安吉在斯特普尔顿营销代理公司的第一周工作卓有成效。亚历克斯根据城市的象限把潜在客户划分为四个区域。安吉从她以前销售黄页广告的同事中推荐了一位，一起做销售员。经她推荐，亚历克斯认识了谢默斯·奥赖利。
在安吉原来公司的销售员中，谢默斯的业绩同样位居前10%。两人曾经长期共事，并为每个月谁会占据鳌头而进行友好竞争。在谢默斯身上，亚历克斯看到了很多安吉身上同样也有的优点，于是他毫不犹豫便聘用了谢默斯。
两周之后，谢默斯便开始在斯特普尔顿工作了。他做的第一件事是在办公室的中央竖起一块白板，详细记录两位销售人员每周的销售数据。每天他们都会更新本周已确定的面谈数量和已售出的标识数量。他们的目标是每人每周售出一个标识。
到了第四周，安吉每周的会谈已经能保持在十个，而谢默斯也达到了八个。在那个月最后一个周五，安吉终于售出了她的第一个标识。她抱着签好的合同，狂奔向亚历克斯的办公室，按响了安吉和谢默斯一起安装在亚历克斯办公室门口的门铃。整个斯特普尔顿的人都听到了，人们从座位上站起来，和他们共同庆贺。
那天晚上回家的路上，亚历克斯一路狂喜。他不仅创造了一套设计流程让别人可以套用，并且还使所有人都有能力销售它了。不过他把车开进车库的时候才突然想到，自己竟然连安吉售出第一家标识的对象公司的名字都不知道。他只顾沉浸在无尽的喜悦中，感觉自己做了一件了不起的大事。
亚历克斯和约翰·史蒂文斯约好了在他办公室里讨论MNY西班牙语版宣传册的事情。亚历克斯基本上不穿西装，但是这次，他却为了某些原因穿上了。
彼此寒暄一番后，约翰马上开始描述他希望宣传册做哪些改变以便适应西班牙市场。亚历克斯仔细听着。下完最后一道指令，约翰便开始收拾东西，暗示自己已经没什么要说的了。亚历克斯知道是时候了。
“约翰，过去几年跟你合作很是愉快。事实上，我们曾共同合作过很多不同的项目。去年我们专为财富管理部门设计的标识是其中的典型，你还记得吗？”
“当然记得，你们做得很成功。听我说，亚历克斯，我还有一个会要参加，所以……”
“只占用你一点点的时间，我们为财富管理部门设计的表示不是特例，事实上，我们在为很多客户设计标识中都获得了成功。所以现在，我们打算专门从事标识设计的业务了。”
“太棒了，亚历克斯。那么我什么时候可以见到西班牙语版宣传册的第一版方案呢？”
“约翰，下周一我们就会把第一版方案拿给你，但这将会是我们最后一次为你们提供宣传册设计服务。专门设计标识，也就意味着我们今后不会再承接其他项目了。”
“但是亚历克斯，MNY银行每个月都能给你数万美元的工作。我不知道你居然能对我们发号施令？”
“我明白，约翰，我也很感谢你们过去对我们的支持。但是我们已经做出了决定，我希望今后如果你们有新产品需要标识，我们可以再度合作。”
“我想说我很失望，我很赞赏你们的专一模式，但我一直以为我们公司是个特别的客户。”
“你们的确是一个特别的客户，这也是我亲自通知你这件事的原因。”
亚历克斯对自己的决定很满意。他坚持了自己的立场，第一次昂首挺胸地走出了约翰的办公室。
自从斯特普尔顿成立，哈里·斯顿伯格便开始担任亚历克斯的会计。他每个季度都会在斯特普尔顿的办公室待两天，和亚历克斯的行政主管奥尔佳一起工作，确保应收款项正常进行，税收按时支付。哈里会重查一下奥尔佳开出的发票以及公司产生的支出，然后开出一张损益表，详细记录公司这三个月的财务情况。
按约定，哈里应该在上午十点会见亚历克斯，但和往常一样，他提前到了。当他一边整理雨伞一边跌跌撞撞地迈入亚历克斯的办公室时，亚历克斯正和安吉以及谢默斯一起检查白板上最新的一批数据。看到哈里来了，亚历克斯马上和他打招呼：“你好，哈里，随意坐吧。我一会儿就去办公室。”
哈里坐定，从公文包里面拿出一沓纸、一支铅笔和一个铅笔刀，又拿出一台笔记本电脑和一个大号蓝色文件夹。
五分钟过后，亚历克斯走进了办公室。
“谢谢你来这里。我们这个季度的财政状况如何？”
哈里犹豫了一下，然后决定直截了当地告诉亚历克斯。
“不是很好，你们这个月预计会亏损12000美元。如果形势没有改变，下个月将继续亏损9000美元。”
“这怎么可能呢，哈里？我们正在疯狂地销售标识，我们在银行也有很多的资金。”
“资金充足是一个亮点，但是出售那些标识正在毁掉你的企业。”
“我很疑惑你为什么这么说。”
“每卖掉一个标识，就会提前收到10000美元，这对你的现金流来说是很好的。但是根据GAAP（美国通用会计准则）的评估标准，由于你收入这笔款项到结束项目要三个月，我需要将这笔收入进行三等分。也就是说，这个月我只能承认你的进账是你为一个标识项目收费的10000美元中的333.33美元。你必须有把利润从一个月分摊到三个月的意识。也就是说在账面上，你每月的利润要去掉三分之二。”
“也就是说我们这个月要亏损了？”
“对，如果你重新不承接别的项目，下个月也是如此。如果这种情况一直延续，今年的年终奖就不可能兑现了，甚至你会在今年年底破产。”
亚历克斯一边听着哈里的话，一边在心里埋怨特德。他本应该接下USW的项目的。
亚历克斯加快雨刷，冒着雨将车开进了特德的地下停车场。又是周二，这场雨和之前哈里的会面加在一起，把亚历克斯的心情搞得乱糟糟的。
神采飞扬的辛迪接过他的外套，给他灰色的早晨带来了一抹阳光。特德正准备挂电话，招手让亚历克斯进去。和往常一样，亚历克斯坐在了咖啡桌前面的白色大皮革沙发上。特德走过来，和亚历克斯打了招呼，照旧询问他近期的情况。
“告诉我数据。”
“安吉和谢默斯每周每人能约到八到十个面谈。安吉上个月售出了五个标识，谢默斯售出了四个，他们很好地实现了每周售出一个标识的目标。”
“这是个好消息，亚历克斯，你肯定喜出望外了吧。”
“对也不对，上周我见到了哈里，他给了我一些麻烦的消息。”
“哈里都说了什么？”
“哈里说我本应该接下USW的项目。”
“他当然会这么说，亚历克斯。哈里只负责统计数目，他并不清楚我们在做什么，也没有能力区分从出售标识中得到的良好的、可扩展的利润，和从其他项目中得到的坏的、一次性的利润。在他眼中，这些全是收入。由于五步标识设计法需要三个月才能完成，所以他有义务把它算在三个月的损益表里。当你将业务从多种一次性项目转向单一的产品化服务时，你会经历一个阶段，从账面上看，你似乎陷入了困境。我问你，你的银行账户看起来情况如何？”
“我们有很多的现金，因为我们出售的所有标识都要求提前付款。我很吃惊，玛丽竟然没有打电话来邀请我吃午饭。”
“当你正在做出改变的时候，从账面上看你是亏损的，但是只要你的现金流正常，而且你不断地出售标识，三个月后你就会开始盈利了。在账面上，你当月售出的标识都会成为你本月的进账。每个月初，你都有一定的收入基础，每售出一个标识，盈余就会增加。只需要牺牲接下来三个月，你的损益表就能赶上你现在正在做的进步了。”
“但是我的财年两个月后就结束了，而我原本准备申报一笔奖金来偿还我的抵押贷款，但现在，今年公司没有多少利润了。”
“的确如此，亚历克斯，今年你可能要缩减你的奖金了。但是想一想，这是获得未来的巨大收益的路上的非常温和且短期的痛苦。如果能有别人收购你的企业，你将会有能力偿还如今十倍的贷款。这么看来，今年受一点小小的损失也是值得的吧。”
特德箴言第十条
不要计较损益表情况，因为这一年，你正在转型为提供标准化的产品，即便你和你的员工必须放弃这一年的奖金。只要你的现金流足够坚挺，你马上就会回归盈余状态。
“我怎么可能卖出一家不盈利的企业呢？”
“亚历克斯，打造一个能够出售的企业需要时间。在很长一段时间里，你和我都必须坚持。”
“要坚持多久？”
“大概需要两年或者更多时间。”
“两年太久了，特德。”
“是的，但是你经营斯特普尔顿已经有八年之久，难道还在乎再花费两年时间让你所有的辛苦得到回报么？如果你现在出售公司，我很难相信有人会愿意买它，除非你答应和他们签订为期五年的盈利能力支付计划。我在帮助你把五年缩短为两年，这帮你节省了三年时间。”
