例如，《参考消息》的发行本身是盈利的，每一份《参考消息》的成本不足0.2元，多发行一份就多赚一份的钱。但像《京华时报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《半岛都市报》、《宁波晚报》这一类以广告盈利为主的都市报需要的是要控制发行量，因为每发行一份就亏一份的钱，发行的越多，亏损的越多。发行量过大对于这一类报纸而言可能是忧而不是喜。如《京华时报》之所以能够盈利比较多，应归功于它采取有效发行。一份《京华时报》的印刷成本约0.5元，其他的运输、发行、工资等等都需要广告来补贴。对于《京华时报》40万份左右的发行量（2003年数字），它3个亿的广告额减去发行亏损应该达到了最大值，也就是它的毛利达到了最大值。
2.“无效发行”和“有效发行”与报纸的双重效益
上面，我们从理论上分析了“无效发行”与“有效发行”的概念。从现实的角度讲，“无效发行”与“有效发行”是一对关系到报纸的双重效益的矛盾现象。所谓报纸发行中的“有效发行”和“无效发行”，就其实质而言，是针对报纸发行与广告收益的关系以及从报纸的投入和产出的关系上提出的一对概念。就报纸发行的理想状态而言，报纸发行没有什么“有效”和“无效”的区分，但是，从报纸的经济收益上讲，有的发行对于报纸来说并不能带来收益，于是就有了“无效发行”的说法。
在市场经济条件下，报纸的效益可以细分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。而单纯从经济角度来看，报纸发行的确存在着“有效”和“无效”这一问题，这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代报纸的收入主要是依靠广告，而广告收入与发行量有着直接关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多，这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化（或者区域化）、专业化等方面的要求。精明的广告商从广告精确促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，要考虑其产品的“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度大，就在该报纸上投放广告；否则，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上投放广告。因为针对特定的受众展开的广告宣传，这种广告促销的方式较“漫天撒网式”的广告宣传具有更高的回报率。
所以，我们在实际工作中常常看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊。甚至出现了发行量较小报纸的广告收入超过了发行量较大的报纸的现象。例如，2002年《北京晚报》的发行量约为120万份，《北京青年报》发行量才50万份左右，但就广告收入论，两者旗鼓相当；2003年，《北京青年报》广告收入达9亿元，超过了《北京晚报》，登上北京广告市场排行榜的头把交椅。
3.“无效发行”与“有效发行”对报纸发行的要求
报纸经营的一条基本原则是：在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好；但从纯经济角度和报纸实践来看，报纸发行量却并不一定越多越好。但有的报社却陷入“发行量越大越好，覆盖面越广越好”的误区。结果发行量比过去提高了，但广告收入停滞不前甚至节节下滑，出现了“增产不增收”的现象。在这方面国内外早已有前车之鉴。例如，在成都，2000年发行量分别居于第三、第四位的《蜀报》和《商务早报》都因亏损太大而被迫停刊。在武汉，2002年《今日快报》停刊时发行高达15万份，但同样因严重亏损而夭折。在国外，也有类似的例子。在美国，《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份也因收支不抵而停刊。英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行量接近150万份。为什么会倒闭呢？关键在于它所拥有的读者群是年龄偏大、社会经济地位较低的男性，这部分人群消费力低下，因而广告效果十分不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只能关门大吉。
我国以及世界上大多数报纸的发行本身都是亏损的，对于报纸而言，如果有过多的亏损发行，就会陷进入不敷出的境地。一家追求利润的报纸必须在报纸的亏损发行和盈利发行的“临界点”找到平衡。报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。国内外大多数报纸都是以这种亏损方式发行的。发行量的增加必然带来更大的经济损失。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。因为，报纸的收入情况有很大的特殊性和复杂性。主要是：第一，报纸的销售和收入构成较为复杂。报纸有发行和广告两次销售。它除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入，而广告收入一般占报纸收入的绝大部分，且有很大的不稳定性。另外，在报纸实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量这一主要因素外，还有报纸的品种和质量、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸的发行结构和质量等因素。因此，在不同地区、不同报种或同一地区、同一报纸在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益也未必一样。第二，国内外大多数报纸的发行价格都小于报纸的成本。作为廉价报纸，它是以亏损的方式发行（销售）的。发行量越大，成本则越高。发行量的增加可能带来更大的经济损失。但是，发行量的增加又对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加。
由此可见，报纸的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。两者之间一般是一种正相关的关系。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。国内有些报社按照有效发行的原理，科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的赢家。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。《申江服务导报》和《上海星期三》2002年的定价分别是1元和0.3元，均大大低于报纸本身的成本价。由于两报的广告收入是相对固定的，且都采用亏损的方式进行发行，发行越多，亏损就越多，利润就越少。因此，这两家报纸都采用了控制发行法，分别把发行量控制在40万份和25万份这样适度有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。
4.“无效发行”与“有效发行”的改进
“无效发行”与“有效发行”的理论值得重视，但近年来也有人把这两个概念抬到过高地位，产生了很多误解，对报纸发行带来了不利影响。例如，有人认为，“有效发行”是指针对社会主流群体的发行，所谓“主流群体”，就是指那些在社会上有权力、有地位的强势人群，或是社会上那些有较强的购买力、有着比较多的投资决策权的实力人士，或者是社会上那些能够对其他人的购买行为起一定影响作用的“意见领袖”，等等。
值得思考的是，有效发行和无效发行到底有没有这么严格的区分？如果按照上面有效发行的标准进行发行的话，那么，我们的报纸就彻底成了有钱人的报纸、有社会地位的人的报纸，那么，我们报纸还有什么资格谈报纸的“社会责任”和“人文关怀”？这很难符合我国报纸追求双重效益、坚持把社会效益放在第一位的标准。
有效发行值得提倡，但光靠有效发行还不行。正如有人总结无效发行时所说的，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分，这包括针对弱势群体、边远地区读者和有潜力的消费者的发行。即使是弱势群体，也要满足基本的生活需要，也有一定消费能力，医疗、基本生活消费品等低端广告对这些群体仍然有效的。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，就应该把处理本地市场和外地市场的关系问题提升到一个战略高度，重视外埠发行中的价值，是品牌竞争所必须考虑的战略要素。外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，但外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，而且对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力，因为一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。另外，有效发行量也是一个变化数量，在不同的发展阶段，数量不同，这主要依市场而定，要看发行和广告是不是达到了最佳的结合点。对不同报纸而言，是否适合有效发行，这要看报纸的自身情况。
由上分析可以看出，有效发行的提出，说明报纸发行的理论和实践趋于成熟，但是，并不能说报纸发行中必须全部搞“有效发行”。有效发行和无效发行之间并没有十分严格的界限。我们认为，在报纸的发行中，有三个部分：
一是有效发行，即能够直接给广告商带来广告收益的发行，这样的发行在报纸发行总量中不占太大的比重，但却是发行的核心部分。这部分发行处于发行的高端，也被称为“精确发行”。
二是弱效发行，并不能直接给广告商带来广告收益，但可能间接给广告商带来广告收益的发行，这样的发行在报纸发行体系中占大部分，这部分发行处于发行的中端；
三是无效发行，一般难以给报纸带来广告收益，但可能从长远看会给报纸带来广告收益，或者是增加了报纸的美誉度，这样的发行在报纸发行中仍然占有十分重要的地位。这部分发行处于发行的低端。
需补充说明的是，有效发行、弱效发行、无效发行这三者之间并没有严格的分界，它们之间可以相互转化。因此，对于报纸发行理想状态而言，正确的战略就必须“咬住高端，团结中端，吸引低端”，尽可能把无效发行和弱效发行部分的读者都转化成有效发行部分，只有这样，才能有利于报纸的长远发展。
四、“邮发”与“自办发行”的分歧与融合
1.邮发的成绩及其存在的突出问题
我国的邮政系统是一个拥有12万局、所，120万公里水陆空邮路的超大型物流网络。在我国，目前还没有任何一个其他机构在网络规模上能够跟邮政系统相匹敌。随着市场经济体制改革的深入，我国邮政系统的经营效益也有了大幅度的提高，2003年，全国邮政系统全行业首次扭亏为盈。事实也表明，近年来邮政系统的服务水平、办事效率有了很大的提高。虽然全国有700多家报社开始自办发行，但仍然有1000多家，也就是占全国报纸总数2／3的报纸还是由邮局来发行的。这表明，直到今天，邮发仍然是我国报纸发行业务的主体力量。2002年，邮局发行报刊总数为6172种，占总数的67.4％，自办、社会渠道发行4828种，占总数的32.6％。
邮政系统取得的成绩值得肯定，
但与时代发展的要求相比，与报纸发行高度竞争的新形势相比，它存在的问题也非常突出——
●邮局代理的报纸过多，无法对所代理的各个报纸做有针对性的宣传、推销；
●报社跟邮局之间的关系松散，加上邮局的网络太庞大，销售信息反馈不及时；
●报款拖欠问题严重；
●投递的时效性、准确率达不到要求；
●邮局不太重视读者的数据调查与统计，报刊无法得到读者的详细信息。
总的来说，邮局的发行队伍虽然十分庞大，但这些发行人员在很大程度上来说是“被动”投递，而不能成为有效发行力量。因为他们的工作仅仅是“你订报我送报”，而不肯也没有动力去征求订户的意见，推销报纸。全国性报纸主要是靠邮发，但服务质量跟不上，读者对此意见很大，结果导致全国性报纸跟地方报在竞争中处于不利地位。全国性报纸的发行服务，和地方性报纸相比，劣势在于投递慢、服务差。
中国报纸协会1997年曾就发行时效问题对邮发报纸和自办发行报纸进行过一次抽样对比调查，结果表明，邮发报纸投递都比自办发行报纸慢。全国性报纸大都是通过邮局发行的，邮发投递滞后，影响了人们读报的欲望。全国性报纸从报社到送到读者手中的时间太长。除了《人民日报》等个别报纸之外，全国性大报在省会城市经常要隔日才能看到，而在地市级城市则要隔两三天才能到达读者手中。即使有分印点的城市，全国性大报在投递上也要慢于当地的日报，尤其是慢于自办发行的报纸。
再者邮发的发行方式僵化，很不灵活。发行服务方式的不灵活表现在报纸收订方面。全国性大报往往是邮局订阅，而且以一年或半年为限，订阅的时间集中，在平时，邮政部门上门服务很少。而自办发行则产生了各种各样方便读者的订阅方式。例如，除了破季、破月征订外，《青岛日报》引进发行自动化系统，做到了“今日订报明日看”，《成都商报》、《深圳特区报》则推出“早订报，少花钱”，按月计价；许多报社还实行“敲门订报”、“服务上楼”等，这都是邮发所无法比拟的。
2.自办发行的优劣势及其与邮发结合的必要性
