广告媒体的使用安排，不仅要考虑时间问题，而且要考虑地域问题。各种广告媒体覆盖的地域范围是不一样的，产生的广告效果自然也具有地域性。如果在国家级电视台或全国发行的杂志上做广告，产生的是全国性购买效应；如果是在地区级电视台或杂志上做广告，产生的是地区性购买效应。因此，在使用媒体时，如果产品的目标顾客仅局限于一定的地域之中，就没有必要使用全国性的广告媒体，而使用地区性媒体如本地报纸、电台广告或户外广告等不仅能够节约广告费用，而且更具有针对性。
（第10节）广告效果评价
广告效果评价在广告活动中具有重要的意义，它是对广告活动进行有效的计划、实施和管理的关键。
广告效果的定义
广告效果是指广告对目标顾客所产生的影响程度。
广告效果是多方面的。广告活动最基本、最重要的效果就是其经济效果。企业利用各种媒体传播产品信息，开展各种广告活动，其根本目的是刺激消费者购买广告产品、扩大销售，增加企业的利润。同时，广告也能从社会文化方面对人们的道德规范、生活习惯等产生影响，取得一定的社会效果。从广告的影响时效来看，广告既可以立即影响消费者的购买行为，产生即时效果，也可以潜移默化地逐步影响消费者的购买习惯，产生较长时间的效果。
广告效果的特性
受广告活动本身特点的影响和制约，由此产生的广告效果也具有许多特性。主要有以下几个方面：
1.时间推移性
这是指消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的制约，受影响的程度是不一样的。从接受广告信息，到产生需求和购买欲望，再到实施购买行为这一过程来看，有些可能是连贯的和即效的，而有的则可能是简短的、具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能单纯地从短期的销售状况变化去评价广告的效果大小。
2.累积性
所谓累积性是指广告的每一次重复发布，都会加深消费者对广告宣传产品的印象。从消费者最初接触到广告信息到最终被广告说服产生购买行为，一般要有一个心理或态度转变过程。在这个过程中，产品广告的反复出现，会使得产品的印象在消费者的心中不断累积，直至转变的完成，购买的发生。因此，广告效果是多种广告媒体反复进行宣传的累积效果，很难测定某一特定媒体或某次特定广告的效果。
3.两面性
广告既有促进产品销售量增加的一面，也有延缓产品销售量下降的一面。比如，在市场不景气或产品生命周期进入衰退阶段，广告的作用就主要是减缓产品销量的下降。在市场广告竞争十分激烈的情况下，也有可能虽然做了广告，但产品销量不但没有增加反而减少。这时也不能轻率地认为广告无效，因为在这种情况下，企业如果不做广告宣传，销售量可能更少。所以，不能简单地以广告后产品销售量是否增加为标准来评价广告效果。
4.竞争性
由于市场竞争激烈，同类产品的竞争对手之间的广告战会导致广告宣传的互相干扰，彼此抵消一部分效果。因此，在实际工作中，往往难以确切地判断某一广告的效果好坏。
广告效果评价的准则
广告发布后，产生的效果可能包括很多个方面，再加上广告效果本身的特性，使得完全评价广告所产生的各种效果几乎是不可能的。
所以，广告效果评价的准则应该是在特定的时期内，广告所达到的预期目标的程度。从而，广告效果的评价指标也应该是由企业的广告目标所确定的。
针对不同的广告目标，企业的广告效果一般可以分为两类：沟通效果和销售效果。这两者都是企业十分关心的问题，可以通过不同的方法来进行评价。
沟通效果评价
沟通效果是指由于广告的作用，顾客对企业及其产品的认识深度的变化情况或顾客接触广告后的反应。沟通效果的评价可以通过预先检验和事后测试来进行。
广告的预先检验可以在广告进入媒体之前和印刷或制作后进行，也就是所谓的广告文稿测试。广告预先检验主要有3种方法：
1.直接评分法
即请消费者给看到的各种广告直接打分，作出评价。评分的内容项目涉及广告的吸引力、可读性、影响力、表现力和行为作用强度等各个方面。尽管直接评分法不一定能完全反映广告对目标顾客的实际影响，即测试结果可能与实际结果有相当差异，这种方法至少能帮助我们淘汰那些水准太差的广告。一般来说，得分高的广告比得分低的广告应该更有效。
2.组合测试法
这种方法是请消费者看或听一组广告，时间长短不加限制，之后要求他们回忆刚看过或听过的全部广告及其内容，记住多少内容就回顾多少内容，提问者可以提示，也可以不予提示。通过他们对广告的回忆程度，可以评判一个广告是否具有突出之处以及预期要传达的信息是否易于理解和记忆。
3.实验室测试法
即借助于科学仪器来测量消费者对广告的生理反应，比如心跳加快、血压升高、瞳孔放大、出汗等等，以此评价广告的效果。但这种测试方法只能测定广告引起注意的能力，无法测试出广告对消费者信任、态度以及意图方面的影响效果。
广告的事后测试是指在广告信息发布之后，对其实际产生的整体沟通效果的测试和评价。这种方法通常是通过比较使用广告前后消费者对企业及其产品的认识深度变化来进行效果评估。主要的认识深度指标有品牌知名度、品牌理解力、品牌偏好度等。企业可以事先测定并记录这些指标的表现，在广告发布后，再从消费者中随即抽样调查评估这些指标的表现值。然后，前后指标值进行比较，两者之间的差异可认为是广告产生的效果，提高的程度越大，说明广告的沟通效果越显着。企业还可以将广告后的实际指标值与期望值相比较，衡量预期沟通目标的实现程度。比如，企业希望通过广告将品牌知名度提高到50％，但实际结果只达到了40％，这说明预期目标未能完全实现，可能在某个环节出了问题，广告单调乏味、对竞争广告估计不足或是其他什么原因。
销售效果评价
为了解广告对于企业实现预期销售目标的影响程度，需要进行广告的销售效果测定和评价。由于产品销售不仅受广告的影响，而且还受到其他众多因素比如产品特性、价格和竞争者行为等的影响，广告的销售效果比沟通效果难以测定。一般来说，其他影响因素越少或可控程度越高，广告对销售的影响就越容易测定。
广告销售效果的测定方法有以下三种。
1.历史分析法
即研究人员在历史数据资料基础上，运用统计分析方法建立企业的销售额与广告支出之间的关系，以此研究广告支出的效果。可以分别对广告支出在短期内和长期内所产生的边际销售效果。
2.实验设计法
即将企业的销售区域划分成若干个市场份额区域，分别投入不同的广告费用。比如以某一区域投入为正常广告支出标准，其他各区域分别投入与该正常支出标准成比例的费用。然后，对比不同区域的销售增长情况，研究随着广告支出的增长，销售增长呈现怎样的变化。如果较高的广告支出带来了销售额的显着增长，则说明正常的支出标准过低了；反之，如果没有带来销售增长，则说明正常广告支出标准是适度的。要注意的是，运用实验设计法必须要具备很好的实验控制，排除其他因素对销售效果的影响。
3.指数法
即通过对广告发布后产生的促进销售效果进行抽样调查，根据调查结果计算广告效果指数（advertising effectiveness index），AEI。调查结果如表14-3所示。
表14-3广告效果调查结果表
接触过广告（人）未接触广告（人）合计（人）购买过产品aba+b未购买过产品cdc+d合计（人）a+cb+dn广告效果指数计算公式如下：
AEI=［a-（a+1）×b／（b+d）］／n×100％
该指数的原理是测算仅仅由于接触过广告而去购买产品的人数比重。
