21世纪是信息化的时代，信息技术的发展使世界经济正从工业经济向信息经济转变。新的技术基础导致了新的国际分工和相应的国际经济结构，信息技术本身的开放性、渗透性和网络性的特点，使得各国经济联系进一步加强，为经济全球化的纵深发展创造了条件。在这样一个不断变化的环境中，企业为了更好地生存和发展，都会越来越多地跨国界去组织生产要素，在一个更大范围的国际市场内提供自己的产品和服务。而国际营销的理念、策略和方法，为国际营销活动的理性化、科学化提供了依据。
（第1节）全球化与国际市场
市场国际化的发展与国际市场营销
现代的全球经济概念与过去少数几个发达国家乃至整个西方世界的那种“全球经济”不同。19世纪的世界经济只涉及全球10％的人口，二战后也只覆盖25％的人口，20世纪五六十年代直至80年代末世界经济市场仍是不完善、不统一的。90年代开始，世界经济开始建立在相同的市场经济基础之上，覆盖了全球50多亿人口。这是一种真正意义上的经济全球化。
近年来计算机、通信、网络技术的迅猛发展更是为经济全球化提供了技术基础。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际互联网的信息传送系统，具有开放性、超时空性；将遥远的企业和个人纳入眼前，进行信息交换。因此网络将世界范围的企业、政府、个人全部连接为一体，消除了地理界限、国家和民族界限，真正实现信息一体化。
世界经济一体化程度愈高，国家经济的重要性就愈小，个人与企业对经济的贡献就愈大。现在各国都在全力推进市场经济，采取推进经济市场化所必须的结构性改革，如民营化、贸易自由化、税制改革、建立资本市场。另一方面，经济增长地区的政府施政观念也接近市场，承认能够创造经济机会的是企业和个人而非政府命令。两方面作用的结果就是世界经济正朝着均质的市场经济发展。这一切引导企业决策层所考虑的市场，决非限于本国市场，而是更为广泛的国际市场乃至全球市场。
20多年的改革开放，使成千上万种中国产品出现在各国的市场上，也使数以万计的外国企业和商品进入了中国，面对变化多端的环境和各方的挑战，进一步发展外向型经济，开拓国际市场，已成为一项历史任务摆在了中国企业家面前。
国际市场营销是指超国界市场营销，包括向国际市场销售产品和服务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品促销以及市场信息的收集和分析等。
国际市场营销与国内市场营销的理论基础和研究程序是一致的，但国际营销由于其范围、环境不同，与国内市场营销相比有以下特点：①市场广泛性。这是一个覆盖世界范围的市场，因此必须从更广阔的角度研究目标市场和市场竞争者。②市场环境的复杂性。企业所在国对国际贸易的政策变化，以及国际市场的政治法律、经济技术、社会文化环境的复杂性，使得国际市场上消费者的购买力、价值观、偏好各不相同。③国际竞争激烈。参与国际竞争的有实力雄厚的跨国公司，也有各具特色的中小企业，竞争的方式涉及经济、法律以及政治、文化等各方面。
企业国际营销的动因
促使企业采取国际营销决策，进入国际市场的动因可以粗略地分为两大类：直接的内部推力和间接的外部压力。具体动因可分为以下5类。
1.国内市场的激烈竞争迫使企业向国际市场发展
国内市场的同行企业竞争激烈，使企业无法保持对国内市场应有的控制，为生存发展计，开拓国际市场。如上世纪90年代国内彩电市场竞争异常激烈，价格战此起彼伏，国内彩电厂家只有转向国际市场进行出口贸易来维持利润增长。
2.发挥企业的竞争优势主动向国际发展
比较优势理论是国际贸易的理论之一，企业利用其相对的资源或技术优势，扩展市场，谋求发展。劳力资源丰富，劳力成本低廉是我国绝大多数劳动密集型企业积极向外发展的主要优势。
3.获取国外的先进技术、管理知识、市场信息和资金
通过在国外设立经销机构、代理商、直接设厂或者利用客户获取技术信息和市场信息，使产品在质量、款式、功能等方面不断改进，紧跟国际潮流。
4.本国政府的鼓励和优惠政策
各国为鼓励出口竞相在政府税收、资金信贷、外汇管理、进出口商品权限给予各种优惠政策，对外贸易往往给企业带来比国内市场更高的利润。
5.国际市场营销是企业全球战略的步骤之一
企业要发展壮大，必须采取全球化战略，有目的的国际市场营销活动，是提高企业在世界范围的形象，保证企业市场多元化的实现。
（第2节）国际市场环境分析
营销环境是影响或潜在影响某一特定行业和产品的所有因素。一般认为，市场环境包括4个层次：组织环境，市场环境，总体环境，超环境。在探讨企业的市场环境时，我们注意的重点，既不局限于企业组织本身，也不局限环境实体，而是两者的相互作用的互动关系。
国际市场营销是面对不同的国家和地区的销售市场，每-个市场的环境因素包括6个方面：经济、科学技术、人口、政治与法律、社会与文化、竞争者。英国管理学家彼得·杜拉克在其着作《不连续的时代》中指出，世界的经济和技术面临一个不连续的时代，一个瞬息万变的时代，复杂性、多样性、变化和不确定是国际市场营销环境的主要特征。对环境的分析是一个很庞杂的工作，企业完全可以根据企业的规模、条件、要求的不同层次，而作出程序不同、涵盖不同的环境分析，基点在于准确地把握环境，找准企业经营的位置，以合适的价格，合适的渠道，合适的促销手段，向合适的市场提供合适的产品。
经济、技术、物质的条件
1.营销物质技术环境
与国际营销有关的物质环境包括自然条件和基础设施两方面。
（1）自然条件：包括自然资源、土地面积、地形和气候条件等。资源的分布、质量和可供利用的程度作为国际市场环境因素至少在近20年之内还会影响世界经济发展和贸易的格局。不同国家甚至同一国家的不同地区的气候差异，往往需要针对各地条件对设备或产品的品质进行重大改造。中国的建筑机械运到撒哈拉沙漠使用前必须彻底进行改造以适应那里的高温和风沙。自然条件对市场本身发展和市场经营、运输、通讯和分销有影响。
（2）基础设施：指为经济活动提供服务的公共设施，包括交通运输网、通讯设施、仓库，还包括与商务活动有关的基础设施，如商业网点、金融机构、沟通媒介等。一般基础设施越是完备，国际营销活动越顺利，市场吸引力越大。
2.技术环境
技术直接影响到企业的产品开发、设计、销售和管理，技术环境不仅是目标国的科技发展状况和相关的技术水平，而且还受到世界科技发展水平和应用程度的影响。
上世纪90年代对世界经济及国际市场最有影响的科技发展是信息技术的迅猛发展。信息技术通过智力投资、高水平科技开发、生产组织改进和“零仓储管理”技术的采用，对生产过程进行改造。生产的信息化反映在营销上就出现了消费全球趋同化和个性化的双重趋势。生产面向世界市场，采购面向世界市场，无疑将生产和采购趋向多样化。个性化的趋势体现在：经济全球化之下，运用客户定制产品方法使生产者与消费者更接近；为适应市场需求多样化和迅速变化，客户服务在生产过程中的作用不断提高，包括售前的信息服务和售后的修理服务；产品的销售方式更多采用直接销售的方式和网上采购；由于企业围绕信息流动，经营决策权正从制造商向拥有市场信息的人——经销商和零售商转移。
从国别技术环境因素的角度考虑，一般来说，科技水平高的国家可以降低国际营销活动的技术风险；目标市场国的专业人才（例如工程师、会计师、律师等）供应多，经营者感到便利并减少风险和降低成本；具有技能的劳动力也是吸引国际营销高级形式——投资的有利条件。
3.市场规模
市场规模深受以下几个指标的影响：人口、人口成长率、人口分布、国民生产总额、人均所得和所得分配状况。
据联合国统计，世界人口1950年为25亿，1960年为30亿，1970年为37亿，1980年为45亿，1990年为52亿，2000年约为61亿。据世界银行预测，全球人口到2050年可高达100亿。可见世界人口正在不断增多，国际市场规模不断扩大。
发展中国家的人口增长率较高，市场容量增大，新家庭的组成增加商品的消费量。人口增加导致人均收入的下降市场的吸引力降低。发达国家的人口增长率减少，从长远来看，市场容量相对减少，对儿童产品的需求量降低。
世界各地的人口密度的差异很大，如大洋洲每平方英里7人，亚洲欧洲高达250人。人口密度对国际营销的评估分销系统和运输问题来说很重要。目前世界上人口地理分布的趋势为：农村人口减少，城市人口增加；市区人口减少，郊区人口在增加。这些同样是国外分销渠道应考虑的问题。
营销学上将年龄结构分为儿童、青少年、成人青年、早期中年、后期中年、退休人员。每一类人都有消费相对集中的商品，是不同目标市场的主体。世界人口结构的趋势是人均寿命增加和出生率下降。这一变化将使与“银发消费”有关的医药、保健等老年产品需求上升，婴儿市场萎缩，年轻夫妇有更多的时间用于旅游。
经济指标如GDP、人均收入是判断商品潜在需求的重要指标。人均收入较高的国家消费水平相对较高，对产品的档次要求高，对奢侈品、休闲旅游有更多的市场。
4.经济的发展阶段
一个国家的不同的经济发展阶段对进出口商品的数量、结构与档次的需求不同，从而对市场营销也有不同的动力和制约。市场学家菲利普·柯特勒（Phlip kotler）把经济发展分为4种类型。
（1）维持生存的经济。在这种经济中，大部分人从事农业。自给自足经济占主导，几乎没有进出口需求。
（2）原材料出口经济。这种经济大都建立在一种或几种自然资源的基础上，但在其他方面却十分贫乏。国家的大部分收入来源于这些资源的出口。这些国家是提炼设备、工具、材料处理设备以及卡车的理想市场。由于一些外国居住者和当地富人的需要，这些国家也是一般消费品和奢侈品的市场。
（3）制造业经济。在这种经济中，制造业在国民生产总值中所占比重达10％~20％，当制造业日益发展时，国民经济越来越依靠纺织品原材料、钢和重型机器的进口，但不会增加纺织品等劳动密集型产品。新的富裕阶层和中产阶级则希望进口新的商品以满足需求。
（4）工业经济。这种经济类型的国家是制成品和投资资金的主要出口国。工业国之间进行制成品贸易，同时也向其他经济型国家出口商品，换取所需的原材料和半成品。工业国之间的大规模的、不同的生产活动，以及大量中产阶级的存在，使这些国家成为各种商品的巨大市场。
当然，实际上许多国家的发展阶段和产业结构常常是二元的或多元的，实际经济和市场状况与典型模式存在不同程度的差异。
5.经济环境
经济环境包括国际经济环境和国别经济环境，两者相互影响。在开放的国家，国际的经济环境会通过国际传递机制影响国内经济环境。
（1）国际经济环境
国际经济格局和国际经济组织对国际营销环境影响较大。国际经济格局是指按照一定标准划分的各种经济力量的对比。现有的经济秩序总体上有利于发达国家，而不利于发展中国家。在世界经济力量组合分化的过程中，一个不可忽视的趋势是经济的区域化和集团化。国际经济组织种类很多，影响较大的有世界贸易组织、世界银行和世界货币基金组织，而其中对国际营销影响最大最直接的则是世界贸易组织，即WTO。
自1958年欧洲共同体成立以来，其他国家相继仿效，组建各种经济集团。到目前为止，主要的经济集团有：欧洲共同体（现今的欧洲货币联盟）、中美洲共同市场（CACM）、拉美自由贸易区、东南亚国家联盟（ASEAN）、东非国家共同体、安第斯条约组织、北美自由贸易区。经济区域化的基本形式有自由贸易区、关税同盟、共同市场和政治同盟。自由贸易区由两个或两个以上国家签署协定成立自由贸易区，成员国相互间商品免税通行，每个成员国保留对其他非成员国的关税壁垒。关税同盟成员国之间不仅拆除所有的贸易壁垒，而且对其他非成员国设置共同的贸易壁垒。共同市场成员国之间除此之外还开通了内部市场，使各种要素自由流通。完全的政治同盟，是在上述基础上进而做到货币、财政政策的协调一致，在政治上“用一个声音说话”。
WTO现有成员国有150个，成员国之间的贸易已占世界贸易的90％以上。通过多边贸易谈判在互利互惠的基础上削减关税，从而促进世界贸易发展，是其最大作用。WTO在多边贸易协议之中扩大了多边纪律，制定了国际竞争规则，健全了贸易争端解决机制，在一定程度上抑制了保护主义的抬头，遏制了单边主义和利用“灰色区域”的泛滥，加快了世界逐步实现贸易自由化的进程。
（2）国别经济环境
衡量一国的经济情况时通常以某些经济指标为依据，如国民生产总值（GNP）、人均GNP、对外贸易和国际收支状况、国际储备状况、通货膨胀率、失业率和经济周期等。这些指标对国际营销测定市场具有重要意义，因为它们都是市场条件以及利润之所系。
政治法律与社会文化
1.政治环境
营销者对政治环境的关心着重于以下4个部分：政府在经济中的作用，经济及政治的意识形态，国际关系与国际形势，企业与政府间的关系。
政府在经济中扮演双重角色，即参与者和规划者。政府可以参与经济，是指政府以对经济的所有权参与生产以及政府作为消费者购买商品。政府的所有权有时会阻碍企业在某些特殊领域的经营活动。政府作为规划者通过制定政策法规，会直接影响企业的营销策略，如价格、产品、渠道等。
营销者对经济及政治的意识形态的评估，目的是通过了解执政党所执行的经济政策、贸易法规、条例规章和税则税率的精神实质，估量进入该市场的可能性和前景。
政府政策的稳定性直接影响到对公司业务适用的各项政策的连续性。不稳定性通常是由于政体的变更或者执政党的更替造成的，这些变更隐含着指导思想会改变，而指导思想的改变又会导致对外国企业和外贸政策的急剧调整。
