第一节 品牌等于体验
在品牌统治的世界里，产品不再是由功能、特性组成的物体，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。1886年在美国亚特兰大市的一家药店里，一位药剂师配错了药，他品尝了一下这一咖啡色的液体，味道竟是如此的神奇，可口可乐诞生了。一个世纪以来，可口可乐这一软饮料风靡全球，经久不衰。早在20年前曾有人做过这样一个有趣的统计，把销售可口可乐全部的瓶子直立并相排，等于从地球到月球115次来回，或宽7.5米的高速公路，绕地球赤道15圈。到1985年，可口可乐每天销售量超过3亿瓶，年营业额高达58亿美元，畅销全球150多个国家和地区。1985年可口可乐在同业竞争者的逼迫下，准备向市场推出新型饮料——“健怡可口可乐”。当时的可口可乐总裁戴森说：“在可口可乐公司整整百年的发展历史上，健怡可口可乐是最重要的新产品信息，甚至在80年代的软饮料业里，它也可能是一个非比寻常的事件。”可口可乐公司投入400万美元，对25万消费者进行了调查，调查结果显示60%的被调查者偏爱这一新的饮料，这意味着新的可口可乐已“稳操胜券”。于是新的可乐被满怀信心地推上市场，在上市初期尚觉新鲜，不久销势很快减退。可口可乐总部每天接到1500个电话和成袋成袋的信件，抗议再也不喝可口可乐，使得可口可乐的市场占有率从23.9%滑落到21.7%（要知道当时美国1%的软饮料市场份额就代表着2.2亿美元的销售额）。三个月后，可口可乐公司不得不放弃新可乐。此后经过有关专家的深度调查，当时可口可乐公司所犯的错误是不知道消费者为什么要喝可口可乐。其实，人们喝得不是可乐本身，而是对可口可乐红色品牌冲击浪波的体验，因为可口可乐是美国三大文化之一。在此之后，因为可口可乐品牌的价值超过700多亿美元，所以才有那个假如可口可乐公司一夜之间被火毁灭也不怕的故事。
由于商品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显，又因为消费者对许多品牌的注意力是有限的，因此创立或保住品牌的工作，比任何时候都艰难。只有在消费者生活中最具特色的、记忆最为深刻的品牌才能保证企业成功。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌=（市场上的）名声+（对市场的）承诺+（顾客的）体验。创造一种强调体验的品牌形象，顾客就会蜂拥而至。在这方面，英国的伟根（Virgin）品牌堪称典范。
伟根公司由理查德·布莱森于1970年创建，起初从事音乐磁带邮购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商店、铁路及旅馆业，囊括不同经营领域的250多家公司、合资企业和合作伙伴，年经营额近15亿英镑。然而，伟根并不是在同一名称之下的各种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运输，伟根品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开办第一项业务时，他就明白，他不只是满足人们对过时音乐的需要，他也在对其顾客的音乐口味给予肯定，并让他们有一种与另类音乐迷亲密相属的感觉。这种情感联系使顾客对该产品产生了强烈的忠诚和信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他产品或服务之中。例如，在航空旅行业，布莱森将浪漫带到旅程。他通过提供按摩、豪华运输和座位后背上的录像等服务让他的旅客感到特别。伟根注重让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的伟根体验。一位顾客这样描述伟根曾给予他的一次体验：“几年前，我乘坐伟根大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装，给我带来一个头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的天气异常好，当我们一路驶出市区时，我有一种一生中从来没有过的美好感觉。那是一种真正的伟根给人的体验。”体验是伟根品牌的精髓所在。在选择伟根之前，顾客可以预期得到与众不同的体验。事实上，伟根已经成为一种生活方式的代表。
体验型的品牌是连接顾客与企业的情感纽带。对某一个企业品牌体验较深的顾客会与该品牌融为一体。苏珊·福尼尔（SusanFournier）教授总结了顾客与品牌关系的几种具体形式：①伙伴承诺式关系：是一种忠诚的、排他的关系。②三心二意式关系：一次性的、无所谓的承诺关系。③秘密恋爱式关系：如戒烟的人偶尔再点一支万宝路香烟一样的关系。④反对关系：企业不断地看到顾客购买竞争者的产品，而异常愤怒地反对。⑤死心塌地式关系：即使是别人餐后留下的某品牌的沙拉酱，也会情不自禁地拿起来吃。⑥儿时兄长式关系：顾客看到该品牌时能唤起儿时情形的温馨回忆。在上述关系中，理想的体验品牌应该是第五种。在这方面宝洁公司做得非常成功，它把父母对佳洁士牙膏的忠诚传递到儿女身上，这是因为佳洁士品牌给消费者带来的是共有的消费体验。
百事可乐与可口可乐多年来在全球范围内你争我夺，品牌战打得十分激烈。但是“参战”的主角不是什么碳酸水的产品本身，而是比谁请的明星耀眼，比谁做的广告更能吸引消费者的眼球，谁的赞助更能激起消费者的好感，谁的文化更加时尚和流行。正如百事可乐公司董事会主席所说，“饮料之战（百事可乐与可口可乐）没有输赢”，真正的“输家”大概是消费者的口袋。
那么，企业如何将顾客的体验嵌入产品品牌之中呢？这就要关注品牌的名称设计、品牌的个性设计、品牌的视觉设计等等。
