2000年12月国内首家广播影视集团湖南广播电视集团挂牌面世。目前，经国家新闻出版总署、国家广播电影电视总局正式批准的新闻媒介集团已有40多家。尽管集团化发展目前还在区域限制之内“小打小闹”，没有出现真正意义上的全国性报业集团③，但中国媒介在改变运作方式，规避计划经济体制弊端，提升媒介竞争力的道路上已经迈出了坚实的步伐。例如由出版集团、印刷集团和实业集团联合组成的广州日报报业集团，通过产业化运作、多元化经营，基本上已转变成现代企业。发行量上，《广州日报》成为仅次于《人民日报》的国内第二大党报；在经济效益上，《广州日报》报业集团是广州市效益最佳的大型企业之一，2000年税后纯利4.6亿元，全年向国家纳税2.4亿元，在广州市排名第二。
（2）媒介走向融合与相互进入。我国传媒业就总体而言至今还停留在行业分割时期，传媒业的集中度低、关联度小。而西方传媒巨头通常不是在报业、广电业某个单一领域里经营，更多的是跨媒介、跨地域、跨行业的经营。为了应对参与国际竞争的要求，这几年中国媒介开始了融合与相互进入的媒体整合行动。
其具体表现为以下几种结合。
①中国媒介与外国媒介的结合。目前，全球六大媒介集团都已经从期刊合作，书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行各组织环节等方面进入中国媒介市场，中国媒介与国外媒介实质上的结合已经开始。毫无疑问，利用外国媒介巨头的资金、技术、人才和管理经验，可以加快我国媒介市场化运作的步伐。
②大陆媒介与港台媒介的结合。这种结合则更为普遍。
比如，杨澜任董事局主席的阳光文化集团是一个既没有频道资源，也没有太多内容资源的媒体上市公司，但它凭着资源整合、资金整合、市场整合构筑了一条跨越中国两岸三地的资本链，并由此打造了一个由阳光、新浪、四通和海信等四家公司联合的新媒体。集团在香港、北京、上海建立了三个制作中心，并组建了一支节目采购队伍，制作的节目每天在北京有线电视生活频道上播出一小时。再如，香港实业家李嘉诚旗下的Tom.com公司在香港和台湾大肆收购媒体之后，于2001年开始进入内地市场，对重庆《商界》杂志成功参股，并实现了与广州日报报业集团下属的广告公司的合作。2002年9月，Tom.com又宣布与《电脑报》合作成立合资企业。
③传统媒介与资本的结合。传统媒介要发展，不应只局限于媒体自身业务，多元化经营是媒介扩大经营的一条主要出路。
要开展多元化经营，资金缺口是一个制约因素，而与资本结合可以从根本上解决媒介筹资融资的难题。2002年9月，香港泛华科技集团有限公司宣布，其旗下全资子公司“泛华媒体服务”和《人民日报》社全资拥有的“大地发行中心”签约，成立“大华媒体服务”，“泛华媒体服务”投资额高达2.5亿元人民币，占合资公司的49％的股份。另据报道，2002年初，“泛华科技”与新华社旗下的“中国经济信息社”合资成立了涉及传媒领域的“新华在线”①。
当然结合的形式正在探索之中，除了以上的三种之外，还有传统媒体、网络媒体与内容供应商之间的结合，传统媒介与广告公司的结合等。
（3）报纸、广播、电视上网。当互联网作为一种新兴媒介出现在世人面前时，它以自己的非地域性、信息容量的无限性和信息链接的无限性显示出蓬勃生机，给传统媒介带来咄咄逼人的挑战。为了夺回被网络抢走的受众，传统媒介将上网看作是一次获得新的发展的机遇。1995年10月22日，《中国贸易报》上网出版了首张网络版；《广州日报》随后跟进；1997年《人民日报》推出网络版。1999年之后，传统媒体抢滩互联网的步伐明显加快，各省、市、地区党报和各行业报、企业报也纷纷推出网络版。广播电视上网首推广东人民广播电台和中央电视台，它们分别在1996年10月和12月上网广播。到2000年5月底，全国已有近100家电台、60家电视台、25家有线电视台、10家卫视台上网。
报纸、广播、电视上网，为传统媒介带来新的活力。首先，上网促进传统媒体改进数据贮存能力和文献检索能力。其次，促使采编播和节目内容数字化。第三，加速了各媒介的渗透与合作，提升了媒体综合实力。例如1999年1月开通的四川新闻网，汇聚了全省102家报纸、广播、电视、期刊等媒体，每日更新1200条新闻，并用5种语言发布新闻。
3.媒介经营管理发生变化
（1）规模经营。由于所有制的限制，我国新闻媒介一般都是按行政级别来建立的；又由于行政区划的限制，所有媒介都被规定在一定的行政区域内活动，这就造成了行政分割下的媒介小规模、分散化经营。在与国际传媒巨头相遇后，我们的媒体自然显得十分弱小，竞争力就更是缺乏。组建媒介集团是应对竞争的有效措施。以广东省报业集团为例，广东省现有四大报业集团，2001年资产总额已接近60亿元人民币，净资产额也在44.7亿元左右，总收入则达到44.5亿元，约占全省GDP总量的5‰。2000年这四大报业集团的广告总额（加上现已加入深圳日报报业集团的深圳商报社4.1亿元广告额）已超过31.8亿元，占全国报业广告市场份额的1／8。这是组建报业集团带来的规模经济效应。此外，这些报业集团通过人才与技术的引进均形成了自己的优势，在新闻资源的配置、利用与效果实现，在广告资源的利用和自身经营潜力的挖掘上也都取得了很好的效果。目前，国内新闻媒体集团已有几十家，尽管这些集团的规模相对来说不是很大，但在区域之内实现人力资源、信息资源、技术资源和资本资源的共享，最大限度地提高资源利用率等方面已显示出明显的优势，从而有效地提升了媒体竞争力，为促进媒体的进一步发展打下了坚实的基础。
（2）资本营运。注重资本运营，积极拓展融、投资渠道，以增强传媒的经济实力，是中国媒介经营管理上的又一显着变化。
当前，中国媒介资本运营主要采取以下四种方式①：
①合作经营。新闻媒体通过转让一定时期的广告经营权、发行权以及频道、频率时段或者栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。如2001年12月24日，四川日报报业集团与全兴集团签订协议，共同打造《21世纪体育》等。
②子公司直接上市。新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以重组、注册成立具有法人资格的股份制的子公司，然①引自孙正一等：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，载《新闻记者》2001年第4期。
后申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的“东方明珠”、1997年上市的“中视股份”和1999年上市的“电广传媒”等。
③子公司控股上市公司。通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如1999年《成都商报》下属博瑞公司控股“四川电器”，2000年《人民日报》下属华闻公司控股“燃气股份”，2001年11月新华社下属中国新闻发展公司深圳分公司控股“赣南果业”等。
④新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金。传统新闻媒体网站借鉴商业网站经验，从股市和社会上吸收发展资金。如《人民日报》的子报《证券时报》与上市公司“振华科技”合作建立全景网站；《羊城晚报》与上市公司“广东高速公路网络有限公司”合作组建了“羊城晚报高速网络有限公司”等。
总之，资本运营对新闻媒介盘活可经营性资产、激活媒介无形资产、发挥媒介品牌优势、使媒介整体资产增值、壮大媒体经营实力都可起到积极作用，也可以为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
四
在可预见的未来，中国媒介的基本动向与走势是——1.专注核心业务，实施品牌战略
传媒经营的好坏，关键在于传媒自身的核心业务的经营状况。在传媒实施多元化、跨行业规模经营的发展战略中，传媒的传播业务，始终是其必须首先关注的核心业务和金饭碗。抓住主业，抓好传播业务是经营传媒的根本所在。
传媒传播业务的经营，取决于优质传媒形象的树立。搞好品牌建设、实施品牌战略，才能得以在同类传媒品牌之间的竞争中占据优势。目前，中国新闻传媒业中，已出现了一批具有一定竞争实力的传媒集团，各个媒体也竞相树立自己的品牌栏目。
面对与实力强大的跨国传媒集团同台竞争的挑战，努力树立自己具有竞争力的品牌形象，并尽快做大做强，已成为当前乃至今后很长一段时间，中国新闻传媒业界越来越关注的课题。
（1）把握受众需要，提升传播业务品质。紧贴受众需要，深入挖掘信息资源，充分提升新闻传播业务品质，这是中国新闻媒介实施品牌战略的一个主要举措。今后，中国的新闻传播会更注意聚焦社会发展中热点、难点、焦点问题，主动参与“硬新闻”、“大言论”竞争，呈现大气，形成媒体影响力，在观点上、视角上、思路上、色彩上力求做到独特、到位。
为了全面满足受众强烈的复合化的视听和阅读需求，媒介的传播业务还会注意改变过去那种单纯依靠出新、卖点和个别“点”的突破来带动整体发展的模式，迅速实现信息传播的全方位整合；会通过多种手段，如利用互联网络，或国内大媒介之间互换新闻、评论，或购买使用权等实现联动，以较小的代价实现信息资源的充分利用和全方位覆盖。
（2）注重形象经营，体现独特价值。以形象经营为主导模式，导入CI战略，全力打造形象，是中国新闻媒介实施品牌战略的又一个主要举措。中央电视台（CCTV）近年来组建了新闻、经济、影视、体育等系列频道，力求以专业化频道创出品牌；同时注意投入大量的人力、物力发展公共关系，支持公益事业，支持希望工程，在受众中树立服务于人民大众的人民电视台形象。
随着这一形象的树立，频道、节目收视将进一步提高，拥有广告业主的数量和广告价格也将不断攀升，经济收入势必呈跳跃式剧增。
在实施品牌战略的过程中，不少新闻媒介还会十分注重突出新闻传播价值的独特性与不可替代性，注重提供独一无二的信息资源，让受众从新闻信息本身与外在形式以及附载价值中充分感受到新闻价值的魅力。先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”等重头独家报道的《财经》杂志，在强手如林的财经类媒体竞争中独树一帜；央视一套的《焦点访谈》栏目，从开办至今，其深入人心的权威性和舆论监督威力是任何一个同类栏目都无法比拟或替代的。这些实证，必将愈来愈多。
2.媒介市场细分，推行错位竞争
随着人们对新闻媒介作为一个能够带来巨大利润的产业性质认识的加深，如何在激烈竞争的媒介市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展的空间，是当前中国新闻媒介十分关注的又一重大课题。
（1）以市场细分为基础，追求媒介准确有效的市场定位。
随着新闻媒介市场化的日益成熟和传媒营销观念的深入，中国新闻传媒正从以“可读（视、听）性”进入市场的初步阶段，逐步转向追求“必读（视、听）性”的市场对位，追求细分、目标、定位三位一体的市场细分理论业已成为媒介市场化并实施有效服务的重要依据。在传媒市场细分前提下，传媒的应变能力，以及扬长避短、集中使用有限资源、制定最优的传媒营销策略的能力将显着增强，从而促进传媒核心竞争力的提高。
眼下，一些有远见的新闻媒介正在积极探索并谋求改变媒介市场同质化竞争造成的资源浪费和恶性竞争的局面，尽力促进媒介的整合和质量竞争。在具体实践中，这些媒介注重将传媒市场分割为若干分市场或子市场，以此来确定自身的市场目标，从而做到在传媒大市场中同中有异，在传媒子市场中异中有同。如《环球时报》在与老牌报纸《参考消息》的竞争中，以年轻读者为目标市场，适应读者对国际时事的深度报道的需求，就凝聚了一大批特定受众。
