■ 背靠大树好乘凉——名人效应
美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便借总统之名大做广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”，不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不做任何答复，出版商却大做广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人却借总统之名大发其财。
经济最伟大的作用在于为我们提供了市场，让我们彼此能够互换有无。在社交场合中，也有这样一个市场，有名气就可以做品牌，做一个招风的大树。如果你想做好生意、做大事业，已经有资本、有技术，那么就需要借助名人来充门面，借助名人的影响力来成就自己的事业。
在现代社会，借势这种手段已在政治、经济、文化以及外交等领域被广泛运用，而且大有日趋扩展之势。巧借名人不失为一种提高自身形象，扩大自己影响的策略和技巧，如请社会名流为题词，请专家教授作序，作为提高自己身份和能力的资本；等等。也可以借助名人的名声提高自己的社会知名度。
正如上文中提到的总统也能帮人卖书一样，只要策划得法，巧借名目，“总统”这一神圣的王冠也可被人玩弄于股掌之上，为市场竞争活动增添爆炸性新闻。
俗话说，“大树底下好乘凉”，打好名人这把“伞”，巧用名人效应改变自己的事业轨迹，其实也不是一件难事，关键看你会不会把握时机，变不利为有利。
很多品牌正是借助了名人效应，迅速提升了产品知名度，扩宽了市场。中国天津的自行车品牌“飞鸽”得以扬名海外，也是因为很好地利用了名人效应。
飞鸽由于品质优良、价格合理，在国内自行车市场中占据了半壁江山，但却在开拓海外市场时遇到了不小的阻力。１９８９年，正为开拓海外市场而犯愁的自行车厂领导听说新当选的美国总统布什即将访华。众所周知，布什夫妇是一对自行车迷，酷爱自行车运动。领导们觉得机会来了。
天津自行车厂希望把飞鸽牌自行车作为礼品，送给布什夫妇。这个想法经过层层上报，最终得到了国务院的批准。后来，总理将两辆飞鸽自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们显然十分高兴，并当场表示第二天就会骑一骑。后来这个骑车的场面被全世界上百家新闻单位进行了报道。通过新闻的传播，飞鸽牌自行车开始名扬全世界。天津自行车厂正是借助于布什夫妇，为飞鸽牌自行车增加了知名度，从而打开了海外市场。
名人本身并不能为企业创造什么价值，但是其在公众中的无形影响力却是企业求之而不得的。所以，要想使产品迅速为大众所知，打开销路，最好的办法就是找名人做广告。很多名牌如阿迪达斯、耐克等，都请过很多体坛健将和知名红星担当其代言人，正是通过这种名人效应，增加了产品的光环，最终获得了市场的认可。
生意场上如此，社交生活中其实也有着这样的潜规则。当你还是无名小卒的时候，如果能够凭借自己的实力得到名人或实力人物的赏识，就可以平步青云，迅速升迁。而在通常情况下，如果你走一条普通的道路，很可能要花费数倍的时间和精力，甚至还不一定能够成功，这辈子就被埋没了。如果找到你生命中的贵人，找到一个可能作为“乘凉大树”的名人，你就可以事半功倍地获得成功了。
有一个十八岁的男孩来到钢铁大王卡内基的建筑工地打工，别看他只不过是个乡村孩子，干的又是杂活儿，可是他志向不小，立志要做最优秀的人。
白天干活很累，到了晚上同伴们要么闲聊，要么喝酒，唯独他躲在角落里看书。一天，他又在看书，恰巧晚上来抽查工作的公司经理看到了这一幕，便问他学那些东西干什么。男孩礼貌地回答到：“我觉得公司并不缺少打工者，而是缺少既有工作经验又有专业知识的技术人员，以及优秀的管理者，对吗？”
在场的人都付之一笑，以为他在说大话。可是男孩却回答说：“我不是只为了赚钱，也不是在为老板打工，而是在为自己的梦想打工，为自己的远大前途打工。”
经理很赏识这个小男孩的志向和胆识，就破例让他到公司里发展，不再在工地上干杂活了。后来，小男孩通过自己的不断钻研，一步步升到了总工程师、总经理的位子，最后被卡内基任命为钢铁公司的董事长。最后，他终于自己建立了大型的公司，并创下了非凡业绩，实现了从一个打工者到创业者的飞跃。
他就是伯利恒钢铁公司的董事长齐瓦勃。
如果生命中没有出现这么个贵人，没有得到卡内基的赏识，齐瓦勃一辈子可能都只是一个泥水匠。因为遇到了名人，也遇到了贵人，齐瓦勃的人生从此与众不同，究其原因，还不就因为是在那一分钟内获得了名人的认可，并从此借着这阵顺风直上青云了吗？
有时候需要变通一下，能够给你遮风挡雨的不一定只是一个人，也可以是一个知名的企业、知名的机构，许多年轻人毕业后都喜欢去跨国企业发展，就是最好的例子。一个大的、知名的机构不仅稳定，而且有着很大的影响力，从这里面出来的人无疑具有了更高的平台。
曾经获普利策奖的记者伍德沃德现在早已是知名人物，可是谁想得到他当年差点连进入新闻界的机会都没有呢？
当他刚刚开始自己的职业生涯时，就一心想进入《华盛顿邮报》做一名记者。当时，主管编辑部工作的喻利实在看不出这个小伙子有什么过人之处，就让自己的助手先安排他不带薪实习两个星期。两个星期很快就过去了，伍德沃德虽然干得很卖力，但采写的１７篇稿子一篇也没见报。于是，他被报社辞退了。
无奈的伍德沃德只得在华盛顿附近的蒙特哥莫瑞找了一份工作，但他不甘心自己的命运被这两个星期的试用扼杀。没多久，他开始频频给喻利打电话，希望再给他一次机会。一次，正在度假的喻利又接到伍德沃德的电话，他不堪忍受伍德沃德的纠缠，禁不住大发脾气。倒是他的妻子冷静地说：“你难道不认为这正是一个好记者必须具备的素质么？”应该说，喻利是明智的，他听从了妻子的建议，让伍德沃德回到了《华盛顿邮报》。
对水门事件的报道使得伍德沃德成为了家喻户晓的记者，可是倘若他在最初被《华盛顿邮报》拒绝之后就不再涉足新闻界，倘若他在离开《华盛顿邮报》之后不再努力追逐自己的新闻梦，那么新闻界将永远不会留下这个传奇的名字。
事实证明伍德沃德是一个聪明人，他执着地选择了《华盛顿邮报》这棵大树，即便被拒绝也百折不挠，终于如愿以偿。倘若他当初气馁了，待在那个名不见经传的小地方，那么也就没有日后获得普利策奖的机会了。
■ 不走寻常路——产品差异化
对于竞争性行业来说，各个厂家的产品都是差不多的，性能也不相上下，因此很难培养自己固定的客户群。比如日用品等行业，究竟靠什么吸引消费者呢？
让你的产品与众不同！答案就是这么简单。有哪些不同呢？可能是口味不同，可能是包装不同，可能是某个设计的细节不同，总之，你要与众不同，才能够吸引消费者。
文新开着一家糕点店，生意一直冷冷清清。因为糕点这个行业，竞争本来就十分激烈，加上文新当初在选择店址上出现了一些失误，把店开在一个偏僻的胡同里。所以，不到半年时间，店面就快支撑不下去了，文新也无奈地想结束生意。
有一天，文新在店里碰到一个给男朋友买生日蛋糕女客人。当员工问她想在蛋糕上写什么字时，女客人嗫嚅了半天才吞吞吐吐地说：“我想写上‘亲爱的，我爱你’。”
文新一下子就明白了女客人的心思，原来她想写一些很亲热的话，但是又不好意思让旁人知道。文新很快意识到这里面蕴含的商机：有这种想法的客人肯定不止一个，而现在每个蛋糕店的祝福词都是千篇一律的“生日快乐”之类，为何不尝试用些个性化的祝福语呢？
于是，文新经过深思熟虑，做出了这样一个决定：“再多买一些专门用来在蛋糕上写字的工具，给每个来买蛋糕的顾客赠送一支，这样客人就可以自己在蛋糕上写一些祝福语，即使是隐私也不怕被人看到。”
没想到广告一出，立刻顾客盈门，在接下来的一个星期中，顾客比平时增了两倍，大家都是被“写字的笔”吸引来的。从此店里的生意蒸蒸日上，客户量奇迹般地增长。老板趁热打铁，又开了几家分店，生意越做越大了。
蛋糕店多了，这一家却开出了不一样的特色。“不走寻常路”，只有开展差异化经营，才能在竞争中生存并发展壮大。
在企业竞争激烈的今天，如果没有独特的做法，是很难在竞争中脱颖而出的，这就要求企业在策略、服务、产品、营销等诸多方面摆脱随大流的被动情况，成为领导潮流的先驱。也只有那些先驱者才是受益最大的。
“脑白金”通过狂轰滥炸的广告抢占了保健品市场的头把交椅，把这三个字牢牢地刻在消费者的脑海里，几乎成了保健品的代名词。
不管大家平时怎么奚落它搞笑的广告，在真正购买保健品时，却发现还是不自觉地把它当成了首选。有一次，我陪一个朋友去买保健品，他平时对脑白金是很不屑的，这时却很自然地将手伸向了脑白金。我奇怪地问他为什么，他说：“我也不知道，好像脑子里就有个印象似的，脑白金就是保健品，送礼就送脑白金嘛！”
脑白金靠狂轰滥炸的广告开拓了自己的市场。这种重复而单调的方法虽然老套且庸俗，但刻在人们的脑海里的印象却无比深刻，导致消费者在不知不觉中形成了习惯。这与其他的保健品同行走的也是不同的道路，只有善于独辟蹊径，才能收到不一样的效果。
有时候，我们过于习惯现有的产品，习惯现有东西的性能、外观、手感等性质，于是就懒得再去考虑如何换花样，久而久之，产品就同质化了，企业还有什么竞争优势可言呢？只有善于在日常的习惯中发现新的启示，让产品变得不一样，才有更多的机遇。
有一个潜水员日子过得很平淡，有一天，他在附近的高尔夫球场闲逛，忽然，有一只高尔夫球因为打球者的失误而掉进湖水中。
看见球落水溅起的水花，就在一刹那间，潜水员仿佛看到一个机会。他穿戴好潜水工具，立刻跳进湖中，想找到那只球。可是没想到，在湖底他惊讶地看到白茫茫的一片，足足散落堆积了成千上万只高尔夫球。这些球大部分都跟新的没什么差别，只是被人打进了水里之后，就一直在那里沉睡着。
他马上把这件事情告诉了球场经理，经理答应以１０美分一只的价钱来收购这些从水里打捞上来的球。潜水员在这一天一共捞了２０００多只球，得到的钱相当于他一周的薪水。干到后来，他每天把球捞出湖面，带回家让雇工洗净，重新喷漆，然后包装，按新球价格的一半出售。
后来，其他潜水员闻风而动，从事这项工作的潜水员多了起来，最初这个聪明的潜水员，干脆自己不下水了，而且成立了一个回收、翻新高尔夫球的公司，专门从其他潜水员手中收购这些旧球。
正如别人都习惯了苹果掉在地上，而只有牛顿发现了万有引力一样，当别人都习惯了高尔夫球掉进水里的失误，而只有这个潜水员看到了巨大的商机。事情往往就是这样，让头脑打开一厘米，想到别人所想不到甚至不敢想的事情，创新的观念就可以带动利润滚滚而来。如果他只是满足于做一个潜水员，那么一辈子也成不了富翁。
有时候，现有的产品太好了，以至于大家都舍不得放弃。既然现有的产品已经是领先的了，又何必费事改进呢？正是这种消极怠惰的想法让很多企业走上了下坡路，只有敢于抛弃旧的产品，才能不断开发出新的更好的产品。
日本钟表企业精工舍是一家世界闻名的大企业，其手表的销售量长期位于世界第一。它能取得这样的成功，主要归功于第三任总经理服部正次的放弃战略。
１９４５年，服部正次就任精工舍第三任总经理。受第二次世界大战的影响，精工舍的生产销售元气大伤，面临着巨大的生存危机。服部正次针对这一状况，制定了“不着急，不停步”的战略，着重从质量上下手，开始了赶超钟表王国瑞士的步伐。
可是１０多年过去了，服部正次带领的精工舍虽然取得了长足的进步，却仍然无法与瑞士表分庭抗礼。服部正次看到，要想在质量上超过有深厚制表传统的瑞士，恐怕是“此路不通”。他认为精工舍应该另辟蹊径，转换经营策略。
经过慎重的思考，服部正次决定放弃传统的机械表制造，转而生产新产品——石英电子表。与机械表相比，石英表的最大优势就是走时准确。号称“表中之王”的劳力士月误差在１００秒左右，而石英表的月误差却不超过１５秒。１９７０年，石英电子表开始投放市场，立即引起了整个世界的轰动。到７０年代后期，精工舍的手表销售量跃居世界首位。
企业对于自己的产品精益求精是应该的，但若是走进了“敝帚自珍”的误区，就只会故步自封，看不到新的变化，感受不到新的风向，只能在别人的进步中逐渐被超越。精工舍正是通过放弃和创新战略取得了巨大的成功。
产品差异化、产品创新是有形的，还好琢磨。有时候，差异化和创新则更多地体现在模式上，如经营模式、盈利模式等，找到不一样的方式，就等于发掘了新的利润源泉。
有一个１２岁的小男孩，进行了人生的第一次生意冒险。原来，他酷爱集邮，可是从拍卖会上卖邮票要交纳一定的费用，他觉得不合算。于是他说服一个同样喜欢集邮的邻居把邮票委托给自己，然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告。出乎意料的是，他赚到了２０００美元，他第一次尝到了抛弃中间人，“直接接触”的好处。
小时候的这次经历让他刻骨铭心。上初中时，他开始做电脑生意——买来零部件，组装后再卖掉。在这个过程中，他发现一台售价３０００美元的ＩＢＭ个人电脑，零部件只需六七百美元就能买到。而当时大部分经营电脑的人并不太懂电脑，不能为顾客提供技术支持，更不可能按顾客的需要提供合适的电脑。这就让他产生了灵感：抛弃中间商，自己改装电脑，不但有价格上的优势，还有品质和服务上的优势，能够根据顾客的直接需求提供不同功能的电脑。
再后来，小男孩长大了，创办了自己的电脑公司，并采取了自己童年时期就采用过的“直接销售”模式，真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。他凭借着自己发现的这种模式，一路做下去。２００２年，他荣登《财富》杂志全球５００强中的第１３１位，他就是著名的戴尔。
