营销需要通过深入的、彻底的、全方位的创新，来与其它同类产品相区别，从而实现差异化。
这方面比较典型的例子是，“脑白金”在前些年的营销案例，简直创造出了一个营销神话。在这个神话故事中，营销手段的差异化起到了最重要的作用，这主要表现在以下几个方面：
产品创新
脑白金的产品创新，主要是在其复合配方中制造一道营销壁垒，以迫使竞争对手无法跟进。
例如，脑白金的申报功能是“改善睡眠、润肠通便。”可是，如果按照这一点来加以大力宣传，营销效果势必不会过于理想。怎么办？脑白金大胆绕开了这个诉求点，从另一角度发起了市场攻击。
例如，脑白金在其宣传材料中解释说：人体的司令部是大脑（这一点没人怀疑），而大脑的核心就是脑白金体（对此许多人感到高深莫测了，只能听它继续说下去）。脑白金体的分泌物质是脑白金，它是人体机能的最高主宰（消费者对此已经感到茫茫然、不知所措了）。脑白金只能在睡眠时候才能分泌，所以，如果睡眠不足就会导致人的脑白金分泌不足，从而导致人体衰老、影响各种正常机能。
听它这么一说，消费者就自然而然地会联想到，脑白金的改善睡眠功能能够延缓人体衰老、改善性功能、防治心脑血管疾病。事实上，脑白金最后风靡全国，就是这条路一走到底的结果。
也许有人要问：既然脑白金的实际成分是山楂、茯苓、低聚糖等原料，而其润肠通便的功能也主要是依靠它们实现的，那么同类厂家、用同样的原料为什么就不能制造出“脑白金”来呢？理论上说完全可以。
脑白金也很害怕这一点，因为这是它理论依据上的一个漏洞。为了堵塞这个漏洞、拦截竞争对手跟进，他们在宣传中始终不提促进睡眠的主要原料是Melatonin，而是给它起了一个中国名字“脑白金。”否则，如果你宣传Melatonin，别人同样也可以宣传Melatonin。
而现在脑白金口口声声“脑白金”，并且把“脑白金”注册为商标名称，那么，别人的产品就不能继续称为“脑白金”了。否则不但拾人牙慧，而且还侵犯了它的商标权，构成了侵权。如果别人的产品不提“脑白金”，那么随便你怎么宣传都和脑白金产品没有冲突，自己就可以美美独享市场份额。
那么，竞争对手能否制造出同样的产品、在销售时不称“脑白金”呢？完全有这种可能。因为这种简单产品，生产商只要稍加点拨，消费者就会恍然大悟。
为了解决这个问题，脑白金在复合包装上大做文章，努力与竞争对手相区别；同时，除了胶囊产品以外，还增加了口服液，让消费者感到不管其他什么样的同类产品，都和脑白金有显著区别。
依靠这一手，脑白金有效遏制了竞争对手的跟进，占据了全球一半以上的Melatonin市场销售份额。
促销创新
脑白金问世的时候，正值保健品行业的隆冬季节，可谓生不逢时。脑白金要在“冬天开花”，不是做“水仙花”，就要甘当“腊梅花。”
在这方面，脑白金又是如何一花独放的呢？
在促销方面，脑白金分析认为，中国市场不是不需要保健品，实在是消费者对保健品持有怀疑态度。这时，如果采用传统的报纸广告、电视广告促销，就难以收到实效。为此必须独辟蹊径，走出一条新路来。
这条新路就是“软广告”，俗称新闻广告。这一手法在20世纪80年代“101毛发再生精”的宣传中取得过巨大成功，并不是脑白金的独创。可是脑白金在运用这一手法时把它推到了登峰造极的地步，这就是它的一种创新。
因为要知道，1998年的媒体市场，充斥其间的是各种僵硬模式化的新闻报导。所以，当脑白金抛出一系列诸如《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》等新闻炒作文章后，少见多怪的读者包括一些记者编辑还以为这些都是科普文章呢？
再加上这些文章信息量多、数字确切、文笔夸张、可读性强，所以读者非常爱看，媒体也乐于刊登，甚至纷纷莫名其妙地予以全文转载。
在这种毫无戒备的心理状态下，读者（消费者）在潜移默化中慢慢接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念，为它后来的市场开拓起到了铺垫作用。
除了“软广告”外，脑白金还在保健品行业创造性地通过出版书籍、用巨型陈列盒进行市场推广，对消费者进行市场启蒙，从而巧妙地避开了政策法规对保健品功能宣传方面的相关限制。
在进行上述宣传促销手段时，脑白金从一开始就由总部统一策划，从而保证了在全国范围内能够统一产品形象、统一产品诉求，避免消费者在接收信息时产生误解。
例如，针对广大消费者对脑白金“改善睡眠、润肠通便”功能的强烈质疑，脑白金喋喋不休地打出了“送礼就送脑白金”的广告，从而成功地把产品的功能诉求转为礼品诉求。
这样做的目的是，不但有利于最大限度地抢夺礼品市场的蛋糕份额，而且还能有效分解消费者对脑白金的怀疑态度——归根到底，礼品的购买者和使用者并不是同一个人。即使吃的人觉得不怎么样，可是碍于面子也不便到处“乱说”——既然使用者不愿意说，那么，这样的功能怀疑态度也就自然而然地被化为乌有。
由此可见，这一招是很“毒”的。
渠道创新
脑白金的成功，并不像某些人所说的那样，是“靠广告吹出来的，”实际上，它在销售渠道方面同样有许多值得可圈可点之处。
例如，脑白金在市场起动时，在一个城市只设一家经销商、在整个省级区域内不设总经销商。
这样做的结果是，各地的所有经销商相互之间没有上下级之分，实现了销售渠道的扁平化。
由于一个地区只有一家经销商，所以能够最大限度地保证它的盈利；由于不设总经销商，所以经销商和厂家之间的关系就更为密切。
每个经销商只负责铺货、配货，其它如终端包装、终端促销、广告投放等，都由脑白金办事处负责。
这样做的结果是，各经销商所得到的利润，并不像其它保健品那样高，有效地削弱了经销商的权力，避免日后功高盖主。
后来，这种由脑白金发明的渠道策略，纷纷被饮料、家电等行业充分借鉴，这就是我们今天所看到的“联销体。”
管理创新
脑白金产品在营销广告宣传中，强调消费者到各经销商处购买，从而调动了各经销商的积极性、降低了经销商开拓市场的难度，为现款现结创造了条件。
这样做的最大好处是，实现了财务扁平化控制。
由于各地只有办事处、没有分公司，办事处没有独立法人资格、没有财务权，所以，公司总部在回笼货款时就减少了一个分公司环节，不但大大加快了现金流转速度，而且还完全杜绝了分公司人员携款潜逃以及其他坏账的可能。
要知道，这可是过去巨人公司垮台的原因之一。这次脑白金吸取教训，才实施了这一管理创新。
对于令总公司感到头疼的另一个问题——办事处、分公司的费用控制问题，脑白金也坚决实行一刀切：根据办事处的销量大小、完成任务情况等因素综合考虑，按照一定的比例提取作为其行政费用，独立核算、自负盈亏。
虽然这种做法并不一定十全十美，可是却有效解决了原先各方分公司费用难以控制的问题。
至于广告费用的控制，脑白金实行了总公司统一签订广告合同、直接由总部给媒体支付广告费用的办法，办事处不能直接接触现金。并且规定，各办事处必须按照总部的规定扣率签订广告合同，费用不足部分由办事处自行负责。这些，也都有效控制了媒体广告宣传费用。
上述差异化创新措施，都在保证脑白金营销取得巨大成功方面立下了汗马功劳。
