第一节品牌形象
为什么说主持人是电视品牌形象的重要构成元素呢？这是因为，品牌形象是品牌理念的载体，能够引起观众的某种联想，每当小朋友们想到和风细雨的鞠萍姐姐、多才多艺的月亮姐姐、幽默风趣的曹震叔叔和天真调皮的“跳跳龙”，就会想到他们的央视少儿频道。
2008年5月12日，星期一。这天是一周的开始，下午2点28分，谁也不会料到这一刻，四川汶川会发生特大地震，这场巨大的灾难来了！顷刻之间，大地发生的怒吼和震颤让四川成了重灾区，太多的眼泪，太多让人伤感的画面，太多消散的生命，让四川成了一个伤心地。
在地震发生不到一周，央视少儿频道就派出20多名精锐记者组成的专题采访组，深入受灾最为严重的都江堰、映秀、汶川等县市，采集了大量灾区师生在抗震救灾中鲜活动人的故事。最让人感动的是，在六一前夕，鞠萍、董浩、金龟子、花姐姐、月亮姐姐、小鹿姐姐、周洲姐姐、小时姐姐、红果果、绿泡泡等18位深受孩子们喜爱的少儿频道主持人赶赴灾区，用爱心驱散孩子们心头的阴霾。
6月2日，央视少儿频道《手拉手我们在一起》关爱行动继续在四川省北川、绵阳、成都等地展开。18位央视少儿节目主持人深入北川县唯一在原址复课的学校——北川香泉乡小学，给6个班共300多名小学生上了别开生面的音乐课、故事课和体育课，并赠送励志类图书。又与北川县陈家坝中学的学生们联欢，并深入绵阳九州体育馆帐篷小学，为180名灾区孩子上了绘画课、音乐课，随后还赶赴华西医院探望住院的少年儿童。
在绵阳八一帐篷小学“手拉手活动”现场，当五颜六色的啪啪圈被拿出来之后，现场立即沸腾起来，孩子们纷纷伸出胳膊，都希望主持人尽快给自己戴上“啪啪圈”。有的孩子胳膊上戴了三个“啪啪圈”还不肯离去。孩子们抚摸着手腕上的“啪啪圈”，终于露出了久违的笑容。小小的“啪啪圈”在这一刻仿佛有了神奇的力量。
少儿频道主持人的出现，给孩子们带去了惊喜和欢乐。震区各学校普遍反映，少儿频道这次把欢乐送到震区孩子们的身边，是做了一件影响深远的事情，对重建孩子们的心灵家园起到积极作用。
为什么面对这样一个重大突发事件，由少儿频道的节目主持人组成的“快反部队”，能够产生这么大影响力呢？为什么主持人的出现，可以安抚孩子们那受伤的心灵呢？
因为主持人是一个频道和栏目的形象代言人，是核心，是最有说服力的名片。
美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》的创始人兼制片人唐·休伊特认为主持人是一个节目或者说是节目组的中心。
在英文中，主持人通常被称为“Anchor”，这个词的意思是三重意思：其一，为“锚”；其二，通常指在电视媒体上读新闻和介绍新闻报道的人，其三，被解释为赖以依赖的人或事物。英语国家为什么称主持人为锚？因为策划、编导、嘉宾、观众都在流动，只有主持人才是一个成功节目的不动的定心。
那么主持人的定义到底是什么呢？我们可能都参加过田径比赛中的4·100米接力赛，这个比赛中最后一棒的人很重要，肯定是跑得最快的人，主持人就像是这个比赛中最后一棒的人，可见他在团队中的作用非常得重要。
实际上，无论是把主持人比喻成锚还是把他称为最后一棒，都强调了主持人的独特性和唯一性，无论是前期策划还是后期编辑，包括现场的实施，最后都会在主持人和出镜记者这个环节上体现。因此，不可否认，主持人是电视节目生产流程中的“最后一棒”所以在一些发达国家，有些主持人的年薪甚至可以超过制片人，这在很大程度上体现出主持人对于整个团队和栏目的重要性。[崔永元《心态与技巧（上）》载自《电视研究》2005年第10期第45页]
的却如此，媒介品牌具有明显的人格化特点，名牌主持人是媒介品牌的代言人，构成了媒介品牌的人格化符号，正是节目主持人实现了电视栏目“品”与“牌”的对接。
为什么说主持人是电视品牌形象的重要构成元素呢？这是因为，品牌形象是品牌理念的载体，能够引起观众的某种联想，每当小朋友们想到和风细雨的鞠萍姐姐、多才多艺的月亮姐姐、幽默风趣的曹震叔叔和天真调皮的“跳跳龙”，就会想到他们的央视少儿频道。
儿童喜欢把品牌和人联系起来，并且这种联系会在人和品牌之间产生一种促进作用。比如，如果朋友P喜欢O品牌，而Q喜欢P，那么O品牌在Q眼中的形象就会自动提高。我们不知道实际情况是否如此，但儿童确实会把品牌和重要人物两者联系起来，这一点是非常明显的。[詹姆斯·u·麦克尼尔张红霞《儿童市场营销》华夏出版社2003年9月第1版]
主持人让少儿频道不仅成为孩子们的熟人，还成了他们的好朋友。
品牌是栏目的无形资产，品牌栏目和品牌主持人叠加在一起，就具有了整体大于部分之和的效应。
随着电视传媒“窄播化”进程的加剧，栏目主持人“大众情人”的时代即将结束，主持人也必将分众化。与这种分众化趋势所对应的是个性化主持人将会随之受到推崇。那么，央视少儿频道对主持人有什么要求呢？
一主持人个性化、专业化和动态化
1.主持人个性化
各个栏目都需要具有亲和力的主持人，对主持人的要求出现了趋同性。主持人既要有个性，有自己的风格，同时又要具备能与受众积极交流，能及时感染受众的基本共性特点。
主持人的个性特征已经成为节目的重要组成元素，难以置换，不可替代。他们的个性特点正深深地影响着节目。
白岩松认为：主持人不同的个性特征是电视在多元文化背景下呈现出来的传播的多元性。个性化的表达使电视节目的包容性增加，扩大了节目在人群中的接受范围。我同意他的观点，不同个性的主持人吸引着不同的人群，而从总体上看，当一个电视媒体中各具特色的主持人越多，它对各类观众群的普适性就越强。虽然众口难调，但是这个媒体中不同风格的主持人适应着不同口味的电视观众，每一个主持人节目的针对性增加了，对观众的吸引力提高了，电视媒体追求传播最大化的原则才能够实现。[孙玉胜《十年》生活·读书·新知三联书店2003年8月第1版]
主持人的个性化还有一个功能，那就是电视与观众之间的亲近感得以保留。电视节目的改版是经常进行的，那么怎样保证改版后的节目能够保持原有的吸引力，不流失观众呢？主持人是一个重要因素。主持人是节目的品牌，品牌意味着产品质量的稳定性。只要牌子在，产品的品质就被观众信任着。另外要让主持人有充足的个性发展空间，形成电视台独特的、不可复制的识别符号。
具有鲜明风格的栏目主持人对于强化品牌栏目个性至关重要。主持人是品牌栏目的代言人，是构成品牌的人格化符号。
月亮姐姐的多才多艺、小鹿姐姐的美丽纯真、鞠萍姐姐的和风细雨、董浩叔叔的幽默风趣，当然还有跳跳龙憨厚可爱和小咕咚的刨根问底，这些都成为了这些明星主持人的标志。受众对于栏目的忠诚度，一定程度上就是由于这些主持人的“品牌效应”。
2.主持人专业化
在专业频道中，从业人员是否具有相匹配的专业素质直接影响到频道是否能实现对象化。主持人要“专”，这个“专”不仅指主持人要对节目所涉及的专业范畴有充分的了解和把握，同时还指主持人对栏目要专一。专业频道的主持人最好不要去跨栏目，否则反而会降低目标观众对主持人权威度和可信度的认可。在频道方面，也尽量避免频频更换主持人，观众很可能会因此而搞混栏目甚至淡忘栏目。专业频道的主持人就应该成为某一个栏目甚至是某一个专业的唯一代言人，非他莫属，由此确立在观众心目中的固定地位。编辑、记者、摄像同样要“专“，不是行家至少也应该是“准行家“，因为他们的思想、行为会直接渗透并反映到节目中去，决定节目的专业水准。除此，广告业务人员、受众分析人员、频道包装人员、制作播出人员乃至行政人员，每一个环节的工作人员都应该有良好的专业素质，唱好每一个声部，才能完成一曲完美的大合唱。
3.主持人动态化
电视传播和其他媒体的传播，最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素。
主持人节目的最主要的贡献就是将人际传播的某些优势（如信息量大，手段多样、地位平等）嫁接到了大众传播之上，使之与大众传播的某些优势（如覆盖面广、受众量大）紧密结合，通过借助大众传播的专业性传播手段实现了人际传播的大众化，真正实现了“人的延伸”；同时也通过借助人际传播的优势，使大众传播重又找回了某些因技术发展和制度原因而使人类在传播革命中失去的人际性，并进而提升了大众传播的效果。[高贵武：《解析主持传播》，北京广播学院出版社2004年版，第18页]
所以主持人传播是大众传播和人际传播的有效结合，这种传播方式最少界限，最易达到效果。正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。
人际传播的主要表达方式就是依赖口语表达，而主持人的表达就是一种口语表达，在这种表达中，观众能一眼看出他是在背词儿，还是在把自己听到、看到，所思所想，自然地讲述出来，这种表达是决定电视传播是否有交流感和亲切感的关键。因此主持人的语言必须生动、简洁、明快。
当主持人把观众当作一个交流对象时，就不要使用华丽的辞藻，空话连篇的语言，而要把自己充分准备的故事，观点清晰地告诉你的交流对象。正像是演讲一样，虽然不能过分的依赖稿子，但开头的语言是需要精心设计的，因为只有开头抓住观众，你的话语对象才会对接下来的内容感兴趣，才会留意你究竟要给自己看什么，你究竟要说什么。
《动感特区》的主持人曹震在主持节目的时候，就像是一位见多识广的朋友在和你我交流，其中没有背词儿的生硬，没有套话和空话，没有如临大敌的夸张语调和神情，他的语言表达是幽默风趣和收放自如的，这都是因为他在节目拍摄的前期，和节目编导一起深入节目第一线，他是一种动态主持，他不让编导给他写节目的串联稿，而是和编导共同商量节目的创意，以及每段串联的出场方式，当他把节目的要点了然于心时，主持人的语言就会变得自然、生动而流畅。在这种运作模式中，主持人不但是节目的半个编导，更成为节目的灵魂和独特的风景。
二树立卡通形象品牌
有品牌的电视节目就像是有品牌的商品，价值不仅体现在收视率上，更体现在目标观众对电视品牌的情感认同上。
在少儿频道依赖优秀的动画片来获得收视率，已经成为一种惯例.动画片在播出时虽然产生了一定的轰动效应，但是如果没有形象的包装，树立形象品牌，孩子可能对所播出的动画片产生了印象，可是对央视少儿频道品牌形象仍然是模糊的，这说明，孩子对频道的品牌记忆需要画龙点睛，才能树立频道的形象品牌。
让卡通成为频道的形象品牌，无疑是一种最好的方式。卡通思维与孩子思维方式非常契合，我们知道很多卡通片更注重形象的展示而不是语言模仿，甚至于有的卡通根本没有配音，而只呈现动作和影像，这种具象化的思维方式是人类童年的思维方式的主要类型。
当然从最终极的意义上说，卡通思维最后演化成一种卡通哲学，这种哲学隐去了语言的虚饰和不确定性，提供了更具有感官愉悦性的画面，并保留情感向度和行为要素的真实性，从而让孩子在一种虚拟时空中体验世界的纯净。它善恶分明，可感性强。同时，这些表面上看起来非常简单的道理或是形象最终无不指向某种深刻的生命寓言。卡通契合了孩子世界的单纯与丰富，简单与深刻，并昭示出某种既表象化又具有深度感的意义世界。[邬纯芳《卡通与未成年人教育》载自《电视研究》2005年第3期第60页]
卡通热情、好玩并且非常吸引人，他们不像父母和其他成人那样专横并且老批评人，它们更像是儿童的好朋友。
因为儿童对卡通形象的这种天然好感，要着力打造自己频道的卡通形象，让他到小朋友中间去，让孩子们熟悉、喜欢他，是树立少儿频道品牌的有效手段之一，而且也可以通过频道衍生产品——卡通形象扩充盈利渠道。但是要注意一点，从动画片中衍生出来的卡通形象很受小朋友们的欢迎，但是这些卡通形象在某种意义上，不算是频道的卡通形象，虽然各个栏目里有自己的卡通人物，但是并没有和频道结合形成整体宣传和品牌塑造，所以影响力非常有限。
