3、品牌的成长如同“长征”：
（1）品牌的成长每个阶段都会拥有不同的特征
分析我国少儿频道的发展趋势，其品牌化进程大致分为三个阶段。
阶段一：跑马圈地，形成泛专业化频道。2004年以来各地纷纷开设少儿频道。这一阶段的基本特征是：
<；1>；、虽然确定了相对细分的“单纯性”专业频道，但仍有诸如“母女儿童频道”、“少儿科教频道”、“文化儿童频道”、“女性儿童频道”这些定位模糊的“交叉性”频道应运而生；
<；2>；、少儿栏目增多的同时，并不适合儿童观看的影视剧及广告也随之增多，节目庞杂，偏离少儿频道的创办初衷。
<；3>；、缺乏适宜少儿频道内容的特色设计，缺乏品牌栏目。
因此，在这一阶段首要解决的问题是用3年左右的时间，提升频道专业化进程。而这一点主要依赖政府主导和政策调整：
一是加强对1至3个专业化程度较高的少儿频道的投入与扶持力度，进一步扩大央视少儿频道的转播覆盖，推进广大农村地区和边穷地区的落地。
二是适当控制少儿频道的数量，以避免重复建设和资源浪费。
三是建立频道评估机制，对于定位模糊、评估不达标和市场不看好的少儿频道实行“关停政策”。
目前在同一城市中，不应同时开办多个少儿频道和动画频道，而应视市场需求、经济实力、节目、人才资源的储备情况逐步发展。
阶段二：精耕细作，打造频道品牌。在少儿频道具备专业化水准之后，要进一步“精耕细作”，打造频道品牌。这一时期的基本特征是：
（1）经过频道专业化进程，各地少儿频道从同一区域内重复建设的恶性循环过渡到优势互补、特色发展阶段。
（2）从原来依靠引进和购买过渡到兼其所长、容其精华的原创性本土化制作，并形成独特的、对观众有长久吸引力的二至三个知名栏目品牌。
（3）建立起全国性的少儿频道交流交易平台和资源共享体系，发挥市场机制对资源配置的作用。
有了频道品牌，才能形成品牌频道。因此这一阶段的主要任务是用5年左右的时间，进一步优化少儿频道的市场环境；加大对重点栏目的投入；加速对创作与经营管理人才的培养；打造频道原创性节目品牌。
阶段三：纵横交错，实现品牌规模经营。这一阶段的主要任务是：用5年的时间，以品牌频道为依托，以专业为基础，以资产为纽带，实现跨媒体、跨行业的品牌规模运营。[余培侠《我国少儿频道的现状与发展策略》载自《电视研究》2006年第6期第13页]
那么具体到央视少儿频道所经历的跑马圈地、精耕细作与纵横交错的品牌成长三阶段；在每个阶段都实现了他不同的功能和任务。这三个阶段正像我们少儿频道的历史一样，在奔跑中实现了美丽的蜕变，余培侠先生在2009年10月10日这一天发表了他的退休感言；从1991年他担任青少部主任，到2009年他担任央视少儿频道的总监，在少儿节目飞速发展的这18年，他做的三件大事：第一建立青少部，第二建立青少中心，第三创办少儿频道，他的“三段论”与央视少儿频道品牌发展史有着惊人的默契，从少儿栏目如雨后春笋生长的“跑马圈地”时代，到频道专业化的“精耕细作”时代，再到品牌经营的“纵横交错”时代，央视少儿频道一路走得很稳。
成长是所有品牌面临的共同问题，在品牌成长的长途跋涉中，频道不能急于求成，更不能急功近利，对于大多数品牌来说，只有不断投入，一点一滴对品牌进行积累。
（2）品牌成长离不开长期投入：
品牌建设投入；主要是塑造品牌知名度、认知度、忠诚度，以及提高品牌联想度和实施品牌资产保护所做的投入。央视少儿频道在这一阶段的主要任务是，用5年时间，进一步优化少儿频道的市场环境；加大对重点栏目的投入，打造频道原创性节目品牌，加速对创作与经营管理人才的培养。
品牌维护投入：主要是针对改善品牌老化、提升品牌形象等方面所做的投入。这一阶段的主要任务是用5年的时间，以品牌频道为依托，以专业为基础，以资产为纽带，实现跨媒体、跨行业的品牌规模经营。
（3）品牌的成长离不开长期的维系：
随着传播环境竞争的日益激烈，栏目的生命周期也在缩短，这意味着维持栏目运行的难度在加大。在这种情况下，延续品牌似乎比打造品牌更难也更重要。央视少儿频道对品牌的维系主要是通过四个方面来实现的：
<；1>；产品维系——栏目创新
强调专业化的央视少儿频道在节目策划与制作的前沿探索方面，也彰显出了自己的创新力。
《快乐搜友大行动》开创了全新互动模式，“快乐搜友”的路线不是由频道决定，而是由孩子们向少儿频道发来“快乐邀请函”，并阐述发送邀请函的理由，频道遵循邀请函的指示开展搜友行动，实现了“我的频道我做主”的“以儿童为本”的理念。而每一个参与“搜友”行动的孩子也都会接受这样一个任务，“请为少儿频道寻找更多的好朋友”。无形中，频道又把这些儿童观众发展成自己的“代言人”。更具创新意味的是，它成功引入了互动礼物“啪啪圈”，那“啪”的一声，把孩子和少儿频道的友谊紧紧地扣在一起。活动化的互动方式成功地实现了话题的二次传播。
2006年“六一”推出的大型动画情景剧《梦想乐园》打破传统六一晚会形式，倡导新的“儿童观”和“节日观”，即让孩子们快乐地参与、开心地过节。一批深受观众喜爱的中国原创动画形象哪吒、孙悟空、猪八戒、黑猫警长、小鲤鱼等，成为《梦想乐园》的主角。为成功打造我国的“动画情景剧”品牌，少儿频道创作团队在借鉴国外卡通音乐剧和冰上音乐舞蹈表演的基础上，大胆地把幽默、夸张的中国卡通人物造型通过高科技手段与戏剧、歌舞、魔术、杂技、互动元素融为一体，从而创作出全新的“卡通情景表演”。2007年“六一”推出的大型奇幻儿童互动剧《爱的彩衣》，继续积极创新，以爱为主题，弘扬友爱、和谐的精神。在形式上强调原创性、故事性、音乐性、互动性，少儿频道众多主持人亲自扮演角色，音乐剧、魔术、木偶、杂技等多种艺术形态相互借鉴，有机融合，形式独特新颖，不仅为观众带来美的享受，更感受到爱的力量。
在2007年《快乐大巴》播出季中，孩子们亲自制作“我快乐节目表”发送给频道，选择他们希望看到的电视节目；2007年10月，央视少儿频道小记者首次参与党的“十七大”采访报道工作，这在党的新闻史上是一次创新。为使全国少年儿童了解这件党和国家政治生活中的大事，频道确定了“用孩子的眼睛观察盛会；用孩子的视角报道盛会；用孩子的关注解读盛会”的节目理念与方案，从《新闻袋袋裤》20多名小记者中，选派两名优秀小记者季家希、李恺悦上会报道，从儿童视角出发，“浅入浅出”的叙事，向广大青少年成功传达了党的十七大盛况和会议精神。该节目引起了社会各界的高度关注和一致好评，认为小记者上大会明显增强了广大少年儿童的主人翁意识和社会责任感。美国《侨报》、香港中评社、台湾东森新闻台等媒体评价我台小记者“尽管童言童语，但相当有模有样。”这也是青少年参与党和国家政治生活的一次成功尝试，创新丰富了重大新闻事件的报道形式。
《2007国际大学生群英辩论会》全面创新《国际大专辩论会》品牌，赛制上变“邀请”为“选拔”，实现“海外选拔、海外录制”的跨越。并首次在互联网上实现了比赛全过程三地实时同步直播，从而开创了真正意义上电视与新媒体的接轨与合作。
<；2>；文化维系——绿色频道
收视率指在一定时段内收看某一电视节目的人数（或家庭数）占受众总人数（或总家庭数）的百分比。[戚晓通《也说绿色收视率和绿色收视率体系》载自《电视研究》2006年第11期第44页]该数字只记录看不看、看多少，不能直接回答满意不满意，喜欢不喜欢。它是对人群行为的测量，但对行为背后的态度，是无法直接反映出来的，也就是说收视率是无法直接测量节目的内在品质的。
绿色收视率是一种正确看待和适用收视率的立场和方法。绿色收视率是在收视率的基础上，站在更高的层面，以更宽阔的视野来审视电视产业，把收视率的内涵和运用提升到一个更科学的阶段。
在频道建设中，舆论导向是否健康，节目质量是否优秀，都要进行争取的引导，不能在节目制作中，使节目定位边界模糊，那种节目的收视率高，就用哪种节目。
少儿频道品牌形象，被益为“家长放心、学校称心，孩子开心”的绿色频道。这是建设“绿色频道”的核心和要求，节目内容要干净健康使家长放心，节目选题要结合儿童学习生活，使学校称心，节目形式要生动活泼，让孩子开心。
<；3>；形象维系——品牌形象推广
少儿频道开播前夕举办的“中央电视台少儿频道主持人选拔活动”，是典型的频道品牌形象推广，是电视节目活动化的典型代表，是一种独特的营销推广方式。
2008年六一前夕，频道派出了鞠萍、董浩、金龟子、花姐姐、月亮姐姐、小鹿姐姐、周洲姐姐、小时姐姐、红果果、绿泡泡等18位深受孩子们喜爱的少儿频道主持人赶赴四川地震灾区，用爱心驱散孩子们心头的阴霾。这些都是央视少儿频道典型的品牌形象推广活动，增强了频道的影响力，提高了观众的忠诚度。
<；4>；公关维系——大型活动
集全频道之力打造的互动季播节目《快乐大巴》，运用频道的优势资源，在特别播出季期间，所有日常栏目全部停掉，全频道贯通安排。
《快乐大巴》有三项内容，其中的“快乐制造”是大型跨地域互动活动，这个需要在全频道内选定活动方案以及制作团队。这种工作模式和工作流程能够集中全频道的优势资源，有利于人、财、物等各种资源的优化配置，有利于创造精品节目，提升影响力。
公关维系还体现在大型周播节目活动化开始，即从节目的“电视化”到“活动化”。频道在2007年改版时推出了大型家庭竞技类栏目《动感特区》，大型科普创新类栏目《异想天开》，大型儿童竞技类栏目《英雄出少年》，形成了规模化的生产格局，增强了央视少儿频道的品牌竞争力。这种以快乐的理念为圆点，通过链式反应扩散其效能，会形成优秀节目——精品节目——品牌节目群的产品序列。
4、品牌成长离不开变化
时代在变，品牌形象也要变，这是品牌创新的核心。任何品牌的成长过程都是否定之否定的过程。
品牌“变脸”是品牌在视觉形象上的调整，诸如频道改版，本质是品牌形象重塑、再造或升级，通过重塑、再造或升级使品牌更具活力、适应力和竞争力。
2008年6月1日，这是央视少儿频道开播五年来的第一次改版，
这次改版的目标是“三提升”，即“提升绿色收视率、提升品牌竞争力、提升社会影响力”。改版的思路是“去三化”，即“去成人化——强化对象化编排；去碎片化——打造特别播出季；去新闻化——创建节目精品库。改版的理念是“三贴近”，即“贴近儿童生活、贴近儿童情趣、贴近儿童市场”。版面编排被简要描述为“整体编排对象化、整点播出卡通化、黄金时段品牌化、周播栏目活动化”。那么，频道经过改版，到底效果怎样呢？由台里总编室提供的少儿改版效果分析，为我们找到了答案：
2008年6月1日，央视少儿进行了改版。本次改版以提升“绿色收视率”、品牌竞争力和社会影响力为目标，加强了节目编排的针对性，凸显整点播出卡通化、黄金时段品牌化和周末栏目活动化的特点。从收视效果来看，这种编排在吸引学龄前儿童上表现了极大的竞争力，也带动了频道12点和21点收视成绩的增长。
值得注意的是，频道下午时段、傍晚时段以及黄金时段的收视整体上呈现出下滑的态势。长假动画节目的常态化播出，压缩了特别编排的时间空间，在暑期等特别编排成效明显的时期收视表现较2007年出现明显下降。[《二00八年年度收视分析报告暨节目综合评价结果》中央电视台总编室编]
品牌成长要与时俱进，适时创新，但品牌“变脸”并不是一件简单的事情，尤其是有影响力的品牌，品牌“变脸”在短期内可能会给频道带来难以抗拒的“阵痛”，品牌形象的转变代表着频道事业境界的提升。
品牌就像是一个小孩子，要一点点养大，绝非一蹴而就。这是一个动态的过程，需要不断吐故纳新，全局发力。央视少儿频道的品牌成长犹如长征，在竞争中求成长；在创新中求发展，一直是在“痛并快乐着”的状态下不断前行！
第三节频道品牌构成
央视少儿频道在品牌化的进程中，建立起了一套独特的频道节目系统，这就是：以国产动画为龙头，以专业频道为平台，以个性栏目为支撑，以精品节目为基石，以优秀主持人为标志，以先进儿童教育为内涵，以儿童信赖为依托，以强化改革管理为保障，以产业经营为延伸，以“引领成长、塑造未来”为核心价值，以“尊重、支持、引导、快乐”为频道精神的完整体系，展现了良好的品牌形象。
罗军是“口口口”品牌管理有限公司的总裁，从事品牌的实践与研究多年，是多家传媒机构的品牌顾问，他的专著《电视频道品牌营销与整体包装》是第一部电视品牌管理领域的中文著作。
