一、课程实践训练的性质
《品牌传播策划》实践训练教材，主要是在学习战略管理、市场营销、广告学、市场调研、品牌管理等课程的基础上，通过品牌传播策划的基础方法训练，使学习者通过实际环境条件下的操作模拟和具体策划作业，验证所学的品牌传播策划的理论与方法是否掌握；同时通过动手操作，进一步巩固和学习品牌传播的基本理论与方法，在实践中进行总结、研究与提高。
《品牌传播策划》本身是一门实践性很强的课程，学习者仅仅是从概念理解认知角度学习，只能达到初级的理解；作为面向市场营销本科生高年级学生和MBA学员开设的专业课程，必须侧重于强化学习者的知识应用能力和实际操作能力；因此，《品牌传播策划》的实验训练目标，是引导学习者操作能力的综合训练过程，帮助学习者进一步掌握所学的品牌传播基本理论、基本策划方法，培养基本策划技能，为学习者提供一条理论联系实际，培养基础操作能力的有效途径，使学习者能够将所学方法运用到实践中去，具备分析问题的基本思维和解决问题的基本素质。
二、本教程实践训练的基本思路
许许多多成功与失败的品牌案例告诉我们，品牌传播策划不是一种纯粹的灵感和创意，不是体现个人经验和技巧的“点子”，传播策划本身是一个系统的规划活动，因此才有必要对准备进入或者初涉品牌传播策划工作的职场新人进行系统和科学的训练。
本教程首先要求学习者正确把握品牌传播的根本目的，品牌传播不是为了追求产品的快速促销效果、不是为了策划某个轰动性的大型活动；品牌传播应该是服从于公司品牌战略和总体战略，是一种长期性、持续性的对品牌资产的培育和健康有直接影响的策略活动，因此，我们必须有这个基本的共识：品牌的存在使命，是为了培育企业持续竞争力的一项战略性工作；品牌管理和品牌传播活动，不仅为了企业的现在，更应该有利于未来。
在现实工作中，成功的品牌传播策划活动，既是一种系统的策略思考过程，也是具体实施方案设计和细致的组织实施过程，这二者的关系体现了营销策划的“策略为先、执行为本”的特点，我们经常提及的“思路决定出路”观点，也体现了“方向”、“方式”、“方法”之间的关系。对于创建品牌、经营和发展品牌的企业而言，本身就是一种牵涉企业整个经营系统的持续性的策略活动。
按照上述考虑，基于理论学习结合实际运用的原则，在《品牌传播策划》的实验教学中，必须既强调操作方法的学习运用，更应该注重基本思维方法的训练。
在品牌传播策划课程学习思考和实践过程中，通过项目实践和项目实验的方式，我们应该把握品牌传播策划的总体策略导向和系统的规划流程，同时注重品牌传播策划的各个环节具体方法的运用，也关注不同条件下品牌传播的方案设计和执行、效果监控等问题，以使学习者受到系统的综合训练，培养学习者在品牌传播活动方面的策略思考和相关方法运用的基础策划技能。
三、实验教学的主要内容
根据品牌传播策略的思考模式和策划流程，首先明确基本的内容架构按照三个阶段展开：
首先是调研诊断过程，包括市场环境分析、品牌现状诊断；这是开展品牌传播策划工作的最基础工作，也是正确把握品牌传播策略方向的前提；
其次是品牌传播的基本策略元素的设计：品牌核心价值、品牌定位及形象识别系统规划；品牌核心价值不仅仅是品牌独有的价值元素，也是确保品牌传播的执行具有长期一致性的累积效应的根本传播元素（业内人士甚至把品牌核心价值视为品牌“基因”，把品牌定位视为品牌能够植根于目标顾客心中的最有效手段）。
最后是传播策划方案的相关环节工作内容的设计，即许多策划专业人士所指的“对谁说”（传播受众）、“为什么说”（传播目标）、“说什么”（传播概念）、“怎样说”（传播方式）、“在什么地方什么时候说”（传播媒介工具）等内容，属于品牌传播的策略创新和执行性方案制定工作，也是保证品牌传播效果的具体规划和实施方法的总体计划安排。
根据上述内容架构，本教程的实践训练内容，第2章至第10章依据品牌传播策划的一般工作流程设计进行章节安排，第11章作为综合性策划案例和思考指导，为学习者编制总体品牌传播策划方案提供学习参考。
四、本教程的使用说明
（1）本实验教材编制设计了品牌传播策划框架、传播策划实验流程、项目训练方案、标准化操作模板文件，并按照品牌传播策划的流程和关键环节，设计了分章节的案例训练设计内容。在实验过程中，教师将采取全程指导、结合相关设计实例讲解、指导各个小组按照规定要求完成。
（2）本实验课程强调开放式的知识学习和能力训练，即本教程中设计的操作流程和操作模板，对于初涉该领域的学习者起到的是思考方向的引导、思考方法的系统整理运用、基本操作方法的设计线索和参考模式，当然这些方法和工具包括了来自实践中专业策划人士的实践经验总结，国内外专家学者的相关研究思考，包括了本教程编写者的多年实践总结。
（3）作为一门具有鲜明实践性特色的课程，必须鼓励创新思维和创造性的方法运用，因此，本课程训练既强调一般策划作业的标准化模式指导，同时应该给予学习者较大的自主学习和知识运用能力的拓展空间；尤其是教师，应该在各章实验内容的一般操作性要求指导过程中，鼓励学习者突破一般思维模式和操作方法，大胆创新，不仅可以从中总结成功的经验和做法，对本教程内容进行创新和发展，同时也有利于培养策划人员的独创精神、不墨守成规的策划职业素养。
