活在范畴中
人们一提起学校，马上会想到老师和学生，一提起法律，马上会想到律师。为什么不会从学校马上联想到律师，不会从法律立刻联想到学生？是范畴在发生作用。学校和法律是两个不同的范畴，范畴规定了其中的内容，限制了人们的想像空间，或者说范畴悄悄地为人们的思考指明了方向。
前面我们提到状态是感召的气候，状态如何得来？是通过范畴的形成呈现出来的。这个范畴可能是在无形中形成的，像人们走进一个世界级体育比赛的场地，整个场地的范畴就是关于比赛，范畴呈现出来的状态是激动人心和扣人心弦，每一个来此观看比赛的人，都会被范畴和状态所包围。没有人强迫观众一定要激动，没有制度规定观众一定要紧张，可是人们会控制不住地激动和紧张，是范畴的力量感染到其中的每一个人。
范畴也可以通过有意识的安排而形成。像公司召开会议，不同公司的氛围不一样，有些公司的会议很严肃，领导者实际上给会议设定了一个严肃的范畴，呈现出来的气氛是安静和压抑，一个在外面高声谈笑的人，只要迈进会议室，也会改变刚才的状态，进入到严肃的状态中来。另一些公司的会议活泼生动，人们可以畅所欲言，甚至会因为某个方案发生激烈的争吵，这一定是会议的最高决策者为之设定了一个活泼的范畴。
范畴是一个哲学概念。古希腊哲学家亚里士多德写了流传久远的《范畴篇》，提出了著名的“十范畴”，认为范畴有十种类型，一切存在着的性质都可以归结为“十范畴”所说明的性质。列宁形象地把范畴叫人类认识网上的纽结，他说：“范畴是区分过程中的一些小阶段，即认识世界的过程中的一些小阶段，是帮助我们认识和掌握自然现象之网的网上的纽结。”这些哲学研究十分高深，不是我们探讨的重点，在此只交代上述背景，我们关心的是范畴对感召营销的作用。范畴也指不同性质事物之间的归类，比如说哲学范畴和美学范畴，这也不是我们关注的焦点。我们在这里要探讨的范畴，是人生活中的范畴，与人有密切的关系。
人们生活在一定的范畴之中，有些范畴长期相对固定，有些范畴则随着环境的改变而经常变化。这里说的范畴，简单地说，是指一种空间或环境，指一种特有的氛围，而且包含了潜在的规则等许多内容。范畴是看不见的，内容将范畴体现出来。就像冬天是一个范畴，你能看到冬天吗？无法看到，但是你可以在很多区域看见下雪，下雪这个内容体现了冬天这个范畴。
这样说可能过于理论化，那就举个例子，当一群全副武装而表情严肃的警察迅速站在你身边，哪怕你没有做任何坏事，警察也不是冲你来的，你心里会有什么感受？难免有心跳加快的感觉，甚至会产生莫名其妙的恐惧感和心理上的威胁。不是你的行为，而是警察这个范畴让你产生了令你恐惧的体验。
家也是一个特有的范畴。人类组建了家庭这种特殊的形式，当你回到家里，你可以很轻松、很随意地活着，当你把门一关，家里的一切完全属于你自己，没有人来打扰，你感觉安全、安静，得到的是与工作环境不一样的体验。同样没有人规定你在家里就可以获得幸福和放松的感觉，是家这个范畴以及你和另一半不断巩固的亲密范畴让你体验到了幸福感。
如果不知道范畴的存在，推销以及营销中就可能因为范畴的不和谐而失败。推销员给顾客打电话，准备给他介绍一种产品，对方正在开会，或者正在处理一件重要的事情，接通电话后，推销员开始流利地进行介绍，对方会如何反应？基本上是很不耐烦地拒绝。不是他对产品有看法，也不一定是他没有兴趣，而是他当下处于另一个范畴之中，与推销员的范畴根本不相同，自然他要抵挡外来范畴的干扰了。为了避免范畴的冲突，可以在接通电话，自我介绍完后问一句：“你有时间吗？我想同你谈谈某某方案，大约需要10分钟”，如果对方拒绝，表示对方的范畴不会被中断；如果对方答应没问题，那他就开始进入你设定的范畴，接下来的对话会容易得多。
范畴不同于一般的概念，概念大多数指事物一般的特征，表现的是事物的外表或给其所起的名称，而范畴反映的是事物的本质关系或属性。就说“警察”，提到这个概念，人们能够浮现出警察的样子，知道警察是干什么的，看见穿警服的警察能够识别出来。但是，像上面所说的心理反应，不是概念而是范畴导致产生的。
范畴把有形和无形的东西汇聚起来传递给走近它的人，让人们深深地受它的影响。甚至，当人们进入某种范畴的时候，会出现自己根本没有觉察到的身不由己——迅速地与范畴靠近，然后与范畴融为一体，旁观者参与抢购商品就是这个原因。
你与范畴的关系
一般情况下，人们与范畴有三种关系，分别对应着三种不同的人。第一种是范畴的设定者，这类人有很强的感召力，经常引导一种范畴的形成，像有魅力的领导者就是其一。第二种是范畴的遵循者，总是让自己去适应生活中的各种范畴，很少考虑自己去设定影响更多人的范畴，这类人比较被动和顺从，没有领导和管理的欲望，喜欢自己的独立空间。第三种是范畴的离心者，总是跑到范畴之外，与范畴不合拍，其中既有无意的因素，也包括有意的因素。像在开会中总是喜欢自己开小会的人，与别人进行专题谈论时，总是将话题扯到不着边际的人，都是范畴的离心者。
三种关系的区分是相对的。一位在自己的范围内经常设定范畴的领导者，在更大的平台上，他也是范畴的遵循者。而在某个特定范畴中的遵循者，有可能在其他环境中设定范畴，像有的人在单位没有影响力，但在家里和在朋友圈中却能设定范畴。也就是说，人们可能会转换角色。不过，人在生活中的表现有他的一致性，除非有意为之，一个人在不同场合的表现不会有太大的反差。范畴的设定者，即使来到更大的平台，他在遵循范畴的同时，也会不失时机地设定范畴，感召到他人。
设定了范畴，等于制定了潜在的游戏规则。进入范畴的人，只有按照规则行事，才不会与范畴发生冲突。当有人不按规则行事，以他的行为冲击范畴时，范畴设定者和遵循者就会很快与他交锋，直到他离开或者进入范畴。范畴的力量是强大的，一般不会容许不同的范畴同时存在，否则就是混乱的局面。
商家是范畴的设定者，当你进入一个商店，你就开始进入商家设定的范畴，范畴影响到你的购买行为和购买决定。到商品批发市场，你可以充分发挥自己的砍价天才，即使没有人在耳边提醒你可以讲价，你也会自发地进行讲价。进入大型百货商店或者沃尔玛等大型超市，商场没有标明概不讲价的告示，但是没有人会想到讲价，自愿地按照标价付款。商家设定的范畴暗中左右着一个人的行为模式。企业推广的品牌也是在进行范畴的设定，当品牌深入人心后，要想改变它的范畴，需要花费更多的资金和很大的精力。
很多时候范畴的设定是在不知不觉中进行和完成的，很多人设定了范畴却不知道，而是人的自然反应让他这么做。当一个人感染更多的人同他的范畴一样时，他就能够影响到范畴的改变。实际上，任何人都在设定范畴，谁的范畴强，谁的感召力就强，谁就能影响到进入范畴的其他人。人们走进教堂，会保持安静，因为有人在很早就设定了这个范畴，也许人们根本不知道这个人是谁，但他设定的范畴却代代相传，对每一个走进教堂的人都产生作用。
范畴弱的人，生活在别人的范畴之中。举个例子，人们做事情一般有两种情况，第一种情况是“我想做某件事情，是因为我想做”，那是“我”在设定范畴；第二种情况，“我想做某件事情，是因为别人命令我做”，那是别人在设定范畴。当范畴由“我”设定，人就积极主动，范畴由别人设定，人就相对被动，可能还有不得不做的无奈。
你想引发什么？
范畴是感召营销的大气候，范畴设定清晰有力，将有助于感召。营销过程中，范畴清晰而且强大的人，会很快将对方纳入到自己的范畴之中，范畴模糊或不坚定的人，会很快被别人的范畴包容，营销不成还可能被反营销。范畴贯穿在营销的整个过程，即使顾客离开了你的营销平台，范畴依然存在，它影响着每一个与营销接触的人。所以，设定范畴是感召中很重要的“圈地运动”，按照你要感召的方向和目标，圈出一个无形的环境和氛围。
范畴设定的第一条规则是明确“你想引发什么样的环境？”不同的环境带给顾客的体验是不同的，因此，要根据你感召的目标，设定最为贴近的体验环境。珠宝展示引发的环境和游戏产品展示引发的环境是不一样的，前者彰显富贵高雅的气质，整个环境给人一种高贵和品位的体验，后者引发的是新奇、娱乐和开心的环境，走进游戏展示厅的孩子，会被环境所影响，被范畴所打动。范畴设定就是要创造激发人们理想的环境。
可以通过检视人们的状态和反应来观察你的范畴。当你想引发一个热情的环境，但是人们都沉默不语，肯定是某个地方出现了问题，或者是某个新的范畴将人们吸引过去。此时要找到问题的根源，及时进行调整。大多数情况下，当现实的范畴与想设定的范畴出现偏差，或者大相径庭，往往与第二条规则有关。
范畴设定的第二条规则是“你就是范畴”。一位现场主持人，很想调动大家的现场积极性，创造出互动热闹的环境，可是无论他多么卖力，现场就是一片沉寂，人们冷眼观看他一个人表演。没有例外，是他本人的范畴将人们带到了死气沉沉的状态。
“你就是范畴”是非常重要的，因为范畴是你设定的，你本人就代表那个范畴。在演讲中，不是你讲的内容，而是你的范畴决定了你演讲的效果。范畴就是“我这个人”，别人收到的是“我”这个人。在这里，再次强调英文中的“be”，英文说安静是“be quiet”，小心是“be careful”，幸福是“be happy”，“你是怎么样就是怎么样”的表达是“be yourself”，都有一个“be”的过程和动作。范畴设定中，同样需要这个过程和动作，也就是你要成为你想设定的范畴，要“be yourself”。换言之，范畴就是你，你是怎么样的人，你的范畴就会感召到什么样的效果。有一句英文“Nobody care how much you know，they just care how much you care”（没有人关心你知道多少，他们只关心你究竟有多关心），表达的也是人们对一个人的感受是通过他的范畴得来的。
范畴设定的第三条规则是“以内容巩固范畴”。尽管人们最终收到的是你这个人，内容还是很重要的，范畴通过内容让别人感召到，内容能够让范畴更加巩固。百货商店的商品不打折，是通过购物环境的地点、布置、商品陈列以及价格标签等内容进行巩固的。当演讲者进入到状态，精彩的内容会让他更加神采奕奕。
形式也是重要的内容，形式也在体现范畴。营销活动中设置的颁奖仪式，以及针对长期忠诚顾客进行的表彰大会，还有新产品发布的剪彩仪式，都不过是一种形式。但是，也正是这些有效的形式，将企业所要设定的营销范畴体现出来，再加以强化，强有力地传递给了消费者。
