(3)动物。以动物名称和图案作为商场视觉识别要素的设计符号在中国是很普遍的，但是在国际上，许多商场都不用动物作为商场的识别符号。信奉伊斯兰教的国家忌用猪的造型，北部非洲大多数国家忌用狗的造型，澳大利亚人不喜欢其他国家用袋鼠和树熊作为视觉识别符号，美国人则忌用珍贵动物的头部作造型，因为这样做会招致野生动物保护协会的抗议和抵制。同时他们也不喜欢在视觉识别图案符号中出现一般人不熟悉的古代神话人物的图像。
三、企业VIS的基本要素
设计企业视觉系统形象的基本要素有：企业名称，企业标志，企业标准字，企业标准色，企业象征造型与图案，企业标语、口号。
台湾着名的CIS专家林磐耸认为，在CIS的设计与传播中，以企业标志、标准字、标准色三要素的创造最为艰巨，是整个CIS系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字、标准色三要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。这三要素之所以成为CIS设计中的核心与重点，还因为CIS视觉系统形象识别都据此繁衍而成。下面我们将对这三要素分别加以说明。
(一)企业标志的设计与传播
在企业视觉设计要素中，应用最广泛、出现频率最高的就是企业标志。标志，不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是，企业标志与社会公众心目中的企业是同一物。因此，它集中体现了企业形象特征和个性。
企业标志和商标的作用与功能是不同的。商标主要用来识别商品，而企业标志则用来区别企业。商标与某些特定的商品相联系而存在，而企业标志则与商品的生产者或经营者相联系而存在。商标权具有时效性，即任何一种注册商标都具有有效期，而企业标志是与企业本身共命运的。商标的影响往往随着产品市场的扩大而扩大，而企业标志的影响往往具有一定的区域性。
企业标志设计的题材主要分为文字标志与图形标志两大类。细分又可分为中文、英文、字首、具象、抽象以及文字与图像综合等形式。企业标志的设计主题形成分类有以下几种：
(1)以企业、品牌名称为题材。以企业、品牌名称设计字体标志是近年来标志设计的新导向，它可以直接传达企业情报。有的是在字体标志设计中采用对比手法，使其中某一字体具有独特的差异性，以增加标志图像的视觉冲击力。而差异部分往往是标志的意义重点，也是企业信息的主要内容。
(2)以企业、品牌名称的字首为题材。从企业名称或品牌名称中选第一个字母作为造型设计的题材。以字首为题材标志，有单字字首、双字字首以及集合等形式。这种设计造型系统简单，设计形式生动活泼，便于记忆。还有以企业、品牌名称与其字首的组合进行设计的。这种设计形式的特点在于追求字首形式的强烈冲击力，强化字首特征，增强字体标志的可视性。
(3)以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材。这种设计形式是把文字标志与图形标志相结合，兼顾了文字说明与图像表现的优点。具象与抽象相结合，两种视觉模式相辅相成。
(4)以企业、品牌名称的意义为题材。按照企业、品牌名称的字面意义，将文字转化为具象化的图案造型，或象征表现或直接表现，使人一目了然。这种标志图形设计，多以具象形式表现。
(5)以企业文化、经营理念为题材。把企业独特的经营理念、企业精神、企业文化，以具象化的图案或抽象化的符号传达出来，通过蕴涵深意的、单纯的图形视觉符号，唤起社会大众的认同和共鸣。
(6)以企业品牌的传统历史或地域环境为题材。这种设计构思强调和突出企业、品牌的悠久历史传统和独特的地域环境，引导消费者对企业产生权威感、认同感和新奇感，具有强烈的故事性与说明性。这类标志的设计多采用具有装饰风格的图案或卡通造型作为表现形式，简练、生动、个性突出。
(二)企业标准字的设计与传播
标准字也是企业视觉系统中的基本要素之一。标准字是将企业的规模、性质、经营理念、精神，通过具有可读性、说明性、鲜明性、独特性的组合字体，在企业的各种媒介上进行传播，以达到识别的目的，并进而据此塑造企业形象，增进社会大众对企业的认知。因此，标准字的重要性绝不亚于企业标志。更由于文字可直接将企业名称、品牌、口号、广告传达出来，视觉、听觉同步，强化了企业形象和品牌形象的诉求力。正因为如此，企业标准字的设计与传播在CIS视觉传达中有着举足轻重的作用。
标准字与普通铅字、书法的最大区别除了造型外观的差异外，关键在于文字间的配置关系。一般普通的字体，在排列组合上无法预想邻接而来的是什么字，因为它设计的出发点在于能与任何文字进行排列组合，而制成所谓“即成文字”。标准字是根据企业名称、品牌名称、活动主题与内容等精心设计创作的，对于字距、线条的粗细、笔画搭配以及造型，都要进行统一设计、周密规划，以取得平衡的空间与和谐的结构。
在视觉媒体相当发达的今天，我们可以看到各式各样的标准字，其种类之多、范围之广往往超过企业标志。标准字种类繁多，功能各异，然而其基本的、共通的任务在于建立企业名称、品牌等独特的风格，塑造各异的形象，以达到识别的目的。
(1)企业标准字。在企业的对外视觉传达中，将企业的名称、地址等，用同一字体来统一。字体包括中文和外文。无论是中文或外文既可重新设计一款字体，也可采用现有字体，但要考虑到字体与标志的配合是否适宜，更要考虑企业的性质和是否能传达出企业精神、表现出经营理念，以建立企业的品格、信誉，塑造企业形象。由于文字本身具有明确说明性，所以它能直接把企业、品牌的名称传达出来，并通过视觉、听觉同步进行，强化企业形象与品牌表现力。企业标准字是标准字体中最主要的，也是其他各种标准字的基础。
(2)品牌标准字。根据企业战略需要，如国际化经营、多角化经营、市场占有率的提高、企业形象的保护等，企业往往要另立一个或若干个品牌。为了强化这些品牌的知名度，就需要设计品牌标准字。
(3)产品标准字。企业为了开发新市场要不断推出新产品，或同一产品系列化。为了表现每个产品的功能和特性，往往要给这些产品的名称设计标准字，以便传播和广告宣传。
(4)活动标准字。专门为新产品推出、周年纪念、节日庆典、展示活动、各类竞赛等特定活动而设计的标准字。一般来说，此类标准字与企业名称、品牌名称等有明显的差异，因为使用期限较短，所以形式也较活泼、自由。
标准字的设计既要有美感，又要有个性。标准字作为一种符号，可以表达丰富的内容。在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感。同时还要注意具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业经营理念和企业文化，表现独特的企业性质和商品特性。例如设计专家们发现：由细线构成的字体，容易让人联想到纤维制品、香水、化妆品等；圆滑的字体容易让人联想到香皂、糕点、糖果；角形字体容易让人联想到机械和工业用品等。运用不同字体不仅可以使标准字造型具有不同个性，在标准字上加以具有象征、暗示、呼应性的一些造型因素，还能使标准字体现出鲜明的个性和不同的意境。如“雪碧”、“芬达”的中文标准字，除了将字体造型处理得精美别致以外，还增加了一些造型因素，将雪碧中的“碧”字，采用了柠檬形象的高度抽象；芬达的“达”字，采用了苹果叶子的高度抽象，给人以传神之感。
标准字设计要适应时代节拍。标准字的设计要与时代进步的节奏合拍，如果企业的标准字已落后于时代，就应对标准字进行重新设计。对标准字的再设计主要有三种途径：①完全改变旧的标准字，设计出全新的字体。这种方法一般在原有的标准字非常陈旧，而且也不符合企业经营现状时采用。②分阶段逐步修正，使之接近理想的标准字。这种方法的采用一般是由于原有标准字形象已在公众的心目中根深蒂固，不易改变。只能采用循序渐进、潜移默化的途径，才不会使社会大众感到突然。③完全沿用旧的标准字，或对其略加修正。这种方法适用于企业标准字仍有一定的生命力，能够适应时代的变迁，因而没必要对其进行变革。例如我国享有盛誉的《读者文摘》杂志，每期发行300多万册，居国内期刊业前茅。但美国《读者文摘》亚洲中文版早已在中国注册，为了避免法律纠纷，《读者文摘》决定更名。由于原刊名已与广大读者建立了深厚的感情，《读者文摘》改名为《读者》，为便于广大读者接受和认同，《读者》二字仍沿用旧的标准字，使读者感到同样的亲切自然。
(三)企业标准色的设计
