叫经销商乖乖就范，几乎是所有生产商梦寐以求的痴心妄想。从某种意义上说，营销就是要正确处理厂商之间的关系，因为他们谁也离不开谁。
可是，怎样才能把这种痴心妄想变为现实呢？要知道，有太多太多的经销商平时熟稔了“玩弄”厂家的技巧。在厂家与经销商笑嘻嘻合作的背后，反映的多是竞技性博弈。
厂家要让经销商、供应商规规矩矩地“听话”，首先要弄清楚两者之间存在哪些矛盾。抓住了这些主要矛盾，其他矛盾也就迎刃而解了。
总的来看，有这样4种矛盾必然存在：
一是生产商与销售通路的矛盾
在卖方市场，市场控制的主动权掌握在厂家手里，所以厂家并不需要为产品销售发愁。
初看起来，这时候的生产商日子过得很滋润。可是正应了一句老话：“人无远虑，必有近忧。”
生产商懒得研究市场、开拓市场，就必然会慢慢失去市场控制权，这就是我们今天所看到的局面——市场的控制权，由生产商转移到了流通企业——厂家只抓流通、不抓市场的结果是，对市场越来越陌生，对流通也慢慢地越来越依赖于几个销售大户。再加上卖方市场向买方市场转变，生产商的日子越来越难过了。
随着销售大户越来越强，生产商对它们的依赖性也不得不随之加强。这样就形成了一种恶性循环——销售通路最终被完全集中到大户经销商手中，厂家在处理销售通路的矛盾中越来越处于被动局面。
二是销售通路与销售终端的矛盾
按理说，生产商应当建有自己的销售终端，只有这样的销售终端才能全心全意地为自己服务。
生产商对此当然心知肚明，可是限于投资过大、建设周期过长，绝大多数生产商对此都只能望洋兴叹，从而不得不改为利用现成的经销商和代理商渠道。
这样一来，就势必会产生这些经销商和代理商（即销售通路与销售终端）之间的矛盾。
因为生产商通过销售通路，在向销售终端转移商品的同时，也势必会转移给他们经营风险。也就是说，这些商品搁置在销售终端，最终能否变成现金、什么时候变成现金，都是一个巨大的问号。
尤其是在大型超市等超级终端出现后，两者之间的矛盾就更为突出了。
为了尽量减少这样的经营风险，这些超级销售终端“店大欺客”，以“行规”为名，拼命向它的上水道——各级销售通路直至生产商，压级压价，辅之以收取各种名目的费用，从而导致生产商的利润愈来愈薄，以至于不少企业因此破产、倒闭。
关于这一点，本书后面将有详细阐述。
三是生产商与销售终端的矛盾
销售通路与销售终端之间的矛盾，发展到不可调和的地步，就势必会促使生产商下定决心，建立自己的销售网络直至销售终端。
原本这是生产商在社会商品流通企业较为弱小时不得已采取的一种办法，可是随着市场供求关系的变化，尤其是生产商与销售终端之间的矛盾不断发生，生产商最终只能下定决心建立自己的销售终端。
因为归根到底，生产商建立自己的销售终端并不是一无是处，它至少可以让自己在流通领域也分得一杯羹——而这正是许多企业开设直属专营店的动因所在。
除此以外，一些大型销售终端，尤其是财大气粗的外资超级销售终端的进入，已经彻底瓦解了原有的销售终端阵营。例如沃尔玛、家乐福等大型外资超市的进入，联华、国美、苏宁等大型内资零售企业的崛起，都破坏了原来的那种结构，迫使生产商不得不向他们低头。
一方面，产品只要进入这样的销售终端，某种意义上就意味着市场规模有了一定保证；另一方面，同类企业的产品又无法跳开同质化的漩涡，从而导致最后只能在价格上一拼到底。
这方面比较典型的例子是，2002年4月在天津和南京举行的两场零售集团大型国际采购会上，国内生产商为了打败竞争对手，不等与会的家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际买家开价，相互之间便互相杀起价来了。
相互残杀的壮烈场面，据说令业内人士痛心不已，相反国际买家却“没事偷着乐。”
四是生产商与供货商的矛盾
上述三种矛盾，都是生产商与“下水道”之间的矛盾。可是，生产商也有“上水道”，它与“上水道”——供货商之间的矛盾，也是非常重要、错综复杂的一种矛盾关系。
例如，我国目前的电脑生产商，其软件供应商基本上都是美国微软公司的Windows操作系统。由于Windows操作系统具有很大的垄断性，这就注定了它给这些电脑生产商的要价不低。电脑生产商对此一直颇有微词，可是却又无可奈何。
为了降低整机销售成本，在激烈的市场竞争中取得价格优势，国内电脑生产商纷纷出售并没有预先安装Windows操作系统的计算机——“裸机。”
这样一来，电脑整机的价格虽然下降了，可是用户把电脑买回去后仍然要安装操作系统。为了降低成本，用户的第一选择是盗版软件。
如此这般，生产销售Windows操作系统的微软公司又有意见了，他们称这种出售“裸机”的行为无异于变相纵容盗版软件行为，不得不只好出面与这些生产商协调关系。
当然，这种协调关系有一个重要前提，那就是降低Windows操作系统的价格，以重新赢得电脑生产商的支持。
由此可见，厂商之间的关系是错综复杂的，同一个企业完全可能身兼二职，即既是生产方又是销售方。市场营销根本无法绕开这个漩涡。
