可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。
——詹姆斯·莫尔斯
商业世界中面对着太多的不确定性，当危机来临时，总经理要善于让过时的产品再次焕发容颜，让质量过劣的产品完成再造，从而赋予它们第二次生命。
经过多年发展，公司原来受到市场追捧的产品可能会落伍。怎样让看似死掉的产品活起来呢？一般来说，总经理可以根据实际情况，灵活运用以下反败为胜的策略。
（1）改变产品特性。
当公司投资生产的产品不能被消费者接受时，可试着改变产品的特性，并对它进行重新定位。
一般来说，在改变产品特性时要注意以下几点：
[1]注意对产品进行准确的定位。
[2]注意寻找突破口。
[3]注意对市场进行细分，突出产品的特性。
历史悠久的品牌给人老化的印象，所以中小公司可以将品牌历史较短转化为时尚、新一代的感觉，当年百事可乐就是凭借“新一代的选择”才在可口可乐面前站稳了脚跟。事实上，市场中的后来居上者大多与新潮、时尚有关，因为中小公司无法和老牌大公司比拼资历和实力，但能通过改变产品的特性，而赋予产品新的生命力。
（2）改变产品用途。
产品和人一样，都有一个生命期，当产品的成长过程结束后，就进入衰老期，从而使销售骤减，利润急降，甚至开始赔本。此刻，如果完全放弃产品，也许还没收回投资成本，或放弃产品后公司也暂时找不到合适的产品。总之，放弃已投资的产品会给公司带来败局。在这种情况下，可考虑改变产品的用途。
一般来说，改变产品的用途可从以下几方面入手：
[1]分析该产品以前的用途，思考该产品还可用于哪些方面。
[2]分析该产品以前的使用对象还有哪些需求，该产品能否满足他们的需求，或稍稍改变一下之后能否满足他们的需求。
[3]分析需求市场的变化，思考该产品如何做出适应市场的改变。
（3）改变商品的市场取向。
有时导致产品没有市场的原因是因为产品的定位不准确，此刻可用改变产品定位的方法反败为胜。产品定位是公司经营策略的一种行之有效的办法，可以引导经营目标的实现。但产品定位必须附在市场的机会里。经营者必须首先清楚，除了寻求差别的利益之外，还要充分考虑公司资源和市场机会成功的吻合度。另外，所做定位是否能最大限度满足消费者的需求等，都是产品定位的基础。
一般来说，在改变产品的定位时要注意考虑以下几点：
[1]产品的主要顾客应是哪些群体，他们在产品上主要寻求的功能是什么。
[2]产品消费者的经济水平如何，他们接受什么样的价格。
[3]产品消费者将在何时、何地、通过何种方式来购买。
[4]产品消费者的文化、心理、偏好和生产方式等其他特点。
（4）制造需求。
有人说，优秀的公司满足需求，伟大的公司制造需求。对于私营公司来说，如果投资生产的产品在市场上没有需求，产品无法销售出去，那么公司的投资就只能如同石沉大海了。这时，如果能够制造需求，也能赋予商品第二次生命，那么公司又可分享反败为胜的硕果和喜悦了。
除了让过时的产品焕发青春外，对那些突然遭遇危机而面临死亡的产品，总经理也要掌握处置之道，使这些原本有市场的“好产品”获得重生。
2000年11月14日，国家药品监督管理局发出暂停使用和销售——含苯丙醇胺的药品制剂的通知。这就是著名的PPA事件。此前，中美史克属下的康泰克、康得系列的感冒药在行业内以6亿的销售额而占据前列的位置。但是在国家宣布禁售含PPA成分的感冒药后，中美史克的6亿销售额瞬间被蒸发掉了。
面对这一危机，中美史克制药有限公司立即对外宣布：公司生产的“康泰克”和“康得”这两种药品制剂目前已停产，等待国家药监局的鉴定结果。在长达9个半月的“静默期”内，曾稳占6亿元感冒药市场的中美史克陷入了难耐的寂寞中。当人们似乎对中美史克逐渐忘却的时候，不含PPA的新抗感产品却横空出世了，并定名为“新康泰克”。就这样，康泰克度过了PPA风波，而中美史克也起死回生。而与康泰克同样被“封杀”的感冒药生产公司很少有替代产品问世，大多从此一蹶不振。
由此可见，当公司产品或服务受到市场冷遇，或者遭遇信任危机时，总经理有义务、有责任对它们重新包装、定位，让那些有前景的产品获得第二次生命。做到了这一点，才能让公司走得更远、更久。
当全球化竞争到来时，我们与跨国公司的差距在哪儿呢？当公司的产品和服务过时、遭遇信任危机的时候，能否在面对市场无情打击的情况下，采取果断有效的市场行动，让一息尚存的产品“起死回生”，就成为检验伟大与渺小的一个标尺。至少从这一点来看，许多公司的领导者要向跨国公司同行学习，从他们身上学到一些有益的经验。
