尽管已有20多年的新闻采编工作经历，也经过一番准备，但站在浙江万里学院的讲台上仍然感到是那样力不从心。我深感新闻报道策划早已是一门显学，研究专家之多，研究话题之广，研究力度之深，不亚于其他任何一门新闻传播学科。这次讲座的理论框架和内容设计始终都是基于一个考虑，即力图做到策划理论与新闻实践的较好结合，为此加入了许多东南商报已付诸实践的策划案例，尽管不一定能尽如人意，却也可以算是一种积极的尝试和努力吧。
一、新闻策划的重要性和必要性
新闻策划有广义和狭义之分：
广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。
狭义的新闻策划是指新闻采访策划，即新闻业务中的“战役”策划，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。
对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。
特别需要指出的是，不仅企业需要新闻策划，其实政府也需要新闻策划。
为了搞活地方经济，现在许多地方政府都热衷于举办各种“会”和“节”。比如深圳有高交会，杭州有西湖博览会，长春有国际汽车博览会，青岛有啤酒节，哈尔滨有冰雪节等。除了大城市，许多县、镇，甚至乡村都开始举办“会”和“节”，比如仅浙江一个省就有枇杷节、柑橘节、毛竹节、丝绸节、沙雕节等近200个“节”。这样的一种“全民参与”难免会出现“撞车”，像大连和宁波就都有服装节，而江苏的常熟，浙江的舟山、萧山、青田、宁波的余姚、慈溪等多个地方都争相举办了“杨梅节”。面对这样眼花缭乱的情况，消费者当然会选择，有些“会”要去，有些“节”则不去了。
实际上，这些“会”和“节”就是政府的产品，而且是已经产生竞争的产品。既然是产品，就需要营销。既然需要营销，就需要新闻策划。
另外，一个城市的形象也需要新闻策划。比如宁波旅游节、国际服装节、雪窦弥勒文化节、中华慈孝节、梁祝爱情节、湖泊休闲节，这些节庆提升了宁波知名度，树立了宁波独特文化品牌。2009年，东南商报配合市委宣传部向海内外公众征集宁波城市形象口号也是一次比较完美的新闻策划活动。通过报纸、电视、网络的公开征集，东南商报作为主办方之一共收到海内外关心宁波发展的人士通过书信、电话、短信、网上留言征集的口号达3万多条，最后经过专家和读者投票选出了“书藏古今，港通天下”这条很能代表宁波城市特色的形象口号。这次成功策划活动也较好地提升了宁波城市的知名度。
新闻策划和新闻报道策划是完全不同的概念，它们有本质的区别，新闻报道是可以策划的，而新闻是不能策划的，策划的所谓新闻，其实不是新闻，而是广告活动或公共关系活动，新闻报道策划有它必要性和可行性的特点及注重传播技巧的内涵。
新闻报道策划，是新闻编辑为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道实施过程中不断接收反馈，修正原先设计的行为。从实际操作的层面上看，新闻报道策划之所以能够存在，是由于新闻资源具有可被认识、开发、配置、转换和利用的特性。（中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师蔡雯的定义）
新闻报道策划，在不同类型的媒介表现出不同的形态，这也正是它作为一种充满智慧的脑力劳动所特有的魅力。我们可以根据不同的标准，将新闻报道策划划分为不同的类型。主要有：
1.以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划分为可预见性报道策划和非可预见性报道策划两类。
可预见性的新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。如卫星发射、香港回归、奥运会等新闻事件或活动，纪念改革开放30周年等非事件性新闻等，都属于可预见的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划，可以提前进行。
非可预见性的新闻报道策划，是指对无法预见的突发事件的报道策划，如地震、火灾、飞机失事、战争爆发等，都属于非可预见性的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划一般无法提前进行，通常是在事件发生之后立即策划报道活动。
2.以报道策划的运行时态作为分类标准，新闻报道策划可分为周期性报道策划和非周期性报道策划两类。
周期性报道策划，是指报社新闻采编部门对日常新闻报道的一种常规性策划，策划的时间具有周期性特点，如按季度、月、周等进行的报道策划，均属此类。上级宣传管理部门每月也有宣传报道要求提示，报业集团编委会对各报一个阶段的新闻报道重点也有侧重。例如东南商报关于汶川地震一周年的策划报道就是当月列入市委宣传部重点报道内容之一，商报为此事先进行了周密的策划组织，抓住当地小学生结对机会，专门邀请宁波的心理咨询师与记者同行共赴灾区实地开展心理援助、结对，这组策划报道因为有鲜明的特色，所以在同城媒体同一主题报道中胜出。
例如：最近东南商报在连续报道的“排堵保畅通，我们在行动”系列报道也是属于周期性报道策划，随着甬城私家车迅速增加和今年地铁、机场路高架等重大工程开建，宁波交通状况日趋恶化，如何应对是政府面临的重大挑战，这其中也需要每个市民献计献策，同时做到文明出行、绿色出行，因此媒体在此时就可在政府和市民间搭设沟通桥梁，东南商报这组报道率先在宁波媒体中推出，受到毛光烈市长肯定。
非周期性报道策划，是指根据报道需要临时进行的报道策划，如对突发性新闻事件的报道，一般不可能提前纳入常规性的报道策划中，只有在事件发生之后立即策划报道。这种策划是周期性策划之外的一种应变策划。还有一些重要活动、会议的报道，虽然可以提前准备，纳入周期性报道策划中，但由于报道内容非常重要，需要以长时间、大规模的报道战役来完成，有时也在周期性策划之外专门进行报道策划。例如东南商报对于杭州湾跨海大桥报道的策划就穿插在大桥建设过程的始终，其中关键地做了三次专刊性质的策划报道，首次是大桥开工的策划报道，第二次是大桥全线贯通时组织市民上桥体验、第三次是大桥于2008年5月1日通车的特别报道，这组重大主题报道的策划时间跨度长、报道次数多（见报版面多）、参与人数多，都创下纪录，而且每次策划报道都有不同的特色和亮点。
3.以报道策划的运行方式作为分类标准，新闻报道策划可分为独立型报道策划和联动型报道策划两类。
独立型报道策划，是指报道策划独立存在，与其他策划活动无关。报道策划者单纯策划对新闻事件的报道活动，报道者并不介入报道客体中。如报道国务院机构改革、人大政协会议召开、海湾战争爆发等，新闻媒介通常是站在旁观者的角度，进行客观报道。这种报道策划是独立运行的。
联动型报道策划，是指报道策划与其他策划有关联，并相互间发生作用。如前文所谈到的，报道策划者同时还参与策划报道之外的其他活动，如策划救助贫穷学生的公益活动、东南商报每年策划的环境保护活动——环保故乡山江海活动等，报道策划与活动策划“联动”，报道者身兼“报道者”与“当事人”双重角色。
新闻编辑策划的基本要求
一、要有创造性思维
创造性思维，是一种突破旧有思维模式框架的活动，它有独特性、联想性、多向性、求异性、综合性等多种特点。具体说来，它主要来自于超前性思维、发散性思维、动态性思维。这几种思维能有效地克服传统思维模式中的后滞性、封闭性、单一性，打破旧的思维定势，激发思维的能动性和创造性。
1.超前性思维
它也是预测性思维，是人的思维能动性的表现。编辑运用这种思维，可以高瞻远瞩地为报纸定位，抢占制高点；及时组织报道，使报道抢在他人之前，发出富有新意的独家报道。
2.发散性思维
它是沿着不同的方向、不同的角度思考问题，从各个方面寻找解决问题答案的思维方式。其主要表现形式有：多向思维、侧向思维、反向思维等。
3.动态思维
它是一种运动的、调整性的、不断择优化的思维活动。它的根本特点是，根据不断变化的环境、条件改变自己的思维程序、思维方向，对事物进行调整控制，从而达到优化的目的。在新闻编辑策划过程中，编辑要用动态的眼光看问题。
二、要有独特的视角
俗话说绘画需要“横看成岭侧成峰”的起伏感，制作新闻同样需要独特的视角。面对同一个新闻事实，编辑看问题的角度不同，如能另辟蹊径选取独特的策划视角，最后制作出来的新闻作品质量无疑就会比常规视角的策划更胜一筹。
三、要有宏观意识
杜甫诗《望岳》最后两句：“会当凌绝顶，一览众山小。”讲的就是宏观意识。编辑如果站得不高，自身理论修养不够，缺乏开阔的视野和大局观念，往往容易犯一叶障目、以偏概全的错误。同一个新闻事实，局部来看可能是反映了事物的本来面貌，但从全局来看却有可能是失真的、走样的，或者说反映的是特殊性而非普遍性。因此衡量一个策划水平的高低，是否有宏观意识很重要。
四、要讲究内容与形式的有机统一
从新闻作品向新闻产品的理念转变，这是身处互联网时代，传统报业摆脱以读者为主向用户为主的根本性转变。因此注重新闻报道的外在形态包装，这也是新闻产品的营销观点，有利于吸引读者眼球，提高阅读率。
面对新媒体的激烈竞争，纸媒的生存之道无外乎两手抓：一手坚持内容为王不变，狠抓独家报道、深度报道。另一手改变纸媒形态，让报纸的版面编排、图片、图表使用等更加视觉化，适应读者和用户的互联网阅读习惯。纸媒形式的改变还应该包括利用新媒体的发布手段，让报纸的内容多媒体化、多介质呈现。
（讲座时间：2011年11月）
