随着社会主义市场经济体制的建立，我国的新闻传播业出现了前所未有的剧变和飞跃。这不仅表现在一大批新型传播媒体在“市场竞争”的呼唤声中应运而生，争奇斗艳，从而打破了几十年来，由党委机关报“一统天下”的新闻传播体制格局；而且更体现在我们固有的新闻传播理念、传播方式，及至传播内容都在“市场意识”的催促声中发生了“质”的改造，新闻的“本色”开始得以回归。“市场”造就了形形色色的新闻传媒，也生成了五光十色、丰富多彩的新闻报道，从而使今天的新闻受众在“新闻欲”得到充分满足的同时，也真正享受到了作为精神消费者的“上帝”的滋味与乐趣。
然而，我们在为新闻传播业的这一变化欢欣、叫好的时候，不能不感到遗憾和痛惜的是：在“市场”面前，作为我国主流新闻媒体的中央和省级党委机关报大多显得竞争乏力，发展空间日见其窄，有些甚至陷入了生存困境——得靠其衍生的子报（诸如周末版、都市报、晚报等市民报）的“输血”、“供氧”来维持生计。究其原因，以“对症下药”，从而帮助党委机关报重振“雄风”，应该是我们新闻理论界和实务界当前迫切需要解决的一大课题。
一、困境的原因
造成不少党委机关报目前生存、发展困境的原因，应该说是多方面的，但笔者以为其症结主要来自以下两个方面。
1.传播市场竞争的不规范，使党委机关报处于不公平的竞争之中
据有关统计资料表明，２０世纪９０年代以来，我国新闻媒体的数量基本上呈急剧扩张之势。以报业而言，到１９９８年止，虽经几度整治，但总量仍达２０５３种。其间，不少新办报纸是附属于经济、文化等行业，或者由行政、执法等部门所主管或经营。
从这几年新闻传播业的实践看，这些新办报纸良莠不一。办得好的新办报纸对繁荣我国新闻传播市场，多方面满足受众的新闻信息需求确实立下了“汗马功劳”。然而，一些办得不好的新办报纸，其给我国新闻传播市场的良性、健康发展所带来的负面影响也是不容忽视的。这一方面表现在这些新办报纸“上马仓促”，缺乏新闻理念、实务运作以及队伍素质建设等方面的必要准备，加之明显的商业利益驱动，因此在办报过程中常常不遵守新闻传播市场的“游戏规则”，无视新闻传播规律，而是一味地、不择手段地争夺新闻受众源。其结果，势必导致新闻传播市场的脏、乱、差现象不时出现。脏，就是将所谓的“趣味性”、“可读性”作为唯一的“新闻卖点”加以兜售，热衷于以庸俗、低级的“隐私新闻”、“色情新闻”或者残忍的“暴力新闻”等迎合部分受众的“感官”需求，以致报纸成了“毒化”社会风气的一大精神污染源。乱，就是全然不顾同业间的职业公德，既在发行量上搞欺诈，混淆视听，肆意“抬高”自己，“压低”同行；又在传播内容中搞欺骗，为达到“轰动效应”之目的，随意编造新闻、策划事件、愚弄受众。差，就是不顾新闻传播质量，办报无特色、无个性、沉迷于当“二传手”，甚至借“炒作”新闻之名，任意“克隆”、侵占同行的“知识”成果。另一方面也表现在，一些带有较为浓烈的行业或部门色彩的新办报纸，凭着行业、部门特有的“垄断”依托，不仅有着公款支撑的优势，发行量再少也照样能生存，而且还有着“强制性”发行的促销优势，在市场上“胡搅蛮缠”。
实事求是地说，我国新闻传播市场目前尚处于“初级阶段”。市场运作的不规范，竞争规则的不健全，自然使新闻传媒陷于“低层次”的竞争之中。在这种竞争环境里，一向“循规蹈矩”、“洁身自好”的党委机关报显得力不从心，甚至无所适从，便是可以理解的了。众所周知，市场竞争是市场主体在统一的价值法则下的公平竞争。我国党委机关不仅承担着新闻信息传递的功能，而且还肩负着社会舆论导向主导控制的历史使命。
它们与那些扛着各种旗号的专以提供“休闲”、“娱乐”为主功能的新闻媒体，本来就不是处在竞争的同一“起跑线”上。何况，面对着的又是不良的、不正当的竞争，党委机关报的“落败”当然在情理之中了。
2.传播定位的失当，使一些党委机关报失去特色与优势
新闻媒体的传播定位，主要关系到传媒为谁服务，从哪方面服务的问题，也是关系到传媒的受众群的规定问题。这是直接影响着传媒的宗旨、编辑方针、内容选择、表现手法等等一系列如何办好传媒的根本性问题。正是因为拥有着既明确但又不尽相同（或构成上，或分布上，或需求上）的主要受众群，不同的媒体才显示出彼此间的差异和个性，从而在新闻传播市场上才能求得自己生存和发展的空间。长期以来，我国的党委机关报靠着“国家出钱，报社办报”，无须承担经济压力，因此，其传播定位是十分明确的、坚定的，就是以各级党政机关和企事业单位的领导、干部以及知识分子为主要读者对象，着力宣传党和政府的方针、政策，传递重大的、权威性的信息，以影响并引导社会舆论。然而，在眼下的经济体制转轨和社会转型期，随着国家对报纸“外部断奶”的政策的实行，党委机关报在尽好“本分”的同时，还得负荷上沉重的经济压力。面对这种状况，党委机关报便不仅要抽调一部分精兵强将去办经济实体，搞经营，搞创收，而且还不得不注意“开掘”报纸的商品属性。这样，党委机关报如何规定自身的传播定位呢？“固守”阵地，“咬定青山不放松”，让受众群继续囿于社会的“精英层”，则可能丧失其在新闻传播市场的应有的占有额，导致生存危机。而改弦更张，让党委机关报也“飞入寻常百姓家”，则势必要突出“生活味”、“趣味性”，弄得不好则可能使报纸“变味”、“变质”。传播定位上的两难境地，使一些党委机关报只能作出这样尴尬的抉择：要么以“两面人”的角色出现在新闻传播市场上，出现在社会大众面前。一面“认认真真”地办“母报”，一以贯之地着眼于新闻宣传与舆论引导功能，严肃、庄重地担负着“弘扬主旋律”、提升读者“品味”
职责；一面“不清不白”地办子报（周末版、市民报等），千方百计地取悦读者，不讲条件地迎合读者的需求。要么在传播定位上搞“模糊哲学”，来个“兼容并蓄”，既传达党的声音、民众的呼声，又打“擦边球”，耍些噱头，搞些“花边新闻”。传播定位上的失准，“不明方向”，势必使这些党委机关报失去自身的特色与优势，其结果必定赢不得读者，也留不住读者。这是新闻传媒不成熟的表现。
二、“脱困”的对策
党委机关报作为我国主流新闻媒体，尽管在目前我国报业总数中其所占比例仅达到２０％左右，但其举足轻重的地位和作用是自不待言的。“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。在舆论引导的阵地里，党委机关报自始至终是肩负这一光荣使命的“排头兵”。为此，让党委机关报从眼前所面临的困境中尽快摆脱出来，从而更好地发挥其“排头兵”功能，是我国新闻传播业管理层以及新闻理论界和实践界的一项义不容辞的职责。笔者以为，当前党委机关报“脱困”
的对策可以从这样两个方面考虑：
1.外部机制
就外部机制而言，首要的措施是整治媒介市场上的滥与劣，以合理利用新闻资源，避免媒介市场杂牌军“群雄并起”、旌旗猎猎下的资源浪费，从而给党委机关报以健康的生存环境和公平的参与市场竞争的条件。其整治的标准主要是两条：１）是否属于“重复建设”（无一手信息、专以“克隆”、抄袭别人成果营生）；２）质量上是否合乎“市场准入”标准（办报理念是否端正、实务运作是否规范、队伍素质是否合格）。当然，在“重复建设”
这一问题上，党委机关报自身也需做“战略收缩”。一些信息重复、“一手货”不多的县级甚至地市级党委机关报，应考虑重组、兼并。在此基础上，有实力的省市级党委机关报应尽量兼并、淘汰其他小媒体，从而有组织、有计划地实行集约化，形成以其为龙头的真正的媒体集团（而不是原先意义的母报与子报联合体）。在这一过程中，新闻媒体的主管部门的宏观调控以及新闻法律、法规的建立与健全显得十分重要。客观形势迫切呼唤《新闻法》。
其次，要给党委机关报政策上的倾斜和“减压”。前面谈过，党委机关报是在市场压力与宣传重任下生存发展的。相对于其他报纸的单一目标——很大程度上只需应付市场压力而言，党委机关报无疑亟须相应的扶持与资助。除了以上所谈到的整治滥、劣，给党委机关报营造一个纯洁的生存、竞争环境外，在重大政策性新闻的“首发权”以及发行、办报经费等方面也需要一定的关照。应该说，这绝不是一种“走老路”的做法，而是客观形势特别是竞争态势使然。在媒介市场竞争由不规范逐渐走向规范的过程中，党委机关报需要各级党委及政府有关部门“扶上马，送一程”。事实上，重大政策性新闻“首发权”的授予，在西方国家新闻传播史上早有先例。党委机关报享受党委给予此“特权”亦是情理中事。此外，在发行方面，党委机关报长期以来就有依靠党委订阅以扩大发行的传统；进而言之，作为党委的耳目和喉舌，利用党费订阅、积极发动党员订阅党委机关报亦属正常所为。至于办报经费来源，公正地说，党委机关报能够“两个轮子一起转”无疑是一种理想的状态，但它在致力搞好新闻传播工作的同时，究竟要不要腾出大量精力搞经营、抓效益（利润），并过多地浸淫在经济事务之中，这本身尚值得探讨。
在这一问题没有解决之前，给党委机关报以办报经费上的保证，应是其主办单位——党委和政府责无旁贷之事。
2.内部机制
就内部机制来说，党委机关报必须挖掘出自身优势，在自身属性——党报姓党，价值取向——以宣传、引导为要义，版面风格——庄重、大方等方面毫不含糊；在信息资源方面，党委机关报具有无与伦比的权威性、可靠性、丰富性，这种权威、可靠、丰富，保证了党委机关报反映舆论的全面、真实与快捷，并因此为其争取受众、引导受众，协助党和政府开展工作奠定了基础。当然，党委机关报在注意张扬自身固有优势与特色的基础上，也要注意在传播定位上作适当调整，尽量扩大受众面，以适应传播市场竞争之要求。这主要体现在新闻传播内容的选择及其表现手法上，要力求在新闻价值、政治需要与社会大众情感三者“共通点”上作文章。
在市场竞争方面，行业报、部门报、专业报等媒介市场严重分割与分流，一方面对党委机关报形成了冲击，但换一种角度来看，这种多元化，未尝不是一种机会：在这种分流中，党委机关报能以其信息传递的重大与权威优势稳居一席之地，而后以其规范化的管理与质量保证逐步开拓媒介市场。
激活党委机关报的另外一个方面是用人与激励机制。这方面，中央电视台《焦点访谈》、《东方时空》等一些媒体名牌栏目以及一些都市报的成功可资借鉴——它们普遍采用聘任制，竞争上岗，不行就下，毫无通融，这便大大挖掘了人的潜能，增强了记者、编辑的危机感与责任心。从某种意义上说，党委机关报本身是一块“金字招牌”，它能吸引人才，而后又激活其潜能。这样，势必能大大提高党委机关报的竞争力。
随着探索与实践的深入，在媒介市场日趋规范化的前提下，以党委机关报为龙头（大股东）实行报业股份制，组建报业股份公司，或许也不失为党委机关报摆脱困境的一条道路。
（１９９８年１０月）
