运营这条航线的是一架双发10座小飞机，飞行时间35分钟，总运营成本约为1200美元。这意味着每个座位的平均成本为120 美元。如果将票价定在120美元，每天能够接受此价格的旅客将只有7 位，航班的客座率可以达到70％，但航空公司每个航班会损失360 美元（见第2 列）。很显然，航空公司不会依据每个座位的服务成本来定价，而会按照每位旅客的服务成本来定价。假设航班的客座率为60％，每位旅客的成本就应当为200美元（即1200美元除以6名旅客）。如果再加上10％的利润，每张机票的价格应当为210 美元。此时的旅客人数是6名，运营收入增加到了1260美元，航班取得小幅利润。然而，对比第1列和第3列可以发现，一些旅客所付的票价要远低于他们获得的实际利益，这就是经济学家所说的“消费者剩余”。两位愿意支付310 美元的旅客只支付了210美元，市场仍存在巨大的消费者剩余。市场定价的目的就是避免生产者因为大量的消费者剩余而遭受损失。如果航空公司将机票价格与市场而不是与成本挂钩，改为三种票价，航空公司的客座率和运营收入都将会有巨大的提高。在这种情况下，每班的客座率可以达到90％，利润可以达到330美元。
在实践中，机票价格制定不会如此简单，但基本原理却是一样的。在多数（不是全部）情况下，通过市场定价可以使航空公司获得更多的收入，本书后面将会更详细地讨论这一问题。例如在上述案例中，航空公司需要为折扣票价设定一定的适用条件，以防止高端旅客购买低价票。有时，航空公司还会受到政府的干预，要求保持低价。例如，截至2001 年，在从雅典到这些海岛的航线上，希腊政府不允许航空公司收取高于平均成本的票价。来自政府的压力迫使这些航线的平均票价常年低于成本，因此这些航线多数一直处于亏损状态。
虽然以市场为导向的票价可以在短期内使收入最大化，但它并不能保证航空公司盈利，尤其是在价格竞争比较激烈的市场上。由于短期边际成本非常低，且航空票价固有的不稳定性，以市场为导向的票价有时可能会定得很低，从而有可能导致航空公司的总收入不足以弥补总运营成本。尤其当低价刺激了大量需求，而航空公司为了满足这些需求又增加了额外运力时，情况更糟。收入最大化是航空公司短期内制定定价策略的主要目标，但从长期来看，航空公司需要将获得利润或减少亏损作为目标。这意味着航空公司需要放弃那些入不敷出的航线，或改变其定价策略以确保实现利润。
为了通过定价策略实现企业目标，航空公司必须要做三件事。第一，要基本了解各个细分市场的顾客对产品和价格的要求（见第8.5 节）。第二，如果决定或被迫采用市场定价，就必须同时实施有效的收益管理，这样可以保证高端旅客不会购买低价票，从而既可避免收入流失，又可保证收入最大化。最后，航空公司应当随时监测各个细分市场的收入是否大于服务成本。
在进行必要的购机、开辟新航线等可行性分析时，航空公司也要对各项服务成本进行认真地分析。无论采取什么样的定价策略，在制定价格之前都需要对各种服务的成本进行评估。即使采用的是市场定价也不能忽视成本。了解价格和成本之间的关系对于航空公司的管理来说是十分重要的。简而言之，要想获得收入，就必须要对市场有充分的了解，且要有一套完善的收益管理系统，同时还要有成本意识。
11.6 票价和产品策略的选择
在航空公司所有的产品特性中，票价常常是最重要的，尤其是对于休闲度假旅客来说。在规划每条航线的产品和服务时，航空公司还需要决定票价与产品的组合，以确保能够刺激出足够多的市场需求。在规制较少、价格竞争激烈的市场上，航空公司会有多种定价战略可供利用，但如何正确的选择却是非常困难的。
航空公司在制定定价策略时，必须对市场需求和企业目标有一个基本的了解。是为了实现利润目标？还是为了扩大市场份额？抑或是为了实现其他目标。有了定价目的后，航空公司还必须分析其服务的成本，以及旅客愿意支付的价格。此外，还必须要考虑自己的市场定位。是要满足每个细分市场的需要，还是只关注市场的某一部分？有些航空公司定位在高端市场，只提供高价服务，例如瑞士航空公司和北欧航空公司。2007年，在北欧航空公司的国内和泛欧洲航线上， 20.2％的旅客乘坐的是商务舱，而欧洲传统网络航空公司平均只有7.7％的旅客乘坐的是商务舱（ AEA， 2008年）。但如果只关注高端客流，客座率和市场份额一定会有所损失。
在一些仍然受到监管的国际市场上，航空公司的定价策略必须要得到航线两端政府的认可。各国政府的态度取决于该国航空公司在其间的利益，特别是票价与该国航空公司成本和目标的关系。
在价格竞争激烈的市场上，定价策略应当是动态的，航空公司应针对竞争对手的变化随时调整自己的价格。此时，航空公司有很多问题需要决策，包括：如果知道竞争对手的单位运营成本较低，是否要向其低票价看齐？降低票价是否会导致亏损？是否有政府的补贴？应当拿出多少座位来参与价格竞争？如果自己主动降价，竞争对手是否也会跟着降价？所有这些问题都将会影响到航空公司的定价策略和票价水平。但是，航空公司决不能忘记自己的最终目标，即将服务供给和市场需求完美地结合在一起。
11.7 国际客运票价的传统结构
在过去的30年里，航空运输市场的逐步开放使得世界各地的票价结构变得非常复杂。虽然很难准确地理清当前的票价结构，但有两大趋势却是非常明显的。第一，在很多国际航线，特别是远程航线上，传统的票价结构依然以各种形式存在。传统的票价结构建立在多舱位的基础上，附带有复杂的适用条件，起源于国际航空运输协会的票价协调机制（关于国际航空运输协会在国际票价体系中的作用请参见第2.7 节）。第二，在已经开放的国内和短程国际市场上，受低成本航空公司创新定价策略的影响，更加灵活的票价结构已经出现（关于新票价结构的介绍请参见第11.8 节）。然而，由于国际航空运输协会票价协调机制的深远影响，传统网络航空公司的票价结构至今仍具有相当的一致性。
传统国际航空票价结构的复杂性主要表现在两个方面。首先，票价类型有多种，包括头等舱、商务舱和经济舱票价，还有各种各样的优惠票价和促销票价。其次，每个类型下的各种票价通常会附带有一个非常详细和复杂的适用规则。例如，在很多泛欧洲航线上，商务舱正常票价是唯一的具有完全灵活性的票价。当然，也许有一些经济舱票价也具有完全灵活性，但其价格一般不会比商务舱便宜多少。很多航空公司还推出了价格稍低，但有一些“限制”的商务舱票价，这种机票在使用时也具有相当大的灵活性，只是不可签转到其他航空公司。航空公司传统的定价方法全部建立在适用条件之上，优惠票价附带的各种适用条件非常复杂，而且每家航空公司的适用条件均不相同。
11.7.1 普通票价
对航空公司票价规制的解除使人们很难判断什么是所谓的普通票价。但在大多数国际航线上，对应不同的客舱等级有三个基本的票价类型，即头等舱票价、商务舱票价和经济舱票价。在大多数欧洲航线和部分远程航线上，很多航空公司有头等舱票价但却没有头等舱服务，因为他们已经取消了头等舱。头等舱或商务舱通常只有一种票价，个别时候会有几种票价，但经济舱经常会有多种票价。经济舱的正常票价指的是全价票，除此以外还会有多种优惠票价和促销票价。在某些远程航线上，一些航空公司，如英国航空公司和维珍大西洋航空公司，在经济舱票价的基础上推出了一种全新的票价，称为豪华经济舱票价。
国际航空运输协会的点对点票价均规定了具体的里程，通常是两点之间的大圆距离。旅客从一点飞往另一点，其最大允许里程可以超过国际航空运输协会规定的里程的20％（某些长航线为15％） ，而不会对正常票价造成影响。这一规定可能不适用于某些促销票价。20％的免费附加里程给了旅客很大的灵活性，往往可以在不增加费用的情况下中途分程。尤其是在一些远程航线上，多出的20％的免费附加里程可以使旅客采用迂回路线到达最终目的地。在一些超远程航线上，按照不同的旅行路线可以有几套正常票价供选择，从而避免了20％的免费附加里程的滥用。举例而言，在伦敦和悉尼两点之间，有多套票价方案可以选择，有的经过东半球航线，有的经过西伯利亚航线，还有的经过大西洋航线或极地航线（但票价较高）。
11.7.2 优惠票价
优惠票价只提供给那些符合特定条件（包括年龄、家庭关系、职业等）的旅客，一般是在普通票价的基础上给予一定的折扣。目前使用最广泛的是儿童票和婴儿票，未满12周岁的儿童在购票时可在普通票价的基础上享受1／3 或1／2的折扣，未满2周岁的婴儿票价为成人票价的10％，但不得单独占座。在某些国家和地区，航空公司会给往返于学校的学生，陪伴丈夫出差的妻子等一些特殊的票价优惠。军人或海员购票也有专门的折扣。航空公司推出优惠票价的目的，一部分是为了刺激某些特定人群的旅行需求，一部分是为了对某些社会群体予以鼓励，如针对有儿童或学生的家庭等。有趣的是，包机航空公司和低成本航空公司通常不提供儿童折扣票价。
11.7.3 促销票价
促销票价又称折扣票价，由各种各样的低票价组成。促销票价通常附带有一个或多个限制性适用规则，但可以为旅客出行节省大笔的费用。促销票价的使用并不像优惠票价那样普遍，因为每个点对点航线的票价都需要单独协商。促销票价主要应用在那些与包机航班竞争的航线上，例如从北欧到地中海的航线上，以及那里因第五航权和第六航权造成运力过剩的航线上。在一些航空公司想维持高票价的航线上，或市场需求缺乏弹性的航线上，很少能见到促销票价。例如，连接非洲的国际航线就属于后者。
促销票价最初仅仅是为了刺激某个细分市场的需求，如淡季市场或全包旅游市场，因为定期航空公司具有边际成本较低的优势。市场淡季票价、周末票价、夜间票价、团体机票价格（ GTX）或散客机票价格（ ITX）是最为常见的几种促销票价。从根本上看，航空公司推出这些票价的理由只有一个，就是增加运营收入和利润。依靠吸引更多的旅客，他们可以弥补因降价所减少的收入和因旅客增加所带来的额外成本。另一方面，客流增加使航空公司可以********的机型，从而可以进一步降低单位运营成本。然而，促销票价也存在相当大的风险。新产生的客流可能不会有想象的那样多，或者可能会非常多进而对原有的市场造成冲击。为了防止这种情况的出现，航空公司一般会利用收益管理系统对航班座位进行严格的管理。促销票价的另一个风险是，原来购买全价票的旅客也可能会购买促销机票，从而减少航空公司的收入。
为了降低这种风险，航空公司一般针对每种促销票价都制定了一个或多个适用规则。这些适用规则通常有三类：第一类是对旅行时间的限制。大多数促销票价都有最短和最长停留时间的限制。航空公司经常会要求旅客在目的地至少要停留一个晚上，停留期限不超过一个月，或者还有其他一些停留规定。这些限制还意味着旅客必须要购买往返机票。同时，设置停留时间限制的目的也是为了防止商务旅客购买促销机票（见第8.3节）。
第二类是出发时间的限制。对于购买促销机票的旅客，航空公司通常会限制其出发的日期。其主要目的是为了限制高峰时期的需求，填补那些因需求不足而可能出现的空座。
第三类是购票时间的限制。其目的与上一类限制相同，但对市场需求的引导作用更加有效。航空公司或者会要求旅客提前订票并全额付款，或者要求旅客只能在起飞前购票（通常是在航班起飞前24小时以内）。目的是为了将旅客引导向市场需求较低的时期。
促销票价大多数情况下只适用于购买往返机票。在某些时候，回程航班必须在出票时一并订妥。无论是去程还是回程，如要改签机票，都需支付昂贵的手续费。这主要是为了减小旅客的灵活性，使商务旅客或一部分休闲旅客丧失对其的兴趣，同时又可以避免旅客随意变更机票，从而保证了航班的客座率。客座率提高有利于航空公司降低运营成本，反过来可以进一步降低票价。
除此以外，航空公司还会利用航程方面的限制来减少低端旅客的服务成本。例如，限制或取消旅客的中途分程，限制20％的附加里程，全航程不得出现“缺口”，等等。最后，一些非常低的票价还会限制旅客联程中转，也就是说，旅客只能乘坐出票航空公司的航班，这样做可以防止与其他航空公司比例分摊造成收入稀释（见第11.10节）。
