网络广告策划管理
网络广告策划是整个网络广告工作的核心，对于确定网络广告的方向，提高网络广告的效果具有重要作用。本章重点研究了网络广告的定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略和表现策略，并对网络广告的费用预算方法进行了探讨。
4.1.1 网络广告策划的定义
网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
进行广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告经营单位首先要对广告客户的状况、产品特点有深入的了解，并在此基础上分析市场动态，结合自身承办网络广告的能力和经验制定网络广告的方案，提出预算并预测方案实施之后的经济效益。
网络广告经营单位制作网络广告策划是为网络广告客户服务的。网络广告经营单位对客户的网络广告做出策划，并以书面的形式制定出“网络广告策划书”，经广告客户审核、认可，双方签订经济合同，方能生效。如果广告客户对网络广告经营单位制定的“网络广告策划书”不满意，可以提出修改意见，也有权撤销委托。所以，网络广告策划的宗旨是为网络广告客户服务。
网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选择，网络广告效果的评估，等等。网络广告策划方案一旦得到客户的认可，就成为网络广告的蓝图。网络广告经营单位将严格按照“网络广告策划书”进行网络广告制作。如果遇到特殊情况需要调整方案时，须及时与客户进行协商，并得到客户的认可后方可对原有策划书进行修改。客户应定期检查网络广告经营单位对“网络广告策划书”的实施情况。
4.1.2 网络广告策划的地位
网络广告策划是整个网络广告工作的核心，但在网络广告客户的整体促销方案当中，它只是组成整体促销策划的一个部分；而对于一个企业促销策划来说，它又是企业整体营销策划的一部分。网络广告策划、企业整体促销方案、企业整体营销策划三者之间存在着相互联系、相互制约的关系。
1.策划是整个网络广告活动的核心
首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。网络广告策划必须在广告调查的基础上进行，而网络广告策划又为广告调查提供指导，离开策划指导的网络广告调查就失去了它原有的意义。网络广告计划是网络广告策划的结晶，是它的具体体现。网络广告制作要充分体现广告策划的意图和构思，缺少了策划，广告制作就成为无源之水，无本之木。网络广告效果测定的标准、原则，是经过策划后加以确定的，否则，效果测定将没有任何实际意义。
其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。整个策划应对为什么要做网络广告、对谁做、在什么时间和地区做、用什么样的网络广告方式、怎样更高效等问题，做出具体而详细的回答。也正是通过对上述网络广告问题的筹划，才产生了广告活动的成果：网络广告目标、网络广告对象、网络广告主题、网络广告方式、网络广告时机、网络广告效果等。从系统的观点看，网络广告策划处在网络广告活动系统的核心位置。
再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。从上面阐述的内容可知，网络广告活动包括许多方面，如果广告主企业中没有专门的广告部门（或营销宣传部门），网络广告业务可委托代理性广告公司操办，其他网络广告管理工作也可交由广告公司代理。但策划或其决策权必须由广告主决策层亲自掌握，以保证网络广告活动满足广告主企业的要求，符合广告主企业的利益。
2.企业营销是网络广告策划的基础
市场营销是一门专门研究企业微观营销管理的学科，它研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场细分、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等问题。企业只有根据当前市场营销环境以及自身条件对产品的目标市场进行合理的定位，才能做出正确的营销决策。企业的营销环境包括政治法律、社会经济、科技文化以及竞争因素等，这些都是企业不可控制的因素，而它们又对企业具有极大的影响力。企业为了适应这一外部环境，只能适当调整可控因素，而不能与不可控因素“撞车”。企业内部可控的因素主要是产品、渠道、价格和促销四个方面，四者的组合就是企业市场营销组合，从而形成企业的整体营销策略。
促销是企业市场营销组合的一部分。而网络广告作为企业广告的一个分支，是促销的一个重要手段，与人员推销、营业推广和公共关系共同构成企业的促销活动。由此可见，网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。广告目标与企业的促销目标、营销目标和企业目标四者是有机统一体，但又是互有区别的。企业目标是赚取理想利润，营销目标是扩大市场占有率，促销目标是将产品推向广阔市场，网络广告目标是提高产品知名度。这样，通过网络广告提高了产品的知名度，将产品推向广阔市场，从而使广大的消费者指名购买，扩大市场占有率，从而实现利润目标。
市场营销组合的运用是一项很复杂的系统工程。在现代市场营销观念指导下，该组合具有整体性、复合性、多变性，它需要包括广告部门在内的企业各部门的协调一致的行动。因此，市场营销组合从整体上决定、制约着广告，广告必须服从于市场营销的目标和总体要求；同时还要处理好与市场、产品、价格、渠道的关系，而不能孤军作战，自行其是。美国著名的营销学家菲利普·科特勒指出：“促销不是市场营销最重要的部分，它只是‘市场营销冰山’的尖端。”可见，作为促销手段之一的网络广告，必须以整体营销为基础。没有整体营销，就不会有网络广告的策划。
3.网络广告策划必须为企业营销服务
网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。
（1）策划要体现市场策划的意图。不同企业有不同的目标市场，同一企业不同产品甚至相同产品不同规格、档次也都对应着不同的目标市场。网络广告策划的第一要求就是要充分体现企业目标市场策划的意图，为产品达到预期的市场目标服务，并通过网络广告，给产品寻找一个合适的目标市场以及定位好消费需求的位置和形象。充分体现因地域、年龄、文化、职业等因素而形成的差异化需求。
（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。一是要体现产品进行网络广告宣传的必要性，不同产品有着不同的促销要求，不能笼统地不加区别地做网络广告。二是要体现产品的差异性，同一产品的不同牌号、同一牌号不同档次的商品的广告都各不相同。网络广告要密切地与产品的特性相联系，体现产品的个性及特色。三是体现产品的阶段性，不同产品生命周期的不同阶段，应实施不同的网络广告。
（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。
（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。商流、物流、信息流必须“三流并行”，信息流甚至还应早于商流和物流先到目标市场，并为其鸣锣开道。
（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。为提高社会效益，网络广告必须为社会提供有益信息，树立企业美好形象；为提高经济效益，广告要力求经济核算。
总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。企业营销策划规定着广告策划的方向、方法、内涵以及外延，对广告策划起决定作用。但网络广告策划也并非完全是被动因素，策划对企业营销策划具有反作用。在开拓市场、实现企业营销目标上，网络广告策划具有主动性、创造性和进取性，直接影响着企业的营销计划，对实现企业营销计划起着不可缺少的先导、辅助和促进作用。
4.1.3 网络广告策划的作用
1.统领全局，避免盲目性
预先进行周密的策划可以避免网络广告制作的盲目性，使网络广告经营单位的各项工作合理并井然有序地展开。“网络广告策划书”统领着广告宣传工作的全局。
由于广告的对象、市场动态、网站的经营状况等随机因素具有不可测性，使得某些企业对网络广告效果或怀疑或盲目投资。网络广告策划工作就是要改变这种现实。它需要运用科学的方法，在过去经验的基础上，事先将各项宣传步骤安排好。由此可见，网络广告宣传并不是毫无目的、毫无标准地进行的。网络广告经营单位能够按策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每个步骤完成的时候，都按规定标准测算和检查其是否达到预期的目的。网络广告客户也可以以策划书作为依据，做到胸中有数。
策划能提高网络广告经营单位的应变能力。面对突发事件，如果事先有一定的准备，就能够有能力组织和调配力量，克服困难，将不利因素的影响缩小到最低限度，保证网络广告业务的正常进行。
按照“网络广告策划书”开展工作是高水平网络广告经营的表现。策划书展示了网络广告经营单位的业务能力，会使客户认识到自己办理网络广告与委托经营单位承办网络广告大不相同。目前，越来越多的企业家意识到，要进行网络广告宣传必须首先进行策划，并且向广告经营单位提出这一要求，以策划书作为依据对整个活动进行监督、检查。
2.运筹帷幄，发挥自身优势
任何一家企业都有自己的优势与劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。网络广告策划能够发现客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。
企业的优势与劣势往往都是相对于竞争对手而言的。广告宣传揭开了企业竞争的序幕，并伴随着竞争的加剧逐渐升级。网络广告宣传如同一场战役，很讲究谋略。《孙子兵法》中说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”在战争中，“知胜与不胜”的第一步就是“妙算”。网络广告宣传之役也要遵守上述用兵的法则。而其中的“妙算”，就是网络广告策划。通过策划，分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么情况下不能与对手竞争；懂得自己的优势，以强抵弱；全体人员同心协力，密切配合；用有准备的广告宣传对付毫无准备的竞争对手；充分调动本单位有能力人士的积极性，而不去埋没和制约他们。不打无把握之仗，不打无准备之仗，才能在市场竞争中获胜。没有策划盲目开展网络广告宣传，就会对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，也绝对不会收到较好的网络广告效果。
3.提高效益
网络广告策划的目的是制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。客户企业的眼前利益与长远利益应该是一致的，当二者发生矛盾时，眼前利益应当服从长远利益。例如，在网络广告宣传中，一些与外商建立联系或建立公共关系的工作耗资费力，往往短时期内不会有很难得到收益，甚至是毫无意义的，但从长远目标考虑却是非常必要的，这就要在网络广告策划中统筹安排。通过策划将长远计划和短期计划合理衔接，才能使广告客户的眼前利益与长远利益相得益彰。
网络广告宣传是分阶段、按项目进行的。经营单位通过策划编制网络广告费用预算，合理支配和使用客户所支付的网络广告费用。避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘，不得不另行追加费用的情况。合理地调配资金，会大幅度地提高整个网络广告活动的经济效益。
