企业能否满足消费者的需求是企业营销成功与否的关键。然而，世界上200多个国家和地区的政治、经济、文化、地理等状况各不相同，导致了各国和地区消费者的需求差别很大，一个企业的资源条件无论多么雄厚，也难以同时进入所有国家和地区的市场。况且，即使在一国（或地区）之内，消费者的需求也是千差万别的，一个企业也不可能同时满足所有消费者的需求。
因此，一个企业要想成功地进入国际市场，就必须认真地进行市场调研，在此基础上，对众多的国家和地区进行分类和筛选，从中发现需求量大，竞争者未及进入或未能进入，企业又有能力满足其需求的国家和地区作为营销的目标市场国。然后还应对这些市场中的消费者做进一步的分类，选出某些消费群作为目标市场，并根据提供适销对路的产品满足其需求，只有这样企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，获得预期经济效益。
一、国际市场调研
任何一个企业，在进入国际市场之前，都必须做出一系列决策，诸如企业是否应进入国际市场？是否对国际市场进行细分以及采取何种细分策略？如何选择目标市场？以何种方式进入市场？对于目标市场应如何制定适宜的国际市场营销策略等。所有这一切决策的制定都是以一定的信息为依据的，没有及时、准确、可靠的信息，就无法做出正确的决策。收集、整理国际信息并据此做出正确的决策是国际市场调研的基本内容。
1.国际市场调研的内容
国际市场调研的内容包括一切反映国际市场动态并有助于企业做出营销决策的信息。因此，其范围十分广泛，但具体就某一项调研活动来说，其调研的范围或内容取决于企业在国际营销过程中所面临的具体决策所需要的信息范围。也就是说，国际市场调研的内容，应根据国际营销决策对信息的需要来决定。国际市场调研的内容可以概括为以下五个方面：
一是消费者调研。这种调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。还要了解潜在消费者的需求情况，影响需求的各因素变化的情况，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。
二是产品调研。产品调研主要包括用户对本企业新老产品质量和性能等方面的评价、意见和要求；老产品能否扩大应用领域，有无延伸的可能，以确定新市场；产品处于生命周期的哪个阶段，以确定相应的经营策略；产品的商标、包装设计是否适应消费心理，还存在哪些问题；消费者对本企业的服务态度和服务方式的评价；如何做好新产品的开发工作等。而且，定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。
三是销售调研。销售调研涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，如潜在消费者的需求情况，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况都是销售调研的内容。其中尤为重要的是销售渠道的调研。
销售渠道的调研包括批发商和零售商的数量；各类中间商的选择是否合理；个别中间商的选择是否合适；运输方式、运输路线及运输成本；货栈或仓库等设施情况及仓储成本等。
四是竞争者调研。竞争者调研包括竞争对手的数量及其分布、市场营销能力、竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争者的优势与劣势；竞争者的市场营销组合策略；竞争者的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。
五是促销调研。促销调研主要是指对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如，广告目标，媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主要动作及效果；企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。
2.国际市场调研的步骤
国际市场调研为国际市场决策提供一系列的资料信息，其内容十分广泛，是一项极其复杂而细致的工作。为了提高调查工作的效率，确保调查的质量，使其及时而准备，市场调查工作必须有计划、有步骤地进行。一般而言，国际市场调研分为以下五个步骤：
一是确定调研目标。调研目标即了解调查什么、为什么调查、调查的目的等。调查目标的确定要准确，做到有的放矢，否则，目标不准，浪费人财物力，会造成不应有的损失。
二是制定调研计划。在确定了调目标后就要做具体的调研计划。
调研计划主要包括：
（1）调研对象和调研范围。即要确定所要调查的具体单位和人员，并根据其特点确定调查范围。要确定对谁进行调查，在哪里进行调查。
（2）调查项目。即为了获得所需调查资料所设立的条目。调查项目的数量根据所需要调查资料的多少来确定，项目太少，不能取得足够的资料，也就无法为决策提供可靠的依据；项目太多，又会劳民伤财，不仅耗费大量的调查人力，也会使领导者因材料太多而无法做出正确的决策。
（3）资料来源。调查资料来源于不同的渠道，有些资料来源于企业内部，有些来源于企业外部，总的来说分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实地调查或实验而取得的原始资料；第二手资料是别人搜集并经过整理的材料。
（4）调查方法。要根据各种调查方法的优缺点和自身调查的需要，确定调查所采用的方法。
（5）调查预算。进行市场调查，不仅需要一定的时间，还需要花费一定的人力、物力、财力，因而在制定调查计划时，必须考虑调查预算的多少，要根据企业的财务和调查的要求确定。调查预算的数量对调查效果有很大影响，但并不是费用越多，效果就越好。实际上，费用太多或太少对调查效果都是不利的，太多了，容易造成不必要的浪费；太少了，又会使收集的资料起不到影响企业的国际营销效果。
三是收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制。
四是分析信息。从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离散参数。
五是提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
3.国际市场调研的方法
国际市场调研的方法主要是指确定调查对象和收集资料的方法，下面分别加以介绍。
调查对象的代表性直接影响着调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。具体来说，确定调查对象的方法有：
一是普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，以取得全面、精确的数字资料、信息准确度高，但耗时长，人力、财力、物力花费大；典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。
样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。
二是抽样调查。当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体，常用的抽样方法有：
（1）随机抽样，即从总体中按随机的原则抽取样本的方法。这种方法的特点是排除主观因素的影响，能够比较客观的抽取样本，总体上每一单位被抽取的机会是均等的。随机抽样方法可分为：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
简单随机抽样。这是随机抽样中最简单的一种，抽样者不做任何主观的选择，用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体的样本。这种方法使用简单方便，随机性强，但是，有时选取的样本的特征与总体的真实特征相差太大，误差过大，导致调查的失败。因而这种方法适用于所有个体差异不大的总体。
分层随机抽样，即把调查总体按一定特征划分成不同的组（或层），然后在每层中随机地抽取样本，比如，可按收入不同，分为高、中、低三个层次。这种方法可以增强样本的代表性，避免简单随机抽样的样本可能集中于某一层次的特点。它适用于对个体差异很大的总体调查。
分群随机抽样，即将调查总体分为若干个群体，然后从群体中随机地抽取样本。这种方法的特点是，群体之间具有相同的特性，而每一个群体中个体的差异较大。它适用于调查对象高度混乱的总体，由于其异质性高，因而无法订立分层标准。
（2）系统抽样，是根据一定的抽样距离从总体中抽取样本。这种方法简单易行，应用广泛。
（3）非随机抽样，是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，这种方法对调查技术要求低，费用少、速度快、效果好。但受主观的影响而产生误差，不能用统计的方法加以控制。
在确定了调查对象后，就要收集资料，收集资料的方法主要有：直接调查法和间接调查法两种。
直接调查法又称实地调查法，即指调查人员通过企业在各国的销售人员和聘用的当地信息员对中间商、消费者和用户的调研而得到市场信息的方法，因此是调查人员直接从市场上获得第一手资料的方法。通过实地调查可以及时准确地得到对企业最有价值的情极，其针对性强，这是企业进行市场调查常用的方法。直接调查法有以下三种方法：
（1）询问调查法。即通过询问的方式获取所需资料的一种调查方法，询问的对象一般是外国的客户或中间商以及出入境的人员。这种方法简便宜行，是广泛使用的直接调查方法。根据调查人员和调查对象接触方式的不同，可以分为走访调查、函询调查法、电话调查法、问卷留置调查法。
（2）观察调查法。观察调查法是指市场调查人员直接到现场对调查对象的行为与特点进行观察，以取得客观资料的方法。常用的观察法有直接观察法、实际测定观察法和行为记录法。
直接观察法，即市场调查人员直接到现场观察顾客的购买活动，以取得市场信息。
实际测定观察法，即通过对某项市场营销活动的效果进行实际的测定，以取得市场信息的方法。如，兼营汽车修理业务的美国汽车经销商，为了测定各个广播电台的广播效果，对需修理的汽车，逐一验察汽车上收音机指针指向哪一家电台，从而决定在哪一家电台上做广告。
行为记录法也是常用的观察法，这种方法即由调查人员用特定的仪器或方法，把调查对象在一定时间内的行为记录下来，从记录中得到所需要的市场信息。一般用于调查消费者的流量，消费者的行为变化，广告的效率等等。
（3）实验调查法。实验调查法就是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，置于一定的条件下进行小规模试验，分析实验结果，了解其发展趋势的一种方法。实验调查法是比较科学的调查方法，能够取得比较正确的资料。目前已成为市场调查中用途广泛的方法，但是实验时间较长，取得资料的速度慢、费用较高。
虽然实地直接调查取得的资料及时、翔实、可靠。但是，在国际市场上收集第一手资料并非易事，语言障碍、调查对象的配合与否会对第一手资料的收集产生意想不到的困难，同时对调查人员的素质要求比较高，调查费用也比较高，不可能像国内那样展开大规模的调查，因而，更多的是利用间接调查来获得的第二手资料。
间接调查法，是指调查人员通过各种方式从市场上获得第二手资料的方法。采用间接调查法，调查人员并不直接与调查对象接触，而是采取一定的方式搜集那些别人已整理过的现成资料。这些现成资料来源于企业内部和外部。企业内部的情报资料主要是本企业自己的档案资料与各种记录，如各种销售记录、发票、发货单、销售人员工作报告、客户和中间商的通讯、信件等；企业外部的资料主要来源于政府机构、外国的传播媒介、国际性组织、行业协会、各国的专业咨询服务机构、国际性的各种商品交易活动、出入境人员、国内外的有关高等院校和科研机构及银行、相关企业等。
间接调查方法因信息来源与存在方式不同而不相同，主要有购买法、索取法、交流法和摘录法。
二、国际市场细分
目前，全世界共有200多个国家和地区。若以一个国家和地区代表一个市场，那么全世界有200多个市场，数量如此之大，没有一个企业能够全部占领它。加之国际环境纷繁复杂，用户需求千差万异，要想有效的占领某一市场，企业必须学会细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源和特长，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场，为哪个或哪些顾客群服务。
1.国际市场细分的原则
从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件，细分市场的原则有以下四个。
一是可衡量性。这要求该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。
如，德国“宝马”汽车在美国市场上的成功就是得益于对美国市场的有效细分和各子市场购买情况的准确测量。20世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。经需求测量却发现，该子市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，无法同其他车相比。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。
于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家突出宣传车的高超性能，结果到1978年，该车的销售量已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。驾驶“宝马”，使消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶者应该驾驶好车的消费者；为了家庭的安全希望提高驾驶术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，“宝马”的销售量比1991年提高了27%。
