一个企业无论开展任何生产经营活动，都必须生产或销售商品，只有通过成功销售商品，企业的价值才能最后体现出来。不论是什么样性质的企业，都面临将任何形式的商品变成消费品的任务，共享别人，成就自己。无论是生产企业、销售企业，还是服务企业，企业的生存关键在市场，必须不断掌握消费者的需求，通过满足消费需求，从而占领市场。
进攻市场的诀窍
企业生产或销售产品，需要采用各种方式和方法来争取顾客群体，并扩大用户范围，达到企业的经营目标。一个创业经营者不仅要考虑现实的市场，也要着眼潜在市场，并且不计较眼前利益，通过获取顾客对企业和产品的忠诚度，来提高企业信誉，逐步扩大销售额和提升利润水平。比如，常见一些企业利用奥运会，通过赞助形式，将对手打败，像富士胶卷和柯达胶卷的大战，以及可口可乐公司与百事可乐的争霸，等等。据说，可口可乐公司为了将百事可乐挤出奥运会，居然以牺牲1500万元利润为代价，免费向奥运会工作人员提供饮料。
一个创业经营者，为了打开产品销路，需要采取各种各样的策略和措施，甚至不惜采取常人难以理解的行为方式。例如，西铁城钟表公司为了打开澳大利亚的市场，一次花巨款在澳大利亚某发行量很大的报纸上用半版套红广告宣布了一则消息，将在某天用直升飞机在堪培拉广场上空投手表，拾到者免费奉送。这惊人的举动，一下子让日本西铁城钟表公司打开了澳大利亚庞大的市场，西铁城手表也在澳大利亚由默默无闻而风靡一时。对企业来说，赚钱是商业最终目的，但为了建立企业信誉，打开产品销路，一时的牺牲也是在所难免的。
企业必须对消费者进行调查，根据不同消费者的需求生产经营产品，即树立“以消费者为中心”的生产经营态度，尤其是创业经营者要时时处处从顾客即消费者的需求考虑问题。另外，创业经营者还要使企业所有工作人员明白以“消费者为中心”的意义，并付诸行动。在比恩公司，贴着这样一张广告：“什么是顾客：顾客是这个办公室里最重要的人。不是顾客依赖我们，而是我们依赖顾客。顾客带着他的需求而来找我们，我们的工作就是通过满足他的需求使他和我们自己共同受益。”这家企业对“顾客上帝”的正确阐释，也带来了无与伦比的效益。
美国通用电器公司为了树立正确的生产经营态度，将“电扇、电毯部”改名为“家庭舒适化服务部”。当时，不少同行颇为不解。他们不懂这不是部门名称的改动，而是整个部门生产经营态度的转变。在新的思想指导下，这个部门的业务不仅是生产和销售电扇、电毯，还是为了满足消费者对家用电器的需要，从而让他们的家庭生活更舒适和更方便。树立了正确的生产经营态度后，该部门根据消费者需求，大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了原有的电扇、电毯外，还相继推出了各种电灶、吸尘器以及各种照明用品等等设备，生产规模超前扩大。而且，各种产品备受消费者欢迎，拥有巨大的市场占有率，获得了巨大的效益。这以后，同行们纷纷效尤，但通用电器公司已捷足先登，占有了市场，一直在全球500强中排名前10名左右，令众多企业望尘莫及。
可见，树立正确的以消费者为中心的生产经营态度十分重要，直接促使企业生产出合适产品，不断扩大规模，并占领市场。不仅如此，坚持这种生产经营态度，还可以挽救企业命运，使企业起死回生。
1970年，菲里浦·莫里斯烟草公司买下了处于困境中的、以生产酒为主要产品的米勒酿酒公司。菲里浦·莫里斯烟草公司以生产“万宝路”“摩尔”等名牌香烟而享誉全球，如何接管啤酒企业呢？他们一改该企业沿袭已久的传统销售模式，根据市场需求选用灵活的销售模式。具体做法是，对销售市场进行调研，将整个市场划分为各个不同部分，再根据不同需求生产不同的产品。此外，他们紧紧抓住消费者心理，投放合适产品热销市场，生产出被称为20世纪最受欢迎的啤酒。通过实施以消费者为中心的生产销售模式，米勒公司的销售状况发生了奇迹般的变化，5年时间创造了市场占有率由原来的4%提高到21%的市场神话。这不仅让同行刮目相看，也从此极大变革了啤酒生产行业。
一个创业经营者要想让自己的产品占领市场，不仅要揣摩消费市场，还要寻找目标市场，进行开发和利用。为此，企业产品要针对消费者的胃口，同时培养消费者的胃口，甚至不断提升消费者的胃口，千万不能够闭门造车，守株待兔，以免贻误战机。
美国“假日旅馆”的创始人威尔逊，一次在旅行中，通过不愉快的住宿经历，想到了创办“假日旅馆”的点子。他所经营的“假日旅馆”处处想着顾客，比如旅馆中不设“经理，”而设“旅馆管理人”。因为一般客人有困难时，多半不愿麻烦经理，而旅馆管理人却自由得多，可以亲切地和客人打成一片，实实在在替客人照顾一切。威尔逊还让旅馆从不出现“没有房间”的标识，即使真的没有房间，也一定帮他们另外安排一个好住处。结果，威尔逊处处为消费者打算的服务招术，让他的旅馆利用率常常超过百分之百，许多生意人常乘飞机来他们的旅馆聚会，一开完会又搭机而去。他们的旅馆白天租给聚会的人小憩，晚间又租给过夜客人，一举两得。
美国加州葡萄干打开台湾市场的做法更是高明，经营者并不作广告，而是采用试销与公关的办法，从鼓励消费者能经常食用葡萄干下手。他们设计了小盒包装，广为馈赠，还编印介绍的小册子，对葡萄干加州产地进行介绍，并印刷了精致的彩页葡萄干食谱赠送给消费者。经过一番努力，本来不食用葡萄干的台湾百姓对加州葡萄干有了浓厚的兴趣，尤其对赠送的食谱都抱跃跃欲试的心理。结果，台湾大量民众争相到店中购买美国加州的葡萄干。
某公司采用欲擒故纵的销售战术，叫人叹为观止。这家公司研制了一种清洁剂，可迅速消除金属上的污垢，效果相当不错。为了在短时间内打开销路，他们找了许多家金属家具厂，免费赠送一批这种清洁剂。这些厂家用后，觉得效果不错，然而，到市面上又找不到该产品。过了许久，这家公司才将清洁剂集中上市场，人们老见市场无货，以为这种产品真走俏，结果出现了购者如云的场面。该公司销售量直线上升，产品在短时间内极大地占领了市场。
建立适当的企业机制
现代企业必须建立适当的营销机制，改变传统的以生产为中心的组织机构，这是企业实现成功营销与展开各种营销活动的组织保证。传统企业一般都以生产部门和财务部门为主，将销售部门置于次要地位，不适应今天瞬息万变、竞争异常激烈的市场。
新的企业机制，最根本的要求就是提高销售部门的位置。无论什么企业，产品销售不出去，一切企业行为是无效的，这种不被市场接纳的行为往往可以致企业于死地。因此，必面建立以营销部门为企业的核心部门的企业机制，在企业中整合成一个严密有序的系统。一般来说，在现代企业中，负责企业市场营销的主管是企业的副总裁以上的高层领导，乃至总裁直接挂帅，能够直接决定企业最重要的计划和政策。而且，不管哪一个部门，如生产、财务以及人事部门，也都要适应现代企业的要求，一切行为均以市场营销为出发点。
为了适应市场竞争日益加剧的形势，现代企业一般在决策机构领导下成立销售部，乃至设置独立的销售机构，并在整体营销观念的指导下，进行有效的工作。例如，开展市场调研、产品调研、广告宣传、销售控制、市场信息与情报、研究与发展，以及公共关系、售后服务，等等。主要目的是了解用户、接近用户、服务用户，最终将产品卖出去。不少情况下，为了开拓市场特别是潜在市场，许多企业有自己各地的销售公司。现代销售公司是当前企业的最新发展趋势。国内外不少企业独自或与同行一起成立相应的销售公司，或寻找代理商，极大地促进了产品的市场化速度。
从管理角度出发，现代企业必须按照市场营销的各种需要，建立一套行之有效的监控程序。主要内容包括：（1）计划。就是根据市场调研预测的情况，制定详细的推广步骤。（2）执行。就是依据计划，调动营销部门，将计划落实到人，责权利明确，保证在有效时间内完成。（3）控制。就是检查整个计划的完成情况，发现不足之处，并寻找原因。
当然，现代营销管理程序是可以通过市场信息和反馈不断反复调整的，其目的就是为了更好地执行企业目标。一个企业经营者要善于随机应变，一旦客观环境发生变化，或者市场预测和判断发生失误，必须及时调整战略和计划，重新根据市场预测，再次制定适当准确的生产经营计划，不让企业多走弯路。
一个企业经营者在评价利润指标时，也要具备现代市场营销观念，不要为了眼前利益，牺牲长远利益。从一定意义上讲，企业利润获取的多少，往往取决于顾客的满意程度。所以，一个企业既要有短期的利润指标，又要有长远的利润目标。由新观念来指导，现代企业必须用产品市场占有率与投资收益率做为衡量企业利润的标准，而不可以用短期盈利的多少说明经营好坏程度。例如，一款新产品投入市场，可能是微利或无利，可这种产品能满足市场需求，有极强的潜力，如果在市场上站住脚跟，并保持相当的销售量，企业就可以在一定时间内扭亏为盈了。
全球最年轻的世界首富迈克尔·戴尔，从得克萨斯大学中途辍学，创立自己的公司时仅仅19岁。他的公司主要采取直线订购模式：直接将特别订做的电脑系统送到客户手中，通过这种直销模式，戴尔公司和许多大型跨国公司、政府部门、教育机构乃至个人等建立了直接关系。时至今日，这种模式改变了人们购买个人电脑的方式，销售量激增，销售模式风靡全球，以至戴尔的个人财富直逼比尔·盖茨，让比尔·盖茨萌生廉颇老矣的慨叹。
戴尔公司最令人称奇的是，它在全球实行“零库存”销售，最早通过网上直销降低了大量的成本。例如，在美国，戴尔公司完全实行“在线销售”的方式，即根据用户订单直接生产，并不是生产后再销售，省却了大量的物流管理费用，而且与用户关系建立得十分紧密。当然，在中国，由于国情不同，戴尔将风险放在中间商身上，对自己仍然是零库存。这种模式改变了过去为了销售而销售的老传统，极大地推进了戴尔公司的发展和壮大。
例如，让戴尔公司与竞争对手IBM的成本结构相比，IBM的成本是戴尔公司的一倍，即戴尔公司花100美元，IBM等要花200美元，成本节省意味着可以让利给消费者，可以有更多的资金用于技术创新方面。PC库存的价值每个星期都要下降百分之一，而戴尔公司只库存6天，IBM等要70多天，可以想见戴尔公司增长速度自然要比整个行业快好几倍了。更重要的是，直线订购模式意味着戴尔公司可与客户最快地分享高新技术，并为技术的创新努力。
面对成功，戴尔说：“当个人电脑业刚开始起步的时候，产品的经销方式和售后服务方式效率比较低，有计算机经销商，计算机店，这些经销商提供的服务水平不是很高。他们在销售计算机的时候增加了成本，但并没有增加其价值。因此，当时我想应该直接从消费者那里得到反馈信息，然后按消费者的要求来定做产品，并且省掉经销商的费用，这样就能把更好的技术和价值提供给客户，这就是我们经营的模式，它推动了我们公司业务的发展。”
可以看出，散尔公司选择了正确的营销模式和企业机制，就是选择了一条辉煌的成功大道。任何想创业和正在创业的企业经营者，从戴尔公司的崛起可以得到许多启迪。
企业定价目标和策略
随着社会进步，一般而言，完全竞争或完全垄断的市场均极少见，企业根据各种因素进行定价，这是十分重要的事情。智者见智，仁者见仁，不管对价格的作用存在多少分歧，任何企业经营者也不能回避价格这一重大问题的影响。
1999年财富全球论坛上海年会上，爱立信总裁柯德川说：“我认为，价格是很重要的，价格是竞争手段之一。会吸引顾客购买你现有产品，如果你有非常吸引人的产品，使顾客非常喜欢，我想公司应该抓住这个价格机会，不要轻易降低价格。因为在其他部分，为了在市场上站住脚，我们可能必须在价格上与别人竞争。因此，我认为管理者必须对价格非常敏感。”这是一段非常精辟中肯的话语，对价格的重要作用分析得也十分透彻。
因此，企业如何订价是一件必须做的工作。不同的企业订价目标和策略是不同的，消费市场的变化也会使其相应产生一定的变化。
概括起来，企业的订价目标可以分为以下五种类型：
1.达到一定的利润率。企业一般是在产品的成本上加上预期的利润，即为产品的价格。一般高于银行利息率，以纳税后的投资收益率在10%左右为宜。采取这种订价目标的企业应具备两种条件，要么在行业中居于领导地位，要么是产品没有竞争对手。
2.保持价格稳定。这主要是在行业竞争较激烈的市场中，企业只能根据行业价格订价，从而避免价格竞争导致不必要的麻烦。
3.保持或占有一定的市场。为了保持和占有市场份额，企业会相应地调整价格，从而让企业获得较好的经营效果。许多大企业常通过降价来抢占市场份额，一些中小企业在一定情况下也有这种行为。
4.追求最高利润。这是任何企业都想达到的目标。不过，它只能作为参考的指数，在现实中往往不可能实现，尤其从长期看，这仅仅是一种短期行为。
5.避免竞争。不少企业为了打开市场，采取较低价格，避免和同行竞争，乃至寻找夹缝机会，从而生存和发展。一些企业为了提高市场占有率，也常订价较低，吸引消费者的购买需求。
2000年6月，中国家电行业大战和12月份家庭轿车大战中，价格可以说仍是各方的杀手锏。国内微波炉行业“老大”格兰仕“买一赠十四”等低价营销策略，几乎堵死了如韩国LG等外国商家在国内的销售和利润的通道，以至双方几乎在媒体上引发了一场大战，不过，无论谁胜谁负，最后大沾实惠的仍然是消费大众。格兰仕目前仍然是国内“老大”，其在海外市场份额也很大，不能不说“低价”营销起了十分重要的推动作用。
