商标保护是指以词汇、名字、象征或图像，区分拥有者和其他人的产品或服务。一个仅能用以代表商品分类或类型，而不能区别象征商标拥有者的商品和其他供应者的商标，是无法受到法律保护的。比如，“个人电脑”这个用语不能作为电脑的商标并受到保护，因为它只是描述某种类型的电脑，由许多制造商销售，而不是用来区分某一制造商的产品。
一个和已经使用的商标（在某个国家内）相当类似，很可能会造成混淆或误认的商标，即使注册也无法受到保护。此外，对产品或服务的功能或本质提供“描述性”陈述的商标，必须先符合特殊要求，才能受到保护。
商标法借由给予商标拥有人独享的权利，让该拥有人得以使用商标于某类型商品或服务上，该商标保障拥有人可能已经使用或正在使用这些商标，以保障商标拥有人的商务身份。商标拥有人能取得法院的强制令，以抗议侵犯者对商标的滥用，对侵犯行为要求赔偿。
另外还有一个隐藏的危机，你也许可能提出申请获准，但仍可能惹上麻烦。在前5年的登记注册期内，一家公司只要能证明它已经在使用这个名称，一样能挑战你的注册！你可能打赢这场官司，但这却代表一种风险——尤其是你不常或几乎没有使用过这个名称，而其他公司已经广泛地使用它时。
着作权法：第二道保护线
虽然着作权法不能完善地保护品牌，但着作权法是整体保护“网”的一部分，这个网包含许多形式的法律保护在内，如商标、设计专利、版权等等。着作权法可以包括用来容纳及描绘产品的包装或附有广告词的广告，已经成为构成品牌本身不可或缺的一部分。
当商标法不适用时，着作权法可以用来保护广告和产品包装设计。版权拥有人享有以下五种专属权利。
（1）复制权——影印、复制或誊写的权利。
（2）修改权——修改原作品、创造成新作品的权利。根据先前存有的作品改编的新作品，为一般熟知的“衍生作品”。
（3）经销权——以销售、出租或借贷给大众的方式经销作品复本的权利。
（4）公共演出权——朗诵、演奏、跳舞、表演或在公共场合公开展示作品，或者传播给大众的权利。在电影、录影带或其他视听作品，以一系列影像呈现的方式，亦称为“表演”。
（5）公共展示权——直接或间接通过电影、幻灯片、录影带等展出作品复本的权利。在这种情形下，电影或其他视听作品，以系列影像呈现的方式仍可以视为“展示”。
任何侵占版权拥有者之专属权的人，就称为侵权者。对侵权者采取行动是一种保护品牌宝贵身份的方法之一，此处的品牌可以是广告或包装，或文学作品或手册等。
版权保护的期限决定于三种因素：
（1）谁创造这个作品。
（2）作品在何时被创造出来。
（3）作品在何时被第一次以商业形式经销。
一般而言，版权属于创作该作品的人所有。然而，倘若这个作品是由员工所创造，并视为他或她的受雇内容之一部分，则雇主拥有该版权，因为它是受雇着作品。着作权法也包括另一种形式的“受雇着作”：它适用于某种特定形式的作品，这些作品属于特殊委任性质，必须事前签订合约。
你不需因为使用受保护作品之事实部分，而申请版权使用执照，因为作品版权并不包括事实。
使用、保护品牌的适当方法
以下列方式思考品牌及品牌保护，可能会对你有帮助：注册商标可实际保护你所选择的品牌名称、图像、样式等，在竞争者之前使用该商标，将它用在产品以及打算注册的市场，有助于在谁该拥有名字、图像、样式的权利上取得优势。版权能保护广告、标语、影像等，但却是一种较薄弱的保护措施，也比较容易落入他人的圈套。
专利法仅适用于某些情况
专利保护对产品而言，是较有效的保护，但通常不适用于品牌名称本身。专利持有者能于专利期限内，禁止别人在他国生产、使用或销售享有专利保护的创新或设计。任何人于专利保障期限内，未经专利拥有人许可，即使并没有抄袭该专利的创新或设计，或者并不知道该创新或设计是有专利的，只要他们在他国生产、使用或销售享有专利保护的物品，即为侵权者。一旦该项创新或设计所享有的专利到期，任何人都有生产、使用或销售该项创新或设计的自由。
品牌就是品牌，而非语言的一部分
适当使用品牌可以使它强劲，保护它，不让它超越边缘、陷入失去拥有它的权利的圈套里，因为它会成为通用词汇，而成为语言的一部分。许多知名的品牌每天都游走在这样的边缘。它们是如此强势，结果要的每一杯可乐都是可口可乐，每一份影印都是用全录影印机，所有的圣诞节礼品都是用思高牌胶带封装，以及所有优质运输都是联邦快递，这可能是品牌创建者及营销经理的喜悦，以及知识产权律师的噩梦。
品牌必须被独一无二地描绘成与公司产品或服务连结，而当这种奇妙、可怕的优势开始产生时，它甚至需要更多的注意。
普通的名称不能作为品牌
一个聪明的品牌创建人，知道如何选择一个既可描述产品又可加以保护的品牌名称，这是非常重要的。一个常犯的错误就是选择太常见的名称作为品牌，希望能让它成为最具潜力的品牌。但这通常不会成功，往往在投入大笔资金后，或者面临考验，或者品牌的商标将不被批准。像“电脑商店”或“新鲜面包”即是很明显的例子，它无法受到保护。又如超级胶水及风帆冲浪板这类商业名称，对使用它们的公司而言是很合理的，但专利和商标局的律师可不这么认为。品牌名称必须突出，不能太平凡。
偶尔会有一个令人信服的理由去使用一个既有的品牌名称，它所带来的利益让你值得为它打官司，并冒着失去它的风险，以及为它投注的成本及时间。这情形发生在，当普通法是站在你这边，而其他人占用的这个品牌恰好已不在市面流通，你又已经投资大笔金钱，将它使用在你的产品或服务时。在这种情形下，找一个有经验、肯为你效劳的律师，做好花大钱的准备。你或许可以为你的品牌赢得一些权利！
（第12节）品牌的经营方式
良好的品牌经营对于维持品牌特质、形象以及整合性，是最重要的因素。假如你是品牌经理，托付给你的将是远比公司建筑物及设备更有价值的资产。这些资产即为公司的品牌，它们告诉消费者该期盼怎样的价值，向他们确保购买你的品牌是安全无忧的，这是一个他们能信赖的品牌。
品牌经营非常重要
在宝洁，品牌经营部门以作风不同于其他部门着称。它更为密集、更为竞争，只有最优秀、最聪明，能熬过宝洁最激烈遴选过程的人才才能进入该部门。
可以说，每一位宝洁的执行长都是从品牌经营部门出身，这套体制自20世纪30年代早期便开始实施。现在品牌经营体系的毕业生填满了将近90%的公司管理职位。在美国，宝洁提供八种不同的洗衣清洁剂品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌、三种牙膏品牌以及两种纤维软化剂，而这只是在美国而已，这份清单仍在持续增加中。每一个品牌都有清楚的形象与特质描述，这使得他们不只是和竞争者有区别，也和相同产品类型的其他品牌有所差异。
品牌经营的运作方式
当研发部门或新产品开发部门创造一个产品时，该产品便被指派给品牌经理负责，他的工作是确保品牌的成功。假如你是一位品牌经理，服务于像宝洁这样的公司或是其他能有效运用品牌经营的公司，你的首要挑战便是和其他产品以及它们的品牌经理争夺资源。除非一个新产品能够获得需要的注意及资源，否则这个产品无法存活；经过几次这种失败以后，品牌经理也将无法存活下去。
既然公司内所有的品牌都在争取同一资源里的占有率，那么品牌经理必须是一位有力的鼓吹者以及优秀的内部销售代表，为他们的品牌和新产品代言。要知道，你的成功仰赖于你的准备工作做得有多好。注意倾听，将消费者的意见以及需求立即建档，这是品牌经理的重要工作之一，也是内部销售员能持续唱高调的原因来源。正因如此，品牌经理会花大量时间研究消费者，分析市场研究资料，观察消费者行为以及找出消费者与顾客所认为的最佳价值。
因为竞争激烈，因此品牌经营是一项艰苦的工作，品牌经理必须异乎常人地精力充沛。优秀的品牌经理了解他们必须遵循规则，但偶尔也必须懂得在何时打破规则，并建立新规则。在这种情形下，品牌经理并不是独自工作。在他们权限不及的地方，必须依靠其他部门的协助，而其他品牌经理也同样向这些人寻求协助。成功的品牌经理必须找出消费者与顾客想要的是什么，销售他们产品的重要价值，与公司内部其他竞争新产品对抗，集中资源——包括需要的人力与财力，以给予产品获致商业成功的最佳机会。
即使宝洁也偶尔会犯错。进入日本市场时，他们以喜悦洗洁精不论在热水、温水或冷水中，表现都同样好来推销它。很不幸，这项优点对一向使用冷水洗衣服的日本人而言，并不具吸引力。他们所以犯了这项错误，是因为对日本文化习惯的了解不足，因此宝洁开始雇用日籍人士参与他们的品牌经营策划；使用日本广告代理商；在他们再度进军日本市场前，进行焦点团体与产品测试。他们倾听当地消费者的心声，并虚心学习。于是，他们第二次在日本推出喜悦时，把握住每一个有利的机会——结果成功了。
从品牌经营进展至品类管理
身处于品牌管理近20年来最具戏剧性的转变中，你应该怎么做？答案是成为品类经营的专家。在过去十年里，品类经营的出现是一项重要的发展。虽然品牌经营处理的是特定品牌的所有层面，它多少具有内外的性质。品牌经营采取一种公司内的观点，然后设法通过管理的努力，将品牌的占有率、地位以及权益极大化。
在品类管理里，采取的是由外到内的观点。品类管理的依据是单一供应商用来经营零售店上架空间的方法。品类经理决定产品的样式数目，产品的邻近程度，甚至产品家族在零售店的位置。品类经理对定价、促销、广告以及他们负责品类，可能包含一个或数个品牌在内——所有的营销和销售活动，都具有强大的影响力。品类经理通常可以控制不如自己品牌强劲的竞争品牌的销售渠道与促销，因此在负责的销售渠道上具有可观的实力。零售店的管理阶层必须小心翼翼且稳固地控制品类经理的力量，否则可能丧失对自己店铺的架柜控制权。
品类统帅也扮演类似的角色，他们可能为零售商做品类管理的工作，这些零售商还没准备好或不情愿放弃通常被赋予给品类经理的部分控管权，但又想享有商品销售及展示或促销的利益。品类统帅的角色也很具影响力，且能为供应商创造一个卓越的地位，该供应商可能同时供应很多种竞争性品牌。处理好的话，使用这些品类统帅能省却零售店不少人力支出，但小心监督这些品类统帅仍是必要的，除非零售店管理阶层放弃他们自己的掌控权，让位给供应商。
品牌经理考量的是品牌本身的表现，而品类经理考量的是整个品类的表现，包括在零售店展示的不同购买选项间的竞争互动关系。身为一位品类经理，将为产品整个类别的销售、获利率、存货生产力，以及商品销售或包装负责。某些公司甚至任用独立的第三者担任品类经理。这些人可能是产品的配销商、代表领导产品供应商的销售代表或是独立的专业咨商顾问——同时为供应商与零售商处理品类管理工作。
品牌经营依赖业务经理与团队的力量
削弱品牌经理之影响力的另一项发展，是握在业务经理手中日益成长的力量，特别是服务于大批具影响力的顾客之客服团队的出现。全世界最大的零售商是最先创设客服团队的零售商威名商场，他们的客服团队位于威名商场美国阿肯色州总部的附近，已经成为非常具有影响力的部门。由于在威名商场总部本顿维中有如此多的这类团队存在，使得威名商场正试图找出如何减慢它们成长的方法。由于邻近性使然，这些团队对威名商场员工造成极大的影响，不论在专业领域或社群团体层面都是如此。
宝洁也采用这类具有威力、跨功能性团队，并将它们安置于顾客居住的城镇地区，造成当地业务经理、顾客服务人员、预测人员或后勤人员和品牌经理之间不可避免的紧张关系。品牌经理不再拥有控管的功能，权力转移至领导客服团队的业务经理手中。
顾客合伙与关系营销的重心都转移为业务管理功能并不是意味着品牌经营不再重要。但这的确代表品牌导向的角色对整个决策过程以及拟定的策略的影响力较过去小。品牌经理的角色也因为受到组织减肥、功能合并、控制权的改变以及购并等因素，而创造出强而有力的巨大顾客，进一步导致他们的角色面临剧烈的冲击。虽然该角色可能已经扩散以及模糊，但必须面对的品牌议题仍然大同小异；它们只不过是被放到不同功能名称的部门罢了。
其他受到品牌经营阶层扩散而引起的问题还有：业务经理与品牌经理事薪酬的比较，业务、品牌经理及后勤人员间的预测权，以及有关无可避免的发生权力争夺时的沟通隔阂。这部分仍在变化中，最后的结果也还不清晰。网络在销售与营销方面惊人的成长，将只会使情况更为混淆。总之一句话：“品牌经营已经和过去不同了！”
品牌经理的工作
求得短期与长期间的平衡是项挑战，在任何一家品牌产品公司任职的品牌经理以及资深主管，面临最困难的工作就是在长期与短期间取得平衡。随着季复一季、年复一年，要求销售与盈余成长的压力持续增长，使得品牌经理陷入严重的两难困境。在任何一家消费性产品公司里，广告通常都是看不见底的深渊。这笔费用通常都被视为“支出”而非“投资”。保持支出的未实现可以用来让毫无生气的一季提高盈余，导致的结果也相当明显——某些事情因为缺少资金而无法进行。
糟糕的是，当用来支援品牌的广告被视为“支出”而遭拖延时，结果往往不会立即显示，但可能会比所认知的情况严重得多。
品牌名称需要耗费多年才能在消费者心目中占有一席之地。不幸的是，当新品牌如洪水般涌进市场，企图以广告大声疾呼来吸引消费者的眼球时，旧的品牌便遭到围攻。只有那些在广告与促销受到持续支持的品牌，才能保全自己，与这些后起之秀对抗。一旦品牌建立起来后，就很容易陷入抛弃规划好的广告计划，以节省开支或增加每股利润与盈余的陷阱里。这种错误极具破坏性。
