10·1房地产营销概述
10·1·1房地产营销理念
房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键。房地产营销的基本理念可从以下12个方面来考察。
1·区域营销
区域营销意识早已为大多数房地产企业所认识。但是，区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包含以下3个层次。
（1）地区营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向，因此，如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各地区房地产业开发的首要条件。
（2）片区营销。由于历史原因及城市规划要求，许多城市形成了许多用途相对集中的片区，片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销，这就要求片区内有共同利益的开发企业组成的非正式集团联合进行该片区全面营销策划，以体现片区整体营销定位、寻找共同市场品位。
（3）区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。
2·信息营销
信息营销可以说是21世纪营销理念的核心。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量（包括数量和质量），以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。如何建立一套行之有效的“营销信息系统”，对房地产开发企业进行有效的信息营销至关重要。
3·竞争营销
随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场的竞争日趋激烈。由于不适应市场经济的运作规律，很多房地产开发企业仅分析了市场供需状况就匆忙决策，房地产开发项目遍地开花，但是等到开发项目建成进入销售阶段时，才发现原有市场早已被竞争对手所占领。因此，在开发活动中，要研究与分析相同市场各领先者、挑战者、追随者和补缺者的开发动向及营销态势，准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营销策略的实施才具有对消费者及竞争者的针对性。
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4·全面营销
据资料显示，在1994年初至1995年，上海有近86％的营销方案都是价格方案，在我国房地产供应结构不尽合理，社会有效需求不足的情况下，价格策略的实施在一定程度上确能起到立竿见影的营销效果。但从发展的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度，房地产开发商的利润水平已接近社会全行业平均水平，房地产营销走向立体性、综合性的全面营销将是一种必然趋势，传统的四大营销策略即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，必须紧紧围绕企业市场定位逐步向全面营销理念过渡。
5·全过程营销
近年房地产界掀起的营销热，主要是开发项目后期的市场推广工作，很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售，以及物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说，房地产营销的目的主要是深度的前期参与和策划，使项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空隙？主要竞争对手的供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样？这一系列的问题在项目评估或可行性研究报告阶段就应深入研究。
6·全员营销
对房地产开发企业而言，营销策划人员作出的一纸策划报告并未说明全部的问题，更重要的是，在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理人员到销售人员、从董事会成员到财务人员均积极参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场环境作出适当与适时的方案调整。房地产的营销牵涉面广、专业人员参与较深，是面对从机构（组织）到个人、从富翁到平民各类客户的特性营销，要想单纯依靠销售人员完成楼盘的销售不太现实。因此，树立全员营销理念，把组织内部人员及扩延人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。
7·专业营销
房地产市场营销由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识和公关技巧等的综合素质人才。随着行业的发展及市场日益细分，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机制专业化，还要在行业细分化的趋势下，逐步形成各专业市场相互支持和依托的房地产市场体系。就营销内容而言，对于住宅、零售商业物业、写字楼、工业物业、旅游物业等要有专业的特性营销；就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、房地产顾问公司等专业营销企业。
8·服务营销
美国着名经济学家西奥多·莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房地产业主要服务环节的物业管理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中的房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是，也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟，作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略，有利于其获得市场竞争优势。
9·品牌营销
“品牌”二字是我国商界这几年使用频率极高的词汇之一。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌营销已日益被开发商提高到极为重要的位置。但由于房地产商品及房地产市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意识，即房地产商品如何进行品牌化和如何有效实施与控制房地产品牌战略等问题，对我国房地产界而言都是亟待解决的全新课题。
10·文化营销
房地产营销不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿，甚至是一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以是发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，提引楼盘的生活质量，以及开发商的开发理念或实力等。
11·非价格化营销
非标准化的房地产产品带来了非恒定的价格概念。一味降价、低价入市会有相应的市场反响，但某房地产产品一旦具备了优势和特色，就会游离出一般意义上的价格因素，扩大市场有效需求。
12·目标转移营销
营销思路强调直线性，而运作方式则注重曲径通幽。目标转移方案的出现有着值得研究的新思路。例如，在海明道大厦办公楼项目遇到市场难以动销的情况下，上海旭阳万欣专业营销公司首次推出“以租房的钱买房”方案，仅用不到一个月时间便完成了一万多平方米办公房的市场销售，从此申城办公房市场掀起一股强烈的“旭阳效应”。这一案例的成功之处是销售目标从售销市场的重叠性寻找到了转移方案的实施可能性。
10·1·2房地产营销应注意的问题
以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的要点。营销至今仍是一个概念，没有固定的模式，由于其正在不断发育，需对其相关联的环节和内容进行不断的完善。房地产商品的非标准化，导致了营销的非标准化。房地产开发的某种误区，致使营销出现了误区，同时，房地产营销出现的误区，又直接使房地产开发步入了歧途。
1·营销要求首先重视房地产的商品属性
商品房的市场概念，应该先有商品的属性再有房地产的属性。就是说，要以商品概念去看待房地产，绝不是房子建成后再把它当做商品去出售。前者是融入了营销成分，后者是简单的买卖关系。现在，有许多开发商自认为造了很好的房，但为什么就没人买？为什么没有市场兴奋点？是因为开发商刻意地把其房地产作为一种作品去看待，而没有把房地产作为商品去看待。
客户是“上帝”，但当前许多房地产商并未真正如此看待。从开发商的角度来说，开发建设商品房的目的是出售并盈利。艺术作品和进入流通的房地产商品其归属的渠道不同，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又尽力想去引导某种潮流或观念，让客户适从市场，这是一种误区。内行引导外行本是天经地义之事，面对众多从未接触过房地产的原始客户群，许多开发商过于强化这种引导概念，反而使产品积压、闲置，这种例子已经不胜枚举。
任何一个开发商只能创造出某些卖点，但绝不可能替代客户意愿，营销是一种相对的现实性，房子建得再好，如果模式无人问津，也绝不可能被称之为优秀商品房。
客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路。按客户的意愿去开发，适当引导客户适应所开发的房地产商品，是房地产营销的基础。
2·全过程营销是第二代营销的核心
房地产营销和开发不可分离，营销是开发的龙头又服务于开发。就目前的现实性状况分析，涉及房地产销售的3种模式为：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。从营销角度看，这3种模式本质上没有好坏之分。
开发和销售的分离只是一种形式，实质上不可能分离，完全独立于开发的销售，不能称之为是房地产营销，或者仅能称之为第一代营销。营销的前期介入和全过程性，是第二代营销的根本特点。
如果在项目开工建设以后，甚至在取得预售证后再来商量研究销售问题，把营销作为一种灵丹妙药，是一种认识的误区。应该认识到，营销虽然有“治病”功能，但其主体应该是“防病”功能。
怎么卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：在什么地方造？造何种类型的物业？户型设计如何？大、中、小面积比例如何？每套面积多少？外立面的处理和环境如何？等等。设计、建造是刚性的，营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能在根本上去克服。
国内许多大型房地产开发企业把原来的销售部都纷纷转制为营销公司，负责企业所有楼盘的销售。尽管形式上似乎走出了市场化的第一步，重视了房地产营销，其实这又犯了一种错误，即把营销完全独立于开发，成为房地产小卖部。专业营销公司近几年能够生存并飞速发展，说明了这样一个问题：营销有其特有的运作和空间，是一个独立的专业领域。
房地产营销是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商较重视服务和产品的推广、包装，注意到市场需求水平和时机。因此，专业营销商在房地产产品走向市场进入流通领域时，有着巨大的发展空间。
3·避免营销近视症
作为一种特殊形态的商品，房地产有着其特殊的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销。制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买力因素。需求量很大但实际支付能力不足，激发有效购买力和扩大购买力，在不同的时间段所产生的效力和效应不尽相同。
跟踪一些项目的销售过程，人们发现大多企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为求得利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。营销近视症的关键原因是开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，难以产生市场恒稳效应。
解决这一问题的关键，是处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系问题。导入区域包括广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何发育有效购房队伍，需要拿出怎样的方案售房，这应该是营销方案的核心；并不是任何人都可以挂牌上岗搞销售，营销操作人员的水准直接影响到成交量。
4·营销方案的各异性
没有完全相同的物业，也没有完全一样的营销。即使在同一座城市、同一个地区、同一条街区，不会有完全相同的物业出现。因此，所谓营销不是万能的，在某种意义上，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个或两个以上物业的推广之中。防止在这方面出现营销误区的关键，是注意以下4个环节中存在的问题。
（1）供给调查方面缺少真实性。一些企业在进行市场营销方案制订时，往往以见报的广告为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研。从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理分析，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验，几乎都没有仔细分析，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，也会影响到房地产营销产生直接经济效益的程度。
（2）房价策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。
（3）促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现不少问题。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。同时，由于第一线营销人员总体素质难以提高，从接待、看房等过程都出现了不少滞后问题。
