耐克靠鞋起家，以运动为本，但光生产运动鞋毕竟是市场有限，在市场出现疲软的状下，耐克及时改变战略，保留以运动为本的战略，修正只生产运动鞋一宗产品的策略，提出了“产品多样化、系列化”的新思路。
耐克公司在美国站住脚跟，积聚了相当资本之后，决心向海外拓展，将市场开发到海外去。为此，耐克提出了“借鸡生蛋”的战略主张。
耐克靠鞋起家，以运动为本，但光生产运动鞋毕竟是市场有限，在市场出现疲软的状下，耐克及时改变战略，保留以运动为本的战略，修正只生产运动鞋一宗产品的策略，提出了“产品多样化、系列化”的新思路。即把原来生产运动鞋系列产品改变为生产运动系列产品，改单一品种为多样化品种，如童鞋、休闲鞋、工作鞋、非运动鞋，以及多种多样的运动服、运动帽、运动器具，等等。以适应不同爱好，不同年龄，不同性别，不同民族消费者的不同需求。此举一出，反应热烈，不少家庭男女老少都穿“耐克系列运动产品”，再一次抢占了消费市场，因此销售量直线上升。当年销售量竟比上一年增加了51％，纯利润猛增96％。1982年，耐克公司的营业额超过了多年在美国领先的其它大公司，在美国成为龙头老大，在国际市场也占有了相当可观的份额。在网球、棒球、足球、垒球等运动领域，在小学、中学、大学等非运动领域也产生了骄人业绩。
耐克公司在美国站住脚跟，积聚了相当资本之后，决心向海外拓展，将市场开发到海外去。为此，耐克提出了“借鸡生蛋”的战略主张。
所谓“借鸡下蛋”，就是利用“耐克鞋”这张名牌与各国厂商谈判合资建厂，依托各国当地的廉价劳动力和物资材料，运用耐克的精美设计和先进生产技术，生产实用美观的耐克鞋。这样，在贸易保护主义的国际条件下，一可以避开“进口商品”的关税壁垒；二可以利用本地资源劳力和运输费用，降低成本，价格能为人民群众所接受。为了推行“借鸡生蛋”的战略，耐克公司首先在爱尔兰建厂，敲开了欧洲市场的大门；接着又在日本联合办厂，破除了日本的排外堡垒，使耐克鞋风行日本。1979年，耐克来到香港，准备打入中国市场，但由于签证问题，此次没有结果。1980年7月，耐克再一次来到香港，并成功地来到北京，他利用中国改革开放的大好时机，先后有4家工厂成为这位美国制造商的运动鞋生产厂，并且以更低的成本运回美国销售。接着，他又与中国台湾、韩国、印度的厂商谈判，使耐克能以更低廉的价格风靡全球。成功地实现了“哪里有运动，哪里就有耐克鞋”的战略目标。到了90年代，耐克将自己的目光盯上了东南亚，与这些国家合资办厂，生产中低档的耐克运动鞋，结果，适应了第三世界发展中国家广大消费者的需求，生意越做越好了。
三、变冲击为动力：推陈出新挑战市场
1994年10月，麦克尔·乔丹宣布退出篮坛，对去意已决的乔丹隐退的冲击，耐克十分镇定。尽管他心里十分清楚：乔丹的退出使公司失去了20亿美元的市场潜力，但冲击是挑战也是动力，可以使耐克改进过分依赖一个人的状况。
菲尔·耐克，又推出了新的品牌——恶汉巴克利系列产品，作为飞人乔丹品牌的替代物。巴克利虽然球绩不如乔丹，但富于阳刚之气，很符合公牛队性格，在一部分女士和青年中也很有吸引力。这一炮又打响了。
1994年10月，当今世界最著名的篮球明星，耐克公司精心包装并隆重推出的最强有力的人物——麦克尔·乔丹宣布退出篮坛，理由是：久负盛名之累，长期的运动生涯产生心理倦怠。
当电台、电视台以悲伤的语调宣布这一爆炸性新闻时，像是在致悼词，有的电视台还制作了黑框祝福：麦克尔再见！有的球迷为再也看不到飞人的超常表演而痛哭失声……全美国，甚至全世界的球坛都为此感到惋惜。
乔丹在接受电视采访时表示：“菲尔·耐克把我变成了一个梦幻人物，我已经不需要再证明什么了。”
是啊，短短的九年时间里，乔丹已经被耐克从一个北卡罗莱纳瘦长的小男孩培养成为一个全球明星，从一个被校队淘汰的选手包装成为地地道道的篮球之王，耐克在他身上花的钱可以说不计其数，但乔丹也使耐克成为世界运动鞋之王，乔丹使篮球成为一门艺术，也使耐克从一个默默无闻的小公司成为运动鞋霸主，光是“乔丹系列”产品即占有耐克产品的十分之一，乔丹就是金钱，乔丹身上将有20亿美元的市场潜力。乔丹运动生涯中的667场季内比赛，111场季后比赛和不计其数的表演赛、练习赛都是盛况空前，越炒越热。几乎形成了这样的局面：乔丹就是篮球，乔丹就是胜利，乔丹就是耐克。与拳王泰森一类的公司签约选手不同，乔丹不是一个坏孩子，他非常守信用，对隆重推出自己的耐克公司无比忠诚，绝不会忘恩负义，无论在哪儿参加什么比赛，乔丹都严格履约；赛前都郑重其事地在众目睽睽之下，拆开耐克鞋盒子，穿上一双新的耐克鞋。迄今为止，他已经穿过、推销过十代耐克鞋精品，随着乔丹所在的芝加哥公牛队连获冠军，耐克鞋在乔丹的广告效应之下利润额也直线上升。
而今天正当个人和公司都如日中天之际，乔丹的声明隐退这个冲击波可想而知，公司股票急速下滑，NBA球赛老板都感到痛心。
但是，站在乔丹的立场上看，似乎也无可厚非。乔丹父亲詹姆士七月份被谋杀，与乔丹的成为“大众情人”不无关系，乔丹5岁的儿子每天不仅要生活在保安严密的家居里，而且在入托儿所以前，也必须由保镖首先安妥价值30万美元的安全系统，小小年纪即被锁在“玻璃罩”里，不能与普通孩子一样过正常人的生活。久而久之，任何人都会厌倦的。大明星们是潇洒的，也是痛苦和孤独的。
乔丹对朋友说：“你们之中哪一个为我的退出流下一滴泪，我一定踢他的屁股。”
对去意已决的乔丹隐退的冲击，耐克十分镇定。尽管他心里十分清楚：乔丹的退出使公司失去了20亿美元的市场潜力，而且使许多耐克的对手幸灾乐祸，以及一些不友善的投资机构也乘机发难，制造耐克公司败方的舆论。但冲击是挑战也是动力，可以使耐克改进过分依赖一个人的状况。于是他说，乔丹虽然退出篮坛，但却还是耐克的签约球员。他不打篮球，总还会作其它运动。他要去打棒球，我们可以设计最新型号的棒球服、棒球鞋，他要去打网球，可以设计乔丹的网球服、网球鞋，他要打高尔夫球，可以设计乔丹系列的高尔夫运动系列，他要休闲，也可以有乔丹牌休闲服系列和休闲鞋系列。于是，他们把老对手阿迪达斯的最著名鞋子设计师的电话叫通，叫这位跳槽的设计师与乔丹通话，使这位无可救药的乔丹迷在受宠若惊中答应为乔丹设计新的棒球系列。这样，乔丹的退出又成为挖对手墙脚的一个机遇。
菲尔·耐克，又推出了新的品牌——恶汉巴克利系列产品，作为飞人乔丹品牌的替代物。巴克利虽然球绩不如乔丹，但富于阳刚之气，很符合公牛队性格，在一部分女士和青年中也很有吸引力。这一炮又打响了。“恶汉巴克利”作为“飞人乔丹”系列的必要补充，成为耐克公司新的品牌。耐克还是这样不断地用推陈出新来推动前进的。
四、耐克的生命——“再创造！”
“再创造！”再创造是耐克公司生命力的源泉，也是每一个耐克人的口头禅。用菲尔·耐克的话说就是：“我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔。”
在耐克系列运动服、运动帽、运动鞋上有一句十分醒目的口号：“再创造！”耐克公司的啦啦队的队服和口号上也是“再创造！”再创造是耐克公司生命力的源泉，也是每一个耐克人的口头禅。用菲尔·耐克的话说就是：“我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔。”
这一句话可以说说到了耐克的点子上。耐克公司的每一步业绩都是再创造的结果。停滞不前即意味着死亡。
面对激烈的鞋业生产，耐克的老师谢尔曼偏要再创造，他的设计虽然样子不大好看，但解决了当时运动员用鞋两个最关键的问题：要弹性而臭脚长霉，防霉而必须牺牲弹性。谢尔曼作为一个教练，将二者结合起来，形成了自己新的运动鞋专利，成为耐克公司起家的资本。
绕开海关“借鸡生蛋”是再创造，利用运动员作广告是再创造，推出“飞人乔丹”、恶汉巴克利”、“波知道”等等是再创造，产品多样化是再创造，借乔丹退出挖对手墙脚是再创造，借乔丹复出又是再创造。总之，耐克的一切都源于再创造，得益于再创造。
耐克对自己青出于蓝而胜于蓝的经验总结也是再创造。他说：“现代运动鞋王国在自然的循环定律下，已经有了许多的消沉和兴衰。首先，康威士崛起，然后是阿迪达斯，现在是耐克。这个循环让我们在很短的时间内，从零到赚进几十亿美元，然后突然间，锐跑出现了，享受它如太阳光芒般的辉煌时代。80年代末期，耐克经过一次再创新，现在我们又回到了顶峰。”
“现在情况转变得更快了，在这一行里，每六个月就像一个新生命的开始。我们的眼睛必须一刻也不放松地看紧球，因为只要有六个月没有跟上速度，我们就他妈的落后一大截了。所有的东西都是短暂的，我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔，所以这儿的每一个人都要能在最短的时间内抢到球，每一个人都要赢。”
现在，耐克公司每个员工都以“再创造”为宗旨。当他们在耐克公司中见面，见到了对方脚上穿着一种与众不同的鞋子，他们会互相忘记打招呼，而去专心致志地研究对方鞋子的优缺点，看能否引来本公司一种新的灵感。有时甚至在外人面前闹出了不少笑话，以为在耐克公司里丢了什么东西。在关于“在耐克工作像什么？”的主题聚会中，一个有着一头漂亮的金发的女郎用诗一样的语言谈了自己的感受：
耐克就像——
一个制造欢乐的工厂，
一个期末考试的夜晚，
一个游乐场，
一个巨浪迎面打来的地方，
在耐克工作就像，一个室内交响乐，
有时很柔和细致，
有时节拍会加快加紧，
变成强而有力！
耐克说：这里没有终点，这里永远要创造。我是一个喜欢一个人躲在一边吃饭的创业人士。
这可以说是耐克成功的秘诀。
榜样影响力：
在耐克的领导下，耐克公司从60年代一个开着普里茅斯勇士车到处推销田径鞋的小公司成长为一个全美和全球的运动鞋王国。
在80年代末一片经济的不景气中，耐克的员工总数每年以4％的速度在增长，公司的年营业额从微不足道的糊口水平窜升到40亿美元，利益在6年中增长9倍，广告费在8年中从2000美元迅速超过1．5亿美元。
在全美和全世界各地建立了代销点和分公司，在全美一次消费调查中，18～25岁的美国男孩中，有77％认为耐克是最理想的运动鞋。在所谓耐克“大创新”、推出新产品的消息公布后，有的学校甚至倾校而出，购买耐克新产品，在学校附近，任何一个年轻人都能说出十几种刚上市两个月的耐克产品，许多人甚至还记住了印在耐克鞋盒上长达六位数的库存号码。在美国新闻周刊的一份调查中，除了大洋中的小岛或冻原上爱奴猎人外，连三岁小孩都知道麦克尔·乔丹是耐克人。在巴塞罗那奥运会上，代表美国的“梦之队”断然拒绝美国奥委会的要求，不穿指定的运动服而一定要穿着耐克运动服上台领冠军奖，为此还引发了一场官司。
1992年夏天耐克重新建立的占地6．8万平方英尺的耐克城展示大厅开幕后，12000名顾客蜂拥而至，其知名度全部超过了林肯公园、雪德水族馆和世界知名的艺术中心，成为芝加哥最受欢迎的旅游区。1992年耐克的扩张速度超过了同样位于美国西北部正迅速成长的美国软件公司——比尔·盖茨的微软公司。耐克奇迹被称为后工业化社会的代表和最佳模范。耐克被人称为“英雄制造机”，从这里包装出来通向世界的有乔丹、巴克利、杰克森等等。从来没有一个公司在青少年心目中制造出了这么多英雄偶像。耐克因而至少有一万余名崇拜者，要效仿他成为会经营、能赚钱的亿万富翁。
这就是继英国的康威士、德国的阿迪达斯之后，全球运动鞋的王国耐克公司。
这就是几乎从零开始，从营销起家而成为亿万富翁的耐克们创造的奇迹。
这一切，绝不是偶然的。
