网络广告设计管理
网络广告设计是网络广告推广中的首要环节，也是最重要的环节。网络广告的设计思路必须开阔，创意要标新立异，设计策略应符合网络的实际环境。本章通过两个典型案例介绍企业形象和产品的宣传和网络中的服务宣传。
网络广告的整体设计是把握广告整体方向的设计。需要解决三个问题：确定网络广告的设计思路，提出网络广告创意，选择网络广告的设计策略。
一个好的网络广告整体设计，必须突出表现以下6个方面的特点：
（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。
（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意。
（3）信息准确。
（4）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。
（5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。
（6）采用先进的制作技术，技术融合量高。
网络广告的整体设计与普通广告有区别也有联系。网络广告比普通广告有利的地方在于它有更好的互动性，而不利之处在于网络广告的受众可以拥有自由选择权，一旦网络广告不能给人以良好的第一印象，便达不到应有的效果。普通广告的受众是被动接受，无论广告本身成功与否，其初步目的已经达到，即让广大受众完整了解广告内容。因此，在设计网络广告时更要注重其与传统媒体不同的地方，对优点加以发扬，对缺点加以改进。
5.1.1 网络广告的设计思路
网络广告虽然与通常意义上的广告有一定的区别，但它们在一定程度上是相通的，所以我们也可以借鉴普通广告的设计思路和方法加以一定的改进来设计网络广告。普通广告的设计基本上有以下几种程序。
1.杨氏程序
杨氏程序是美国著名广告大师詹姆斯·杨（James Young）在其所著的《创意法》一书中提出的，一共有5个步骤：
（1）收集资料——收集各方面的有关资料。
（2）品味资料——在大脑中反复思考和消化收集的资料。
（3）孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料。
（4）创意诞生——灵感实现、创意产生。
（5）定型实施——加工、定型、付诸实施。
2.奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：
（1）查寻资料——阐明创新思维的焦点（即中心），收集和分析有关资料。
（2）创意构思——形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。
（3）导优求解——评价多种初步方案，确定和执行最优方案。
3.黄氏程序
黄氏程序是中国香港地区广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：
（1）藏——收藏资料。
（2）运——运算资料。
（3）化——消化资料。
（4）生——产生广告创意。
（5）修——修饰所产生的创意。
综合以上几种创意程序，可以总结出网络广告的创意程序基本如下：
（1）集中——将相关资料集中起来。
（2）分类——将收集的资料分类整理。
（3）思考——对所得资料进行分析，从而得出各种初步的想法。
（4）选择——将得到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。
（5）实施——将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实施。
通过比较我们不难发现，网络广告的创意过程与普通广告绝大部分是相同的，唯一不同的部分在“选择”这一过程。普通广告由于其发布的媒体本身的限制，当选择了媒体之后一般就只有一种发布形式，而网络广告却有各种不同的发布形式，因此，在有了各种创意之后，不仅要选择最好的创意，同时还要选择最适合于本次广告发布形式的创意。不然，再好的创意都不能得到发挥。
5.1.2 网络广告的创意
1.网络广告创意的含义
著名作家约翰·斯坦贝克（John Steinbeck）在他所著的《伊甸园以东》（east of Eden）一书里，曾这样写道：“我们人类是唯一懂得创造的一类，而且只有一种创造工具，就是个人的心志以及精神。”
在广告里，“创意”的作用就相当于火种，设计人员通过自己敏锐的观察与思考煽起火焰，使广告从平凡中提升，结出与众不同的果实，为人所记忆。所以，创意的作用是非常明显的，可以说是成败的关键，倘若没有一个强而集中的“创意”，这种广告就显得沉闷、散漫和因袭，而且没有广告效力。
“创意”究竟是怎样形成的呢？加里·斯坦纳博士（Dr.Gary Steiner）在他所著的《收看电视的群众》一书中说：“每一创意始于脱离现行处理事物的方式。”生长在高度流动和大量传播社会中的广告创造人员，随时尚的演变，要随时引发新的问题，以新的思维迎接新的问题，因此，广告创造人员要有创造性的思维。
斯坦纳博士解释“创造力”为：“对任何种类的问题，能够产生及执行比较新、比较好的方案的能力。”一个广告设计人员能力，经常面对着怎样产生和怎样执行比较新、比较好的方案的挑战。“尤其是受到时间及预算限制压力越大的时候，他们所受的考验也越大。”
美国著名的DDBO广告公司，它的首脑人物威廉·伯恩巴克在综合一个重要的广告运筹计划时说：“我们没有时间和金钱不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意，使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”
什么是有效的广告创意呢？很明显的是要抓紧观众的注意力。这样，他的兴趣就会发生，这会对销售发生反应，对销售前提产生连带关系，由于不断关心的结果，观众终于被说服，而且深信不疑，从而改变了他们原有的态度。至于那些既有的客户，则更加深了他们的印象。
要使一个广告在市场上引起一定的反响，有一定的占有率，首先一定要征服广告受众的意念，这需要设计人员有丰富的创意能力，同时也需要有能力的技术实施人员。
2.网络广告创意的作用
（1）引起关注，提高销售业绩。新颖巧妙的广告创意能够引发受众对产品的注意，唤起受众了解和尝试产品的兴趣，从而使广告商品在激烈竞争中处于有利的地位。
（2）确定和提升企业形象。企业在推出新的企业形象时，恰当的广告创意能为企业创造良好的形象，为将来新产品的推出奠定基础。
（3）引导或创造消费观念、潮流等，为企业的长远发展奠定基础。一则有创意的广告可以促进一款产品的销量，一系列有主体的创意广告则能够影响企业的长远发展。
3.广告创意的两大原则
美国广告学教授詹姆斯·杨（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原则：
（1）创意是一种既存因素的组合。以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案，筒内玻璃片数越多，其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的。
（2）创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。例如，可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。
4.广告创意的主要阶段
广告创意可分为下列5个阶段：
（1）准备期。研究所收集的资料，根据旧经验，启发新创意。资料分为一般资料与特殊资料。所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而收集的有关资料。
（2）孵化期。在孵化期间，把所收集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为创意的产生，大都是在于偶然的机会，是突然发现的。
（3）启发期。大多数的心理学家认为，印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使其更趋完美。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。
思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至有些阶段的前后顺序是颠倒的。在经过了这几个阶段后，就可以得出一个完整的广告创意。
5.1.3 网络广告设计策略
有了创意之后，接下来就要制定整个网络广告的设计策略了。在制定策略时要注意以下几点。
1.明确一个目标
你知道你要到哪里去吗？不管是人生还是一个项目策划，一开始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地。一个策划高手的本领就是，可以在最短的时间内找到最短的路，从而第一个达到目的。现在让我们尝试着进入一个项目。
首先要设定一个目标，这个目标绝对不能模糊，否则便不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为洁莱雅水果系列Cocid配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10%提高到30%。像这样简洁而又明确的目标，即使对一个孩子来说都是一目了然的。明确了目标之后就可以进入下一步工作。
2.明确诉求点
广告设计有9个关键字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上，消费者购买的是产品所能带给他（她）的好处，而不仅仅是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非单纯的某种膏状物。事实上，当我们发现了核心产品、实体产品、周边产品不同的奥秘之后，我们就可以明白各种广告在诉求点上的不同了。
当大卫·奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好的策略。原因是这些青少年都觉得自己很聪明，有能力来控制自己吸毒的习惯。结果大卫·奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉得他们正在被毒贩讥笑。因为，对毒贩来说，这些青少年是容易下手的对象。当这些青少年觉得他们正被毒贩讥笑时，他们就会自发抵制毒品，其效果远好于说教式的宣传。
网络广告也一样，一定要把广告的诉求点表现出来，找到一个好的诉求点就能使广告得到事半功倍的效果。
3.塑造品牌个性
一个没有个性、普普通通的人不会引起大众的注意，而在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么该产品离滞销的那一天就不会太远了。如今相同的产品越来越多，因此，产品品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。
比如，同样的两双运动鞋，从“物”的作用上讲没有什么区别，而中学生却总是选择购买名牌运动鞋而不购买一般牌子的运动鞋，这种选择的动因就是由该运动鞋附加的信息决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。对于体育用品来说，设计者必须赋予它个性和血肉，使之体现一种体育的精神。否则，设计出的广告就没有生命力。极能体现体育精神的耐克体育用品网络广告。
4.要深入调查
调查就像扣衣服上的第一颗扣子，如果第一颗就扣错了，那后面就全错了。1930年5月，毛泽东为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，并提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。遵义会议后，毛泽东重新回到红军的最高领导岗位，但他重新出山后的第一仗打得并不顺利，这就是土城战役。土城战役失利的主要原因在于敌情不明，原来的情报说，川军郭勋祺部只有4个团6000多人，而实际是6个团1万多人。这一仗给毛泽东留下了深刻印象。所以毛泽东在以后的会议上多次强调调查的重要性。
广告策略规划自然也离不开调查，事实上“讲什么、怎么讲”通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。只有通过不断地调查，才能给后面的广告发布打好基础。
5.语言要充满戏剧性
夸一个女孩越看越漂亮，如果仅仅说一句“这女孩越看越漂亮”给人的印象就不深刻。而如果说：“这女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。”同样一句话，后者给人的印象就深刻多了。
不要以为经过市场调查找到了正确的策略就一定能成功，如果缺乏“怎么讲”的能力，同样会令一个好策略湮没在市场里，广告词“给我十块钱，保证治好你的痔疮”说得太直，给人留下的感觉不是很好。若改成“留下你的十块钱，也留下你的痔疮”则可能收到不同的效果。好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。好的网络广告通过用语可以让点击率大幅度提高。
通常情况下使用具有震撼力的词汇也不失为一种好的方法。在旗帜广告设计中，最值得使用的词汇便是“免费”、“有奖”、“Click Here”或“请点击”等字样。这里需要注意的是：“免费”不一定要是免费赠与产品或是某种服务，如果是销售软件的话，可以是提供免费下载使用试用版。
6.切忌内容过多
如果你想一口气吃下7个馒头或逮住7只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的猎物，极有可能也同时被另外6个人看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚持它。网络广告由于其所占空间的关系，不可能在同一时间内表现出所有的内容。因此你必须在有限的空间把你最想表现的内容，或是最能吸引人的内容表现出来，这一点也是非常重要的。
案例 IBM广告设计新尝试
IBM作为电脑业的大家，其网络广告也透露出一种大气。一般的旗帜广告都是采用648×60的横幅形式，而IBM公司推出AS/400电子商务服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。
1.设计创意
这幅广告的尺寸148×800比较独特，这种广告尺寸在国内大概只有Zdnet China一家在用。据Zdnet China方面说，这种广告是Zdnet英文网站（www.zdnet.com）首创的。因为在国外取得了较好的效果，所以将它引入了国内。当初设计师认为传统的468×60的旗帜广告比较普遍，给人印象较一般，希望通过新的形式使广告为人们所关注。就该广告而言，应该是与IBM的平面广告密切联系的。IBM在传统媒体（主要是报刊）的广告也是这个样子。但是通过网络的加工之后，整个广告就给人一种清新、舒适的感觉，且能够表达得更加清楚。IBM的广告创意一向给人一种很飘逸、难以捉摸的感觉。虽然飘逸也是一种美，是一种时尚，但是如果能够将广告设计成让人一看就明白的话，不是更好吗？这样可以使人们从很实在的广告进一步体验IBM产品切合实际的、稳定的特点。
2.评价
这个148×800的广告的效果比普通的468×60的广告好，因为它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。广告的长度使得浏览者即使拉动滚动条，依然可以看见广告，即广告对于网民的可视区域较大，在吸引网民关注度方面也优于468×60的广告。Zdnet China将网站定位于中国IT信息服务门户，媒体选择比较到位。据Zdnet China方面介绍，这种广告的售价比普通的广告也高出50%以上，点击率方面也高于普通广告。这种广告目前在国内似乎只有Zdnet China使用，获得好效果很大方面是由于比较新奇。但如果其他网站也纷纷使用的话，效果就不易预测了。因为，这种广告吸引了网民很大的视野范围。网民接触多了之后，对其的抵触情绪会高于普通广告。另外，它对设计方面的要求更高。由于广告区域较大，设计师需要将更多的内容合理地设计在广告中，否则很容易出现“盲区”。
黑色、蓝色和大红色是IBM网络广告中不可缺少的三原色，广告会让你有种耳目一新的感觉。
