一种畅销的洗衣粉是亮白色的，亮白色代表清洁，而把明亮的橙色应用于包装上来表示强力。
视觉刺激的重要性一般是因人而异的。一项研究发现，色彩感觉体验在国与国之间有所不同。中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。而美国的消费者将紫色与便宜产品相联系，将灰色与昂贵的产品相联系。在中国，万宝路应用了在颜色感觉体验中的交叉文化差异，由于白色在中国文化中的重要性，于是万宝路就描绘了一个戴白帽子骑白马的牛仔形象。
车身的颜色对汽车来说是不可缺少的。20世纪初，美国通用汽车公司生产的GM汽车几乎占领了欧美整个市场，但后来却出现了严重的销售业绩不佳的困境。在山穷水尽时，该企业不经意间想到了色彩。当时，人们的固有观念认为汽车应该是黑色的，无论是GM还是福特，汽车全部是一色黑。为了打败福特，通用试着将白色和墨绿色汽车推向了市场，结果销量一跃而上。目前在汽车颜色的设计上，具有跳动感的曲线增加了，越来越多的用户对过去的单色感已经不满足了，车身要根据档次及车种的不同设定颜色。马自达公司开始销售的新型车“兰迪斯”用的是红和绿截然分开的主色调，使其有一种类似赛车一样的快速、灵活的感觉，受到年轻人的欢迎。20世纪90年代，同样是色彩挽救了苹果电脑。1997年前后，苹果电脑几乎被IBM压得抬不起头来。苹果沉寂了半年后，推出了彩色电脑，当年就战胜了IBM。
2.色彩能增加产品的竞争力
美国CMB公司的一位色彩顾问解释：“如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素”。一份研究资料表明，能被消费者瞬间扫一眼的打人产品，其时间是0.67秒。这第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。当人们有消费需求时，有85%左右的人首先会想到色彩，想到自己适合什么颜色，家居环境及日常用品适合什么色彩。由此可见，色彩是无声的推销员。
在家用电器市场中，竞争要素越来越无差异的时候，颜色变化成为竞争的关键要素。以电冰箱为例，20世纪70年代中期以后，电冰箱几乎都是白色的，这是基于消费者要体验干净的需要。现在流行的色彩是在米黄色、亮灰色、深茶色的基础上加上质感的纹络，即人们追求的是有质感的自然色。
在国外，只要有新产品诞生，色彩必将首当其冲。日本企业只要是与产品有直接接触的人员必须接受色彩培训，必须有色彩顾问资格证书，这些人员包括研发人员、采购人员、市场营销人员、宣传员和企业老总。本田汽车公司有1000多名研发人员，全部持有色彩资格证书。之所以这样做，是因为色彩能够渗透到产品的每一个细节中。诺基亚手机在业绩上优于爱立信和摩托罗拉，就是因为它最先采用“随心换彩壳”的色彩技术。中国人喜爱国外产品，在很大程度上是因为它们的包装或外形漂亮，也就是色彩比我们的产品更丰富艳丽。同样一种产品，色彩上的差别会使其档次、价格和受欢迎的程度与其他产品截然不同，色彩漂亮的产品看起来档次会更高。除此之外，色彩还可以代表一个企业的形象，红色的“可口可乐”；绿色的“鳄鱼”；红黄色的“麦当劳”；金黄色的“柯达”；蓝色的“联想”等，已经成为一个企业的特征标志而深入人心。
如何使自己的产品更引人注意，豪马公司的研究人员通过对300种不同的产品进行考察，发现了产品能够引人注目的12个基本特征。
价值：产品带来的效用超过其成本。
情感动机：产品具有情感的目的，产品的所有特征共同作用，以达到其情感的目的。
创新性：带给人们某种以前没有见过的东西，让人兴奋，是一种新的特征、创意或独特的个性。
真实性和热情：产品以真实的经历和其创造者的自信带来共鸣。
技艺和艺术性：通过完美无缺的技艺和艺术手段（色彩、透视、节奏、重复等）的娴熟运用来达到情感效果。
故事性：通过真实的精力来创造情感；以生动的细节体现生活的普遍经验和真理。
回忆：产品勾起我们对过去的回忆，或勾起我们最深层的情感，或者帮助建立新的记忆。
关联性：回答如下的问题：这与我有什么关系？
及时或永恒：产品效用能够满足人们在某一特定时期的需求，或者能够满足人类永不改变的基本需要。
感官或经验：色彩、场景、运动和其他相互作用的影响让人们参与并建立感情。
范围：在产品线内和产品线之间有情感基调和强度的变化，使产品更为有趣。
广度：把产品组成小组，以便比单独的产品带来更大的情感影响。
当然公司可以根据自己所处的产业修改这些特征，如汽车业加上“安全”；信用卡发行企业加上“方便”等特征。
产品的色彩通常体现于产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或吉祥物之中。例如，昂贵的女性化妆品和香水就是一种极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为该届运动会的一个重要组成部分。
据报道，美国的制药产业正在默默地进行一场营销观念的革命。由于制药产业竞争日益激烈，各种药物琳琅满目，令人目不暇接，因此，如何让自己变得更有竞争力，产品变得更有顾客导向，成为制药业者当今最重要的课题。制药业者撒下大笔钞票做药物广告时，除了以往向消费者推广药品疗效及其企业声誉外，也强调药品的形状、气味、颜色等等“商品特质”。因此，药丸自此不再只是一种可以吞下的合成化学物品，它们也成为可供选择的一部分生活形态。以颜色来讲，因为传统的药丸几乎清一色惨白，因此白色就很容易令人联想到价格低廉的药品。况且，运用不同的颜色也可为药物做药性上的区别。目前，颜色较淡的运用在减轻压力上（例如，粉红的Paxil抗忧郁药）逐渐变成一种趋势；颜色较亮丽的则表示适用在症状严重上，同时也有药效快、药性强、昂贵及新上市等等含义。此外，形状在药物营销上也扮演着重要角色。这种观念甚至延伸到医疗用品上，如有些公司就把贴布设计成昆虫形状，小孩贴在衣服上在学校四处炫耀，且看起来也酷呆了。
