国家形象是指在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。具体而言，国家形象应该是一国内部和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。177
人们在看待国家形象时，经常将它与综合国力、硬实力、软实力联系在一起。国家形象作为一种其他行为体对某一国家总体认识的形象，是这个国家综合国力的一种折射，它既反映政治、军事、经济等硬实力的状况，也体现文化传统、价值观念、意识形态等软实力的状况。国家形象无法脱离综合国力而存在，它本身并非直接构成综合国力的一个因素，两者如同内容与形式的关系。综合国力与国家形象并不构成必然的对应关系，即综合国力强，国家形象未必好（例如，某些硬实力强大的国家因推行单边主义的外交路线，就会形成较差的国家形象，从而削弱其软实力）；综合国力弱，国家形象未必不好（例如，瑞典、挪威等北欧国家虽然军事硬实力较弱，但它们文化的吸引力和良好的国内环境却为其塑造了不错的国家形象）。同时，软实力是国家形象的基础，强大的软实力带来的肯定是良好的国际形象，而软实力的下降也必定损害国家形象。简单而言，软实力与国家形象的关系是：软实力是国家形象得以塑造和能够塑造的重要基础；国家形象是软实力的再现；一国的国家形象不仅影响本国的实力，也在某种程度上影响他国对外政策的选择，从而影响国际关系的状态。
从产生作用的领域看，国家形象具有政治和经济两大功能。一是国家形象的政治功能。它主要表现为国家形象会影响一个国家在国际政治格局和国际交往中的地位。根据对1949年后美国公众对华态度和历届美国政府对华政策变迁的研究结果，美国学者发现一国公众对于另一国的看法和态度对于本国政府制定对该国的外交政策具有重要影响。178因为一国公众关于另一国的看法和态度就是另一国在此国的国家形象，这意味着某个国家的形象会影响他国对本国的外交政策。土耳其被认为和许多伊斯兰极端主义者有千丝万缕的关系，这些人在从西亚到中亚的绵长地带上不断制造恐怖事件以争取建立一个大的突厥语系的国家。这种联系对土耳其的国家形象造成了负面影响。虽然阻碍土耳其加入欧盟的原因有很多，但上述因素的确影响了它加入欧盟的进程。二是国家形象的经济功能。一个国家的形象可以影响外国公众对其生产的商品或所提供的服务的态度，进而影响该国在全球经济竞争中是否能够处于有利地位。对于国外的消费者来说，商品的产地往往是其形成购买决策的重要影响因素之一。所以，拥有较好国家形象对于本国产品进入他国市场和吸引国外民众来本国观光旅游具有重要作用。例如，一些国家虽然有能力制造优质商品，却因为国家形象问题无法形成真正的竞争优势。1999年的一项社会调查结果显示（该调查涉及欧洲、亚洲和美洲的共2万人，它要求被调查者对世界各国生产的产品总体质量进行排名），日本、德国和美国分列三甲，而墨西哥、俄罗斯则处于垫底的位置。179
在当今世界，国家形象已成为国家间博弈的重要变量，调整、完善或重塑国家形象日益成为绝大多数国家重要的政策选择。这是因为：首先，人类社会进入全球化时代，最具革命性意义的特点是基于生产力进步的信息传播技术与方式的深刻变革，它彻底打破了国家形象的精英评价体系，突破了外部评价主体长期面临的技术壁垒，大众信息传播催生了多元化的评价主体及其复杂的互动机制，这一转变的结果就是国家形象被赋予了政府之间、民众之间以及政府与民众之间相互影响的实际意义。其次，在全球化时代，一个不可否认的事实是，某种形式的人类追求的共同价值体系正在不同文化的交流与融合过程中逐步形成。例如，对于政府的评价，不同国家民众的看法相当一致，认为民主的、开放开明的、尊重人权的、赋予媒体言论自由的、视法治高于人治的、公平负责的、廉洁高效的政府才是好政府。这种共同价值体系如同于孟子所说的“道”。评价标准趋于一致提高了评价结果的可接受性和影响力。最后，绝大多数民族国家的传统观念正在转变。两次世界大战使以下信念日益成为各国的共识：人类世界和国际政治中最重要的事务是和平、人权和经济福利，而这些事务的处理都需要国际合作。这样的思考促使绝大多数国家和国际组织支持建立世界人权和自由贸易体系的努力。这种支持唤起各国更加关注国家形象。
当然，对于国家形象的重视并非刚刚起步，现实主义大师汉斯·摩根索曾在其著作中明确提出了“威望政策”（Policy of Prestige）的概念，专门研究了国家如何树立威望和扩大对外部世界的影响力，并将它与维持现状政策和帝国主义政策并列在一起视为国家强权斗争的重要手段。他在这里所说的威望政策，便是对国家形象的关注。摩根索认为，一个国家，为了让自身实际拥有的实力给对方以最突出的印象，一个最重要的手段就是炫耀武力，包括阅兵、军事演习、实战等。180同时，摩根索并未忽视树立国家形象的另一条手段，那就是对外宣传，因为对外宣传从根本上说是一种直接“攻心”（塑造和改造人心）的“心理战”。他意识到，在当代世界，“争夺强权的斗争不仅以政治压力和军事力量这样的传统方式来展开，而且在很大程度上是一场争夺人心的斗争。181正是对外宣传这一外交武器的运用，导致了国家的政治威望同其实际的军备状况不相吻合、极不相称。各国都以一种功利主义的态度来处理对外宣传的内容，千方百计地发挥对外宣传的“意识形态本性”——从自我的意志出发对国情和世情进行主观的诠释，这使得各国不可能如其所是地向世界表明其真实拥有的实力。
除现实主义理论外，建构主义学派对国家形象也有独特的看法。建构主义认为在国际体系结构中，存在着比国家物质实力分布更紧要的因素，即观念因素。是国际体系的文化规范性决定着实力物质性，而不是相反。“对于人类的行为来说，只有通过共享的知识结构，物质资源才能被赋予意义。”182建构主义主张：物质因素固然是国际关系的重要因素，但人们的观念更为重要，也就是说，一国的硬实力对于别国的意义远不如该国对别国所持的态度重要。在相同的力量和制度条件下，彼此不同的观念和看法，会带来不同的国家间的威望势能。因此，在它看来，一国的国际威望和形象不仅建立在其军事实力上，更重要的是建立在相关国家彼此间的集体认同——对相互身份的确认上。换句话说，建构主义认为，国际威望或国家形象与其说是由客观的物质力量奠基起来的，不如说是由主观的文化观念建构起来的。如果说现实主义把国际威望或国家形象意义上的对外影响力界定为一种纯粹的政治影响力，一种因实力而对外辐射、威压对方的强制力、一种最原始意义上的实力，即让对方做他们否则就会不愿意做的事情的能力，那么建构主义则把国际威望这种强权力弱化为软实力——一种诱导型的吸引力和国格魅力。
总之，作为国家综合实力重要组成部分的软实力越来越成为国家形象塑造的基础和依靠。它通过文化、价值观念、外交政策的对外投射和相互流通，产生吸引力，激发他国的认同感，建构起与他国之间积极的身份认同关系；由此，在获得国际社会的积极肯定和认同中，树立良好的国家形象，确立相应的国际地位和威望。
