一、广播广告文案概述
1．广播广告的含义
以广播作为媒体的广告叫广播广告。广播广告是通过语言和音响效果来做宣传的，属于听觉广告。广播广告由语言、音乐、音响三要素构成，诉诸于受众的听觉。
听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务，广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。
2．广播广告文案的特征
(1)言语的悦耳性
广播广告文案一开始是写在纸上的，但最终还得用有声语言作为传播的基本手段，这就决定了广播广告文案一般只用“言语”即使用自然语言、日常语言和个性语言，这就决定了广播广告文案必然存在着悦耳的特征。例如：
SUNDAY电讯广播广告“母子篇”
甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，小心身体。
乙：我很好。但是你爸爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……你要乖一点呀，阿明。
甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！
乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？
甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！
乙：我儿子才二十岁，你究竟是谁？
甲：噢，我又拨错号码了……（人声渐弱）
男旁白：Sunday 1622，每逢Sunday免费拨去美加，拨错号码也没有损失。查询请电：
××××××××
(2)广阔的体裁域
广播广告文案较之报刊、电视媒体要宽广得多，它不但可以运用报刊广告、电视广告文案的一般体裁，如说明型、论述型、文学型（诗歌、散文、小小说、戏剧、文学等），而且能大量运用报刊、电视媒体广告中出现频率较少的曲艺文学样式来创作文案，全国性的曲艺形式如快板书、相声、评书等，地方性说唱文学如苏州评弹、河南坠子之类。
(3)声文并茂
所谓声文并茂，就是说广播广告文案要与音响、音乐结合起来，扬长避短，以多元的艺术境界来强化它对广大消费者的吸引力，使他们对广告产品高度关注，最终实现促进产品销售额大幅度增长的广告目标。例如：
可口可乐公司雪碧汽水广播广告
（蝉鸣起伏……）
男孩子：渴，渴……
（闪烁的音响）
女孩声：晶晶亮，透心凉…一
（喝一口，吸干声，如清凉的水淋头）
男孩子：哇！
男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献！
（孩子笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪）
女声：雪碧（飘过）。
3．广播广告的种类
广播广告大致分以下几种：
(1)普通广告
普通广告主要指固定时间的广告。一般有5分钟、10分钟也有15分钟的。广告分三类：第一类广告收费最高。一般是安排在新闻和报纸摘要前15分钟，也就是早6点15分至6点30分期间；第二类广告收费仅次于第一类，时间安排一般在早新闻和报纸摘要以后，也就是早7点至7点40分左右、中午12点至13点、晚上18点至18点40分；第三类广告收费最低，时间主要在白天上班时间和晚上19点以后。另外，不要求固定时间，可任意插播的广告，也按第三类广告收费，但不会插在黄金时段播出。
(2)特约广告
特约广告指客户特约时间（段）内播出的广告。如评书连播前后的广告，天气预报前后的广告，报时广告等。
(3)专题广告
专题广告是，指客户提供资料，按客户要求精心编辑制作的3~5分钟，甚至10分钟的专题节目广告。如《香雪海知音》、《企业之窗》等专题广告。这类广告都安排在固定时间播出。
(4)赞助广告
赞助广告，是指由一家客户或多家客户出资出物赞助电台举办某些特别节目、大型文体活动、台庆活动等，在其间播出的客户产品广告。
(5)专栏广告
专栏广告，是指固定时间、固定栏目的广告。如“征婚广告”、“影剧广告”、“医药专栏广告”等。
(6)公共广告
公共广告全称公共服务性广告。如注意交通安全、讲卫生、遵守社会公德等方面的服务性广告。这类广告有的是政府有关部门出资的，有的是电台作为服务性节目义务播出的。
4．广播广告的构成
广播广告是由人声语言（广告词）、音乐语言、音响语言三方面要素构成的。
(1)广告词
广播广告主要是通过声音来传递信息的。而广告词则是这种声音信息的主要内容。广告词的创作应以听众听得清楚、易于记忆和理解为宗旨。所以，在广告词的创作中，设计人员要充分发挥语言艺术的作用，运用准确、精练的语言，突出广告的主题，增强广告内容的个性化特征。广告词确定以后，播音时要求速度适中，抑扬顿挫，节奏分明，给人以语言美的享受。
(2)音乐
音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。在广播广告里，音乐的衬托使广告语言更富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告的主题，又活跃了气氛，增加了广告表现的情趣和美感。广播广告中一般采用为人们所熟悉、并有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛。
(3)音响
广播广告为增加广告宣传的效果，烘托特定的气氛，运用各种声音再现生活中的音响效果，使广告富有生活气息，增加可信度。作为诉诸人们听觉的广播广告音响，虽不像语言那样举足轻重，但也是塑造商品形象的重要因素。对语言它具有提示和补充作用。在创造典型环境方面，更能引发人们的想象力，因而有着不可忽视的辅助作用和特殊功能。
广播广告，靠自然亲切、生动悦耳、声情并茂的言语，靠具有强烈感染力的优美旋律，靠富有真实感的环境音响来吸引听众，打动听众。这三种声音的相加，不是机械的总和，而是有机地融为一体，弥补单一的语言、音乐或音响之不足，发挥综合效能，装饰、点缀、填补广播广告的“视觉空间”。广播广告是听”的广告，要特别注意声音的多样性、综合性和声音的转换组合，努力使语言、音乐、音响这“三要素”有机地结合在一起，使广播广告不但能闻其声，也能如见其人，如视其物，如临其境。
5．广播广告的写作格式
广播广告的写作由标题、正文、随文和口号四部分构成。
(1)标题
广播广告标题一般不播出，只作为写作时的标志，所以常用宣传内容的名称代替。
(2)正文
正文的内容依广告类别不同而不同。正文写作时，要加入音响效果、音乐等的说明。
正文的形式可用对话体、诗歌体、小品体、散文体、解说体、快板体等。
(3)随文
广播广告的随文放在最后逐项播出，也可夹在正文中顺带说出。
(4)口号
广播广告的广告口号，常常夹在广告正文中播出。
6．广播广告的写作要求
(1)顺口顺耳，简明易懂
广播广告是以听觉语言为媒介来传递商品信息，其听众广泛，包括任何阶层、任何文化水平的听众，因此广播广告文案要符合说话的习惯，说得顺口，听着顺耳，做到通俗易懂，并用口语化的语言。同时，广播广告时间有限，转瞬即逝，内容也不像文艺节目、新闻节目那样吸引人，听众的注意力往往不易集中，因此，广告内容要简明易懂。
(2)结构简单，内容集中
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因为广播广告是在短时间内一句接一句地播出，无法回过头去看看先前说了些什么。而且，人在一瞬间的记忆力是相当有限的，文案越长，听众能记住的东西就会越少。因此，广播广告文案的写作要求结构简单，内容集中。
(3)语言亲切，感情真挚
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的“他（她）”所设。广播广告文案应充分地利用这一点，营造广播与听众组成的和谐的小天地——类似于私人谈话的氛围。在这样的氛围中，广播与听众之间的距离几乎消失殆尽，广播内容就会更贴近听众，广告信息就会自然而然地得以交流。这比正襟危坐、循规蹈矩的客观介绍更容易引起听众的共鸣与喜爱。
为了营造氛围，广播广告中常利用音乐与音响，一方面是为了烘托商品，通过特殊的与商品有关的音响来强化人们对商品的认识；另一方面，也许是更重要的，是创造一个温馨、和谐的接受环境，使听众听得舒心，听得愉悦，在轻松的享受中接受广告信息。
广播广告文案要能起到劝服听众的作用，就要善于同他们建立感情的联系，而不能板着冷冰冰的面孔，采用居高临下教训人的口气。亲切、诚挚的话语．最能激发听众的感情，引起共鸣。
(4)提炼口号，适当反复
一则好的广告口号，朗朗上口，能给听众留下深刻的印象。广播广告文案要善于提炼能高度概括广告内容的广告口号，以激发目标消费者的购买情绪。
由于广播广告转瞬即逝，听众难以听一遍就记住，对某些关键性词语如企业名称、商品品牌名称等，可以反复出现，以使听众加深印象，增加记忆。
(5)巧用数字，进行比较
广播广告文案里不可避免地要使用数字，如果数字用得巧妙，能产生出人意料的效果。
有些表示发展变化的数字，受众很难在一晃而过中得出什么结论。一般说来，最有效的办法就是进行比较，通过比较来说明问题。可以是纵向的比较，就是现在和以前比较；也可以是横向的比较，本产品与别的产品比较。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”通过比较法，就可以把数字包含的意义表达出来，受众一听就明白了。
(6)形象具体，诱发联想
广播广告是一种线性传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。
语言的形象化，可以从两方面人手。一是化抽象的概念为具体的事物。如“漂亮”就是一个很抽象的概念，在广播广告文案中可以使之形象化。如一则羽绒衣的广告：“冬天，银装素裹。大街小巷，游动着穿红、白、蓝、黄各色羽绒服的人群。那红的，像华贵的牡丹；蓝的，像散发着幽香的兰花；黄的，像傲霜的秋菊。她装扮着梨花世界的人们，给银色的大地增添了绚丽的色彩。”将一幅“漂亮”的景象展示在人们的面前。
二是化抽象的数字为可感的事物。人们对数字的理解一般都很模糊，如果对数字进行加工，用人们熟知的事物，进行描写和形容，使其形象化，会给受众以具体的感受，就会取得更好的广告效果。
7．广播广告策划程序
广播广告的策划制作一般经过以下四个步骤：
(1)前期策划阶段
前期策划阶段有两大任务。一是收集整理资料。即把广告客户提供的有关资料，进行整理和归类。有条件的搞一些市场调查更好。二是确定广告主题。根据掌握的情况和广告策略要求，进行综合分析，确定广告主题。对于一些特殊形式的广告，如相声、小品、戏剧等形式的广告，这一阶段还要做好社会专业力量的组织动员工作，共同参与创作或演播。
(2)制作准备阶段
在这一阶段要做好文稿设计，广告导演的配备、播讲员及演员的选择、音乐素材的选取、音响的采录和选用等工作。
广播广告文稿的创作应根据策划要求，按广告主题的总体原则进行，紧紧抓住广告所需传递的主体信息。另外，广告词的创作还要充分考虑音乐与音响的表现力。因为广播广告中要把广告词、音乐和音响三要素结合起来，才能发挥整体效果。
广告导演是广播广告制作的核心人物，是制作阶段的总指挥。准确掌握广告策划意图，恰当理解广告创意的内涵，是广告导演必备的功力。而且，广播广告导演在声音表现方面须有较高的造诣，能够把广告策划脚本进一步转换成导演的声音脚本。在整个制作过程中，导演要协调好播音员、演员、录音师、调音员之间的关系。
演员的选择在广播广告的制作中，是很重要的一环。一般的直陈式广告、对话式广告，往往选择播音员来播读。广告播音员的选择应以具体的设计要求为根据，挑选时要注意他们的语言表达风格、声音特色以及与听众有无亲近感。有些情节性的广告需要各种不同的演员来扮演，如父亲、母亲、孩子等角色。演员可以从戏剧演员、话剧演员、电影演员、配音演员中选择。
音乐选择的关键是要明确音乐在具体广告中的作用。当选择的音乐素材无法达到要求时，就要专门为广告创作合适的音乐。在广播广告中，音响可以增强广告的真实感，对广告中所宣传的商品来说，音响具有强调和指定的作用。广播广告中使用音响应注意少而精。
(3)录制合成阶段
广告导演、录音师、调音员按照声音构成脚本的要求，将语言、音乐和音响在一条磁带上编辑组织起来，这是一个技术与技巧的综合操作过程。在这个过程中，策划负责人、演员等要细细研读脚本，有时对脚本的细节加以改动也是常有的事。在反复的排练过程之后开始录音，从而完成整个广告的录制合成工作。
(4)广告作品试听阶段
为了检验广告是否具备易传、易听、易记等特点，广播广告录制工作完成后，必须进行试听工作。试听者除了包括专业制作人员、客户代表外，还应邀请部分对该产品及该广告毫无认识的普通听众，以检验广告效果，对试听结果表示满意后，即可送交电台播出。
8．广播广告的效果
一位广播听众给电台主持人写信这样说：“……我是您的忠实听众，可是我听的不仅是音乐或广播剧，我更希望能够透过广播的内容接受其中的某种东西。”电台节目主持人的声音，大多柔和充满磁性，因而引来许多听众。从这一点说，广播广告要取得效果，就要从广告的语言艺术上下工夫。下工夫还得遵循以下几条原则：
(1)强调品牌功能
品牌本身就是广告。在广告中，商品要突出主题，就必须强调品牌，并且突出宣传产品的主要功能。一种产品可能有多种功能，但宣传时，只能抓住一至两种功能做重点描述。
例如，“狮牌油漆”广告：
男播音：火炉方显真金色。
女播音：武汉是我国三大火炉之最，狮牌油漆经受考验。
男播音：风雪岂能动容颜？
女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。
男播音：是钢就不难分辨。
女播音：黄鹤楼是水泥钢材结构，狮牌油漆使它看上去和古代木质结构一样。
(2)用声音塑造形象
广播广告的受众只有通过声音才可能接收到商品信息，广播广告文稿的每一句广告词的播出，每一个音响的选用，音乐的配制，都要有利于塑造优良的产品形象，有利于扩大企业或产品的知名度。因此说，立足声音优势，是广播广告取得成功的主要因素之一。
例如，《玩具汽车》的广播广告：
童声：Matchbox。
男声：国际名牌高级锌合金玩具汽车。
（神奇色彩的装饰音乐混入……）
男声：人各有爱好，我喜欢收藏Matchbox玩具车，这些完全按实样缩影的小车，留下了人类汽车的发展足迹。
