一、我国企业为何少国际驰名商标品牌
我国不少企业在日益激烈的商标品牌战中特别缺少争创国际驰名商标的志气。
目前不少企业没有树立良好的商标品牌意识，不注意对商标品牌战略的研究和运用，对创名牌、保名牌这个事关企业生死的问题认识不足，特别缺少争创国际驰名商标的志气。
不少企业满足于改革开放初期“三来一补”的生产方式，有的省份生产的领带已占据国际市场的30%、国内市场的80%，可是却没有一个驰名世界的领带商标；国内一些企业生产的西服出口国外后贴上外商的驰名商标返销国内市场，让外商挣了大钱。还有一些生产名牌产品的企业，在改革开放的初期不珍惜自己的名牌商标，轻易把企业的名牌商标以极低的价格转让给外商，造成企业无形资产的严重流失，至今还为此尝着苦果。
不少企业在商标品牌战略研究上资金投入严重不足，缺少技术含量高、具有国际竞争力的自主知识产权，很难创造出世界一流的名牌商标；些企业不注意科技进步的创新，对产晶更新换代的研究开发不够，使原先的名牌产品逐步黯然失色；还有的企业不注意对知名品牌的保护，被国外企业在境外恶意抢注。
二、上海企业品牌意识不足
2000年上海市的商标申请量和注册量分别为9415件和6208件，分列各省市（不包括我国台、港、澳地区）第5和第6名；与排名第一的广东省相比，上海的商标申请和注册量只占其四分之一左右；而与位列第三的北京相比，则不到其三分之二。
自1991年以来的10年间，上海的商标申请和注册量一直在全国第5名和第6名之间徘徊，但与第一名之间的差距却逐年加大。如1991年上海的商标注册量仍占广东的40%，1995年下降到35.7%，1998年下降为31.5%，2000年却只占到广东的23%。这与上海的经济规模和城市地位的确不相称。
到2001年9月底，上海共有企业法人31.8万户，占广东省企业总数的62%，比北京则多出四分之一，户均注册商标数远远落后于广东和北京。与商标申请量的不足一致，上海商标的质量也显得欠缺，最主要反映在品牌的规模和市场份额上。据了解，目前上海24个驰名商标大多集中在轻纺类等技术含量较低领域，其整体销售额还抵不上“海尔”一家。
三、北京知名商标品牌透视
知名商标的发展是首都经济繁荣的缩影
国外经济发展的历史表明，一国经济快速成长时期，往往也是该国名牌产品或驰名商标迅速发展的时期。我国目前已进入产业工业化中期，面对日益激烈的国内同行业竞争，以及外国公司咄咄逼人的攻势，越来越多的企业感到危机和压力，品牌意识迅速觉醒，企业家们已不满足于只注册使用商标，还要开始实施商标战略，树立更优良的社会形象，赢得更多的市场份额。北京市著名商标评选认定活动正是在这种社会各界都呼唤名牌的大环境下开展的。
由于某种商标的认定不是纯政府行为，评比过程客观、公正，认定结果综合了专家和消费者意见，不是一家之言，具有相当的权威性。所以，该项活动自1992年开展以来，众多企业表现出积极的参与意识，著名商标也因此涵盖行业广泛，基本上反映了北京市著名商标的存在现状。对比近两届著名商标认定的结果，我们不仅可以看出三年中北京商标事业的长足发展，还能从一个侧面了解首都经济发展的状况。
1.国有企业继续保持强大优势
人选第三届北京市著名商标名单的国有企业商标计106件，占本届总数的66.3%，其中国有大型工商企业86个，占53.8%，国有老字号企业20个，占12.5%。在前两届著名商标评比结果中国有企业也占有明显优势。可见这一现象并非偶然。历史的沿革和经营的惯性使商标意识普遍在国有大中型企业具有丰厚的成长土壤和良好的发展环境，是至关重要的原因。
北京红星酿酒集团公司（原北京酿酒总厂）是一家与共和国同龄的大型国有企业，早在计划经济时期，它就将红星图案与名称进行了商标注册。改革开放后，商标的作用日渐显现，红星酿酒集团公司更加注重以其所有权的法律保护，不仅进行全方位注册，还多次斥巨资改进防伪措施，加强防伪功能。企业因此获得了丰厚的回报，红星已连续三届获北京市著名商标，其系列白酒的市场占有率也已名列全国第四。
最近，北京一家大型国有茶叶公司将其拥有的著名商标转卖给了一家合资企业。我们姑且不论此举对交易双方以及对该商标的成长究竟会产生哪些正面或负面的影响，单就其行为本身而言说明部分国有企业已具备相当的商标意识。
2.民营企业发展迅速，商标意识浓厚
创造名牌与发展名牌首先是企业行为，而民营企业创业初始，没有“遗产”可以继承，这乍看是劣势，但没有历史包袱，可轻松上阵。作为真正的市场竞争主体，民营企业从一开始就具有较强烈的品牌意识和知识产权保护意识，以及创名牌的自我激励机制。决策者能灵活地使用商标战略，刺激商品的产销，将无形资产转化为企业的有形财富。
北京星伟体育用品有限公司便是利用名牌效应带动企业发展的成功典范。“星牌”商标被作为中方出资额的26%参与合资；超前进行防御性注册和国际注册；“商号商标化”，即商标名称与企业名称和网上域名，三位一体，广告宣传事半功倍；而更具轰动效应的是将被认定为中国驰名商标的注册商标权，作为质押担保取得银行500万元的台球桌生产线技改贷款，开了北京市以无形资产质押取得银行贷款的先河。正因为打好了商标这张王牌，星牌台球桌在国内市场的占有率高达40%，其商标价值也被有关部门粗估为3亿多元。
3.高新技术产业日新月异，著名品牌增长突飞猛进
北京的知识精英、科技人才众多，发展高新技术产业，有着得天独厚的优势。高科技企业迅猛发展，在经济发展中扮演着愈来愈重要的角色，成为拉动首都经济增长的原动力。1998年，高科技产品商标达15件，增长幅度114%。其中“北大方正”和“长城”还在被评为北京市著名商标的同时，被认定为全国驰名商标。
高科技企业普遍注重自身商标声誉的建立、培养和提高。联想集团便以其高质量的产品成为北京惟一一家入围1998年中国最有价值品牌的高科技企业，商标价值高达58.8亿元人民币。
创造名牌成长的社会经济环境
北京的商标事业方兴未艾，但在现实经济生活中，这一领域还存在不少问题亟待解决。
1.按市场经济规律办事，杜绝不必要的行政干预
计划经济模式以及政府干预经济的思维模式在中国存在了几十年，要想让它的影响力一夜之间消失得干干净净是不可能的。北京一家百年老字号食品企业本来自身经营得不错，产品适销对路，商标在消费心目中有很高的知名度。但由于历史原因，该商标的所有权人却不是这家老字号，而是其上级主管部门。考虑到部门的整体利益，主管部门利用行政手段，自作主张，允许其下属的另几家生产同类食品但却效益不佳的企业也使用该商标。由于缺乏严格的商标使用和产品质量管理制度，同样品牌的产品质量却大不相同。企业领导虽几经异议，却迫于上级部门的压力，最后只好忍气吞声。现在这家老字号虽然仍被评为第三届著名商标，但其效益已是一滑再滑，地位岌岌可危了。
2.恰当地运用行政手段，为商标发展特别是名牌成长创造良好的外部环境。
行政干预过多过滥势必回到计划经济的老路，但如果拒绝一切行政手段，又会从一个极端走向另一个极端。许多当时政府部门用行政手段造成的遗留问题总是还需要用行政手段解决。更何况我国的商标管理体制采用的是行政与司法双轨制的管理模式，因此行政机关在建立有效的商标市场保护机制和社会保护机制中发挥着举足轻重和无可替代的作用。这是有中国特色的管理模式，实践证明也是符合中国国情的。
（1）充分利用自身优势，深入开展商标法律知识宣传教育，提高企业的商标意识目前还有相当一部分企业不重视商标权。主要表现在以下四个方面：首先，缺乏商标权利意识。北京一家著名酒厂倾注巨大心血，投入几千万广告费，所生产的酒类产品占领了三分之一的市场份额。随之假冒产品日趋增多，当公司又将投入巨资开始艰难的打假工作时，却蓦然发现该产品没有注册商标，品牌不受法律保护。警醒间再申请注册商标时，却被告知因商标名称不符合《商标法》的有关规定不予注册。这无疑对企业是当头一棒。投入了巨大人力、物力、精力、与财力精心培育起来的产品形象竟然然得不到法律的认可，受不到法律的保护，使企业陷入了进退维谷的两难境地！
其次，决策者过分注重短期利润，缺乏战略眼光，忽视长远的规划和发展；过分注重个人任期内的所谓“政绩”，缺乏对企业形象的正确定位与通盘考虑，这种思维模式势必影响具有长期性、系统性特点的名牌工程的实施。北京有一家衬衫厂曾生产过世界十大名牌衬衫中的7个牌子，产品质量可称世界一流，可就是不善于在产品中注入和提高自己商标的附加值，使本厂的衬衫价格低人一等。我国服装出口额已达300多亿美元，然而平均单件服装仅售3.8美元，远远低于国际平均水平，原因就是缺少自己的知名商标。不少服装企业只能定牌生产，赚取少量加工费。
还有，缺乏商标保护意识。有些企业虽然知道注册商标受法律保护，却不明白这是有时限的，商标到期后没有及时续展，丧失了对原有商标的专有权，一笔苦心经营的财产就这样轻易放弃了。有些企业在自己的商标在社会上小有知名度后，便沾沾自喜，或缺斤短两，或以次充好，甚或偷梁换柱，坑害了消费者，扰乱了市场秩序，败坏了商标的声誉，葬送了企业的前程。还有些企业明知自己的商标被他人假冒，严重侵犯了自身的权利，却因种种原因，不用法律武器来保护自己的合法权益，听任假冒产品在市场上泛滥，长此以往，正牌也被视为冒牌，消费者良莠难分，自己的品牌淹没在假冒伪劣的汪洋大海之中，企业的效益最终势必被制假者吞噬。
（2）加强打击假冒力度
行政机关不仅要制定、宣传合理的竞争规则，增强企业的自我保护能力，还要进一步加双打击侵犯商标权的违法行为，维护竞争秩序，保证公平竞争的环境。1995～1998年，北京市工商行政管理机关共查处各类侵权假冒商标违法案件2100件，罚没款达3670万元，收缴销毁假冒注册商标标识11万件，为商标专用权企业挽回经济损失1.2亿元。今后还将通过组建全国名优产品集散地、无假冒一条街、重点保护40件商标、重点监控五大商场、五大市场、商标印制企业复核换证等工作，继续创造北京市企业平等竞争的优良社会经济环境，为首都经济发展营造良好的外部条件。
商标尤其是著名、驰名商标的发展与社会经济发展休戚相关。北京市作为中国政治文化中心，还需要继续在财政、税收、融资等各方面对高科技、旅游、文化等附加值较高的“无烟工业”实行必要的倾斜政策，制定商标发展战略，明确一定时期内各行业的发展目标和重点，扶植起一批有市场、有效益、能够参与国际竞争的名牌企业群体，进而依靠他们带动首都经济的整体腾飞！
四、驰名商标：商战“核武器”
有人说，现代人每天听到最多的声音，不是自己亲人的称谓，而是电视广告中的商标名称，诸如海尔、可口可乐、IBM作为企业的“脸”和“无言的推销员”，驰名商标带给企业的是不尽的财富。最新一期美国《商业周刊》首次推出了全球最有价值的100个品牌排行榜，“可口可乐”以689.5亿美元的品牌价值高居榜首。据权威机构评估，我国的“红塔山”、“海尔”品牌价值分别达到439亿元、330亿元，而福建省龙岩卷烟厂“七匹狼”品牌价值也达24亿元。可见，商标蕴藏的财富是巨大的，正如“可口可乐”厂商所宣称的：万一有人付之一炬烧毁全厂，只要我与银行签个合同，以“可口可乐”商标作抵押，明日又是一个崭新的工厂矗立于此。
由于驰名商标具有信誉好、知名度高、质量稳定可靠、有广大的消费群体等特点，在市场竞争日趋激烈的今天，它已成为企业参与市场竞争的“核武器”。
“井冈山”让井冈山人尴尬
商标对中国企业来说，既有成功的经验，也有极其深刻的教训。现在人们都习惯把精白面粉称为“富强粉”，而实际上“富强”是一个商标，而非面粉的名称，因为保护不当，使商标成了通用名称；有200多年历史的同仁堂的金字招牌在日本被一家企业抢先注册，损失惨重。中国企业在对外贸易中因商标问题而吃大亏的事例不胜枚举，在国内经济生活中此类事件更是频频发生。
江西井冈山市人怎么也没想到“井冈山”这三个字将不能被自己再作为商标使用，由于被省内外15家企业抢先注册，“井冈山”注册大到汽车小到雨伞12个类别的商品商标，井冈山人无权再使用“井冈山”商标。这在令当地政府官员尴尬的同时，也使他们意识到这份无形资产的价值。
厦门：驰名商标少得可怜
截止到2001年10月底，我国的有效注册商标已达141.84万件。据悉，目前福建省有效注册商标已达3.6万多件，有11个全国驰名商标、179个著名商标。厦门市现有全国驰名商标1个，省著名商标24个，市著名商标14个。作为经济特区的厦门，仅拥有“厦华”1个驰名商标，而邻近的漳州市却拥有“万利达”、“片仔癀”2个驰名商标，泉州则有6个驰名商标。
厦门市驰名商标的拥有量与特区的地位是很不相称的。厦门市曾于2001年对厦华电子等24家荣获“驰名商标”、“著名商标”的企业进行重奖，并于2001年实施了《厦门市著名商标认定和保护管理办法》及《厦门市著名商标认定暂行办法》，引导企业树立争创驰名商标、著名商标意识。
让法律“利器”更锋利
目前我国仍有不少企业缺乏商标保护意识，依然认为只有厂房、设备才是最值钱的，没有长远的商标品牌战略，没有专业的商标管理人员。也有一些企业法律意识淡漠，想不劳而获，往往仿制一些知名品牌，有的甚至把知名商标作为企业的字号；如某个体汽车修理商未经授权，就在自己店里的橱窗上多处使用“奔驰”商标，足以使消费者混淆。另一方面，有的企业发现自己商标被侵权时，往往不懂得利用法律武器来维护自己的合法权益，在企业受损失的同时也无形中纵容了侵权人。
2001年2月，厦门雅宝电脑公司以侵犯商标专用权为由，将北京今点万维网络技术有限公司和北京雅宝在线拍卖有限公司告上法庭，这场诉讼的硝烟虽然还未平息，但它引发的商标权保护却令人深思。因此，我国企业应尽快熟悉修改后的《商标法》，以免因不懂规则而侵犯他人的商标权，并主动利用商标保护规则，打击侵权行为。
我国现已成为世贸组织的成员国，新修订的《商标法》也于2001年12月1日正式施行。著名知识产权法学专家郑成思指出，新《商标法》许多重要的修改体现了对WTO规则的遵循。此外，新《商标法》规定商标专用权人和利害关系人可以采取在诉前申请财产保全、证据保全等措施，这样可以有效防止侵权人将侵权商标偷梁换柱或全部转移。
恶意抢注者红牌罚下
新《商标法》的保护更公正、更有效。
1、对商标权的确立更为公正、合理。日前修订的《商标法》扩大了商标权的主体和客体范围，如农民个人可以为自己生产的农产品申请注册商标；以往无法注册的颜色组合、立体标志将成为商标家族中的新宠儿；对恶意抢注他人商标则亮起了红灯，而商标权的最终裁决权也按照世贸规则要求，移交到了法院。
2、对商标权的保护更为充分有效。在对商标侵权行为的界定上，取消了主观过错条件，即只要有侵权事实和证据，均属侵权；明确规定“反向假冒”行为属商标侵权行为，比如某人买来他人的商品后，撤下他人的注册商标换上自己的注册商标，再在市场上出售，属于“反向假冒”行为。新法加强了行政执法措施，如工商行政管理机关可对侵权人采取查封、扣押、没收等措施；扩大了销毁措施的适用范围；商标侵权人不仅要赔偿被侵权人所蒙受的经济损失，而且要赔偿被侵权人所付出的合理费用，如合理的调查费、律师费等。以往许多受害企业常常是赢了官司赔了钱，得不偿失，而侵权人则抱着侥幸心理：即“抓不住发大财，抓住一次发小财，抓住两次够本钱，抓住三次破点财”。
商标侵权典型案例
1.“片仔癀”遭遇跨国商标侵权案：2001年10月，漳州片仔癀集团公司业务人员发现，新加坡不少商店都在销售由新加坡华威公司总经销、湖j匕省医药保健品进出口公司监制的“威”牌片仔癀痔疮丸、膏、消炎片等系列中成药品，而漳州片仔癀集团公司从未生产过这几种药品。此后，漳州市工商局和武汉市工商局联合行动在武汉现场查获了200多盒“威”牌片仔癀痔疮丸及一大批侵权标识。
2.商标“反向假冒”侵权案：1994年，在北京发生了一起商标纠纷，百盛商业中心在其出售新加坡“鳄鱼”牌服装的专柜上，将其购人的北京服装厂制作的“枫叶”牌服装撕去“枫叶”注册商标，换上“鳄鱼”商标，以高出原“枫叶”服装数倍的价格出售，北京服装厂以“百盛”及新加坡“鳄鱼”公司损害其商标专用权为由，将上述两家公司告上法庭。
五、成功案例：“红豆”品牌更红
周耀庭，红豆集团董事局主席，九届全国人大代表，全国优秀乡镇企业家。红豆集团是全国120家深化改革试点企业之一，也是江苏省重点企业集团，江苏省锡山市乡镇企业排头兵。“红豆”商标是中国驰名商标，“红豆”服装为中国十大名牌之一，红豆西服、红豆衬衫均为中国名牌服装，在国内的知名度很高，出口量也逐年增长。周耀庭的经营理念是：一个周耀庭只管一代，一个“红豆”能管几代；谁拥有名牌，谁就有了通向国际市场的参赛权。
我国人世后对纺织服装业的挑战也是严峻的。我们应清醒地看到，我国服装在国际市场上的优势，仅限于中低档产品，在高档服装方面还远远不如别人。红豆集团十几年来已在全球54个国家和地区进行了商标注册，但我们在境外尚未办成红豆服装的生产企业。自1992年取得自营进出口权以来，红豆集团的服装出口逐年增长，但真正以红豆牌出口的服装比例并不高。就全国而言，目前还没有一个民族品牌的服装在国际上真正扪响。
虽然我国纺织品服装出口占世界第一位，但我国出口的服装在国际上所占的市场份额还是很小，尤其在中高档服装市场更小。
目前中国占全球纺织品和服装年交易总额的1/8，约500亿美元，大约占全球市场份额的13%一15%左右，同时占中国出口商品总额的30%左右，可见我国纺织品服装在国际市场的地位是举足轻重的。但是，我国中高档服装在国际上的市场份额还是很小，特别是运用自己的品牌出口，几乎少得可怜，而大部分都是帮别人加工后再出口的。红豆作为驰名商标，其美誉度不仅在中国市场，尤其在全球的华人世界中，是相当高的。目前，我国为数众多的服装品牌人世后经过优胜劣汰的考验，将走向分化的两极：一类是以自己的民族品牌进一步走向世界，另一类是失去自己的品牌，变成外国品牌和外国资本的生产加工企业。两类企业将各有各的市场，各有各的发展空间。我们的红豆品牌有基础、有条件成为进一步走向世界的民族服装品牌。为了生产高档西服、高档内衣、高档时装，我们花费几百万美元进口设备。从流水线上生产出来的服装，可以与世界上任何一个著名品牌比美。
我们与法国ESMOD时装学院联合举办的“红豆一ES-MOD国际培训中心”将继续延聘国际名师，添置国际一流的教学设施，在21世纪初叶培养出在国内引领潮流，在国际上也有相当地位的设计名师。在办学的基础上，我们将像苏州新区那样吸引国际跨国公司来创办研究开发中心群体，吸引国外的服装科研开发人才来红豆创办服装科研开发中心，将科研开发成果就地转化成服装产品。其中有些半成品准备拿到已经注册红豆商标的国家和地区去完成最后工序的加工，即创办境外的生产企业，实现品牌、资本、技术、管理的输出。我们已在美国筹办了一个经营性的境外企业，将冲破北美贸易集团的对外壁垒，使红豆服装顺利销往美国、加拿大、墨西哥等国。这几年，常有跨国公司来红豆商谈合资，要我们生产洋品牌高档时装，他们包销欧美市场，条件是要我们放弃红豆品牌，我们都拒绝了。
中国服装业有一大批大型企业集团，如杉杉、雅戈尔、红豆等，为了振兴民族服装业努力拼搏，并取得一定的成绩，但这并不代表中国服装的整体水平，构成中国服装企业的主要力量是中小企业。众所周知，服装产品变化快、周期短，也正是这些特点，构成了中小企业在产业结构中不可动摇的重要位置。比较而言，大型服装企业及企业集团有资金、人才、信息、技术管理等方面的优势，质量效益高，相对市场占有率高，抗冲击能力强，对产业的整体发展起着中坚和领导的作用，在技术含量、专业程度上要求高，目标市场相对稳定，尤其是成衣上具有绝对的优势，如男西装、衬衫、内衣、运动装等。中小型企业的优势在于组织形式、运营机制的灵活，对市场变化反应快，适应能力强，所谓船小好调头，小批量、短周期的经营优势正适应现代瞬息万变的服装市场。所以，中小企业在时装市场、区域性市场有广阔的发展空间，这是大型企业无法比拟的优势。
正因如此，我们红豆集团公司划小了核算单位，用“母子公司”的形式，使灵活性和规模化集于一身，母公司负责战略决策，子公司负责战役指导，孙公司负责带兵打仗，在市场的前沿作战。
为了迎接人世，我们首先与法国ESMOD时装学院联合办学，培育自己的设计师和工艺师群体，并采取定期邀请专家学者到企业讲课的方法，为员工充电，在时机成熟的时候，我们将会采取到境外办厂的方法，扩大在国际市场上的竞争力和影响力。为了打造红豆国际名牌，我们投入8000万元，建立国内面积最大、工艺最先进的西服、衬衫生产车间，这一工程已于2001年11月28日破土动工，到2002年六七月正式投产，生产大楼高三层，单层车间长158米、宽88米，总面积达1.3万多平方米，能同时容纳2500名生产工人，日产西服2400套、衬衫1.7万件。在设计和裁剪上，全面引进CAD设计系统和CAM自动裁床设备，实现全套工艺现代化。
六、成功案例：“白天鹅”品牌经营有道
白天鹅宾馆是中外合作企业，1983年2月6日正式开业。是中国第一家中外合作的五星级酒店。宾馆的外方合作者，现任全国政协副主席霍英东先生在宾馆建造时就对宾馆商标建设非常重视，开业时就聘请美国设计师和中国设计师一道为宾馆设计了馆徽——即至今一直使用的“白天鹅”服务商标。白天鹅商标的设计意念来自原来的羊城八景之一——鹅潭夜月。因此，商标图案部分看起来是一只从一轮明月中游来的圣洁的白天鹅的形象。该商标图案一笔画成，下面配上中英文印刷体宾馆名称，采用锈红色作为专用色，简洁高雅，独特耐看，多年来受到中外各界的好评，是商标设计中的精品。
1983年广州白天鹅宾馆开业。
虽然当时国家并未开始服务商标的注册，但“白天鹅”商标正式开始使用在宾馆的旗帜、宣传品、各种酒店用品、酒店的汽车、酒店的服装、包装、纪念品等等和白天鹅宾馆有关的物品上。这在改革开放之初，对于还没有服务商标意识的大多数中国人来说还是件新鲜事。这也就是许多年后中国企业才热衷的CIS的一部分，说明企业商标很早就成为白天鹅宾馆企业形象视觉识别系统的重要组成部分。
根据霍英东先生的提议，白天鹅宾馆成为全国第一家向普通市民开放，允许平民百姓人内自由参观的饭店。自此，从党和国家领导人、外国元首到寻常百姓，都是白天鹅宾馆的贵宾。这一在当时极为大胆的做法使白天鹅宾馆在中国酒店业第一个向全世界的游客展示了中国改革开放的形象。此举被国内外传媒争相报道，白天鹅宾馆在全国甚至世界上一下子取得了较高的知名度。“白天鹅”馆徽也随白天鹅宾馆的美名蜚声世界。
白天鹅宾馆开业18年来接待了包括英女皇伊丽莎白二世、美国总统尼克松、布什等在内的40多个国家和地区的元首和政府首脑，中国改革开放的总设计师邓小平和多位党和国家领导人都曾莅临白天鹅宾馆，国际上多个著名的跨国公司总裁也曾下榻饭店。
1986年，白天鹅宾馆在国内第一家被“世界一流酒店组织”接纳为成员，并一直延续至今。
1987年，白天鹅宾馆为保护其生产的糕点、面包等食品的商标专用权，在第38类注册了糕点、面包、茶食的“白天鹅”产品商标（注册证号302492），这个产品商标和宾馆一直使用的“白天鹅”服务商标完全相同。这是白天鹅宾馆最早注册的商标。
“白天鹅”店徽和宣传广告自1986年以来一直出现在“世界一流酒店组织”每年更新的成员酒店指南上，这本指南在全世界68个国家的315间“世界一流酒店”的客房内摆放，成为国际旅游者选择优秀酒店的工具书。除此之外，白天鹅宾馆还在世界著名的“酒店指南”中出现，在国内外广泛传播，为世界各地的旅游者，特别是欧美的旅游者所熟悉。
1990年中国国家旅游局首次评定国内的五星级酒店，白天鹅宾馆成为中国首批三家五星级酒店之一。“白天鹅”店徽和白天鹅宾馆一起在国内赢得巨大的知名度。
白天鹅宾馆一直关注并渴望注册其服务商标，以保护宾馆的声誉和形象。1993年，国家工商局开始办理服务商标注册，白天鹅宾馆积极参与，并于第二年正式注册成为中国第一号服务商标（即769001号）。
1994年～1995年，白天鹅宾馆共在16个类别上注册了白天鹅商标，对“白天鹅”商标进行更全面的保护。
1996年和1997年，白天鹅宾馆在由国家旅游局举办的全国首届百优50佳星级饭店评比中连续两年名列榜首，使白天鹅宾馆的服务商标的知名度进一步上升。
1996年8月14日，国家工商局颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》，白天鹅宾馆立即开始办理申请认定驰名商标的准备工作。从1996年到2000年，前后近4年间，白天鹅宾馆不断加强商标管理和建设，认真准备和不断补充有关申请认证材料，多方收集有关对“白天鹅”商标侵权的证据，坚持不懈地走争创中国驰名商标的道路。
1997年～1999年，白天鹅宾馆连续三年被《亚洲华尔街日报》、《商务旅行者》杂志和《职业投资者》杂志的读者评为国际商务人士到中国的首选酒店之一，使白天鹅商标赢得了巨大的国际声誉。
1998年2月，“白天鹅”服务商标被广东省工商局认定为广东省第一批惟一一个著名服务商标。
1999年，以世界500强企业排名榜独步天下的权威经济杂志《财富》（FoRTUNE）的读者评选“中国最受赞誉的外资企业”，白天鹅宾馆名列酒店行业第一名。
2000年9月27日，白天鹅商标终于成为国家工商局认定的驰名商标。
“白天鹅”服务商标——中国001
由于白天鹅宾馆在国际上和国内酒店服务业都有很高的知名度和品牌声誉，以服务质量高且稳定而闻名于世，所以其商标受到侵权也特别早，特别多。
我国企业登记和商标注册是两套不同的系统，且服务商标办理的注册也开始得较晚，因此很多服务商标侵权事件于服务商标注册而产生。白天鹅宾馆之所以注册成为第一号服务商标，就是因为1986年该宾馆总经理收到一位客人对一家叫白天鹅音像公司的音像产品质量的投诉而产生了服务商标保护意识。当时一位购买了广州白天鹅音像产品的顾客认为该公司是该宾馆的下属分支机构，该宾馆总经理由此立即意识到服务商标与产品商标因同名也会使消费者产生误会，白天鹅宾馆因在国内外都享有一定的知名度，且有一定的规模，所以消费者很容易将同名企业误以为知名企业的下属机构，因期望值与这些同名企业的产品质量有相当大的差异而引起投诉。但1986年我国还未有服务商标注册，对这类问题无法解决。所以当1994.年国家开始办理服务商标注册时，该宾馆即办理注册成为第一号服务商标。
商标和招牌之争
企业被要求办理企业名称工商登记才能开业，但不一定要进行服务商标注册。我国企业工商登记有地域性特点，不同地域允许有同名企业。但商标注册是由国家商标局统一审理，不会出现同类重复现象。企业商标权和企业名称权是两种不同的权利，但一经确权，其权利都得到法律保护。因此就存在着有的企业使用他人的注册商标作为自己的企业名称的现象。而驰名商标往往被一些“有心人”注册为企业的招牌。造成消费者的误认，目的就是“借船出海”，客观上造成对驰名商标持有人的损害。
企业商标使用的非地域性和企业名称工商登记的地域性存在矛盾，目前尚无法解决。因国际性酒店的客源来自世界各地，所以说酒店服务商标的宣传及销售范围遍及世界各地。而世界性连锁的酒店集团更是可以证明服务商标使用没有地域性。尤其是对一些驰名的服务商标更是如此。所以在判定服务商标相同或近似时不应考虑服务商标使用的地域，而应主要考虑其知名度的差别。如前几年，与白天鹅一河之隔，某公司建了一间娱乐城，招牌名称及服务项目和白天鹅宾馆相当近似。当时有很多消费者打电话来询问是否是白天鹅宾馆的下属企业，客观上混淆了消费者的视听。利用知名企业的知名度和信誉博取消费者的信任而谋利，应该视为服务商标侵权行为。又如最近有一位白天鹅宾馆的客人从山东威海打来长途电话，问该宾馆是否在威海开了一家分店。他说威海就有一家白天鹅宾馆，挂了三星级，并自称是“全国十佳酒店”。同时在网上也查到了有关宣传材料。这是明显引导和影响消费者的消费行为，混淆视听，以此牟利。类似的情况在其他地方还有很多，广州白天鹅宾馆希望通过认定驰名商标的方法得以解决。
大打“地名”擦边球
近几年在南海市，有一个房地产项目名叫白天鹅花园，在报纸上大做广告，并有目的地利用中介代理机构订位在白天鹅宾馆开房地产展销会，明显地利用白天鹅宾馆的知名度及服务品质的信誉保证为其作销售宣传，使不少消费者误认为该房地产项目是白天鹅宾馆开发的。1997年11月1日还有消费者打电话到该宾馆公关部，询问白天鹅花园是否是白天鹅宾馆开发的，当工作人员否认时，客人说你们为何不告该房地产公司侵权。而当宾馆向工商部门咨询后了解到，因房地产项目只需向地名委员会申请审批，也就是说，白天鹅花园是一个地名，不属商标范畴。因此，工商局也没办法。
互联网上燃战火
1997年白天鹅宾馆在全国酒店业中第一批建立了自己的IN-TERNET网站XVVC'W。’white-swan-hotel。corn，向全世界的旅游者宣传白天鹅宾馆的设施和服务，“白天鹅”商标出现在宾馆网站主页上的显著位置，向全世界的宾客展示“白天鹅”商标的形象。1999年7月，白天鹅宾馆将对该网站全面升级，使其销售、宣传和服务功能大大提高。并建立了和世界一流酒店组织总部网站的链接，使全世界315家世界一流酒店组织成员酒店的客人可以通过世界一流酒店的网站导航访问白天鹅宾馆的网站。大大提高了白天鹅宾馆网站的知名度和访问率。
白天鹅宾馆使用的互联网域名WWW。white-swan-hotel。com按照WWW。register。com的记录是1997年注册，由于当时WWW。whiteswanhotel。com已被人抢注，所以只能在一whiteswanhotel三个单词之间加“一”。
使用后不少客人反映带“一”的域名不容易查找和记忆。经查WWW。register。com记录，www。whiteswanhotel。com被香港人ChenJia于1997年8月12日注册创建。该抢注者后于1998年委托一位自称北京的小姐打电话给宾馆，要求白天鹅以5万元的价格买回中间不带“一”的域名。之后该“代理人”曾多次与白天鹅宾馆联系商讨价格。宾馆在向商标管理部门征求意见后，采用了冷处理的办法，一直没予理睬。不少客人反映白天鹅宾馆的网站没有资料显示，就是由于客人查询时习惯使用被抢注的域名www。whiteswanhotel。com，这样就使“白天鹅”服务商标和声誉蒙受损害。直至2000年3月，香港人放弃继续持有该域名，白天鹅宾馆最终得以注册www。whiteswanhotel。com域名。
认定驰名商标——保护名牌的金盾
1997年11月3日，白天鹅宾馆公关部接到一个电话，对方自称是一个生产洗衣粉的工厂的人员，说想与宾馆搞一次合作宣传，他说他们厂生产的洗衣粉也起名叫白天鹅牌，他们想在广告宣传中把白天鹅宾馆的外景相片和商标放在下方，而把白天鹅洗衣粉的商标放在广告的上方，借白天鹅在国内的知名度为其作产品宣传。在遭到拒绝后，对方说：“现在这样的现象太多了，我们做了你们也没办法。”这证明现在有的企业不是不知法而是利用现行《商标法》对服务商标保护的空档进行侵权，达到其蒙骗消费者的目的。企业进行服务商标注册就是为了寻求法律保护，如果注册而得不到保护，则服务商标注册就起不到应有的作用，就会形成恶性循环，企业不愿办理服务商标注册，使注册越来越少。这种现象已经得到了国家工商部门的注意，并开始着手根据我国商标领域出现的新问题完善《商标法》。
白天鹅宾馆在国际及国内有较高的知名度和美誉度，“白天鹅”商标被认定为广东省第一批著名商标中惟一一个服务商标。为保护“白天鹅”不受侵害，白天鹅宾馆自1997年开始向国家工商局申请认定驰名商标，希望通过认定驰名商标，加强对“白天鹅”商标的保护力度，维护白天鹅宾馆的合法权益。现在“白天鹅”商标获得国家工商局认定驰名商标，这对白天鹅商标的保护是一个大喜讯。根据《巴黎公约》第六条规定，驰名商标在各国都能受到法律的特别保护。我国在1996年颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》第十条规定：“自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或者相近的文字作为企业名称的一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记；已经登记的，驰名商标注册人可以自知道或应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以撤消。”广州白天鹅宾馆现在获得认定为驰名商标，那么是否应该得到全类保护或至少在本行业内扩大保护范围？这在执行过程中还要克服很多困难和阻力。中国企业驰名商标的建设过程本身就是和假冒伪劣进行不断斗争的历史。认定驰名商标，为名牌加上了一个坚实的盾牌，但矛与盾的斗争将是一场永不落幕的戏。
