5.农产品需求的发展趋势
（）绿色消费将成为农产品需求的趋势。随着全球绿色革命的深入人心以及人们收入水平的提高，消费者越来越意识到健康的重要性。尤其是在农产品消费方面，大多数农产品直接入口，对身体健康有直接的影响。由于在农产品生产过程中不合理使用农药、兽药以及添加剂等，导致消费者中毒甚至死亡现象的发生，如曾经出现的毒韭菜事件、三鹿奶粉事件等。这些事件的不断发生引起了消费者对于食品安全的高度重视。因此，更多的消费者倾向于消费安全食品，尤其是经过无公害、绿色或有机认证的产品更受到消费者的青睐。
（）消费者更喜欢品牌农产品。
（3）农产品消费的社会化程度明显提高。随着人们收入水平的提高，消费者的生活方式以及饮食习惯也在发生着变化。消费者对于闲暇以及精神生活的需求将越来越强烈，传统的以家庭料理为主的餐饮消费逐渐被省时省力的社会化服务所替代。为了满足消费者的这一需求，各种方便食品应运而生并不断推向市场，例如超市中的各种成品、半成品、速冻食品、袋装鲜奶、净菜以及天然保健食品等不断地被消费者所接受和采纳。
（4）农产品需求朝着营养、健康方向发展。随着收入的增长以及农产品的日益丰富，人们对粮食等主食的需求量减少，而对动物性食品以及果蔬食品的需求量将不断增加，并且向“一多（多维生素）、二高（高蛋白、高热量）、三低（低脂肪、低胆固醇、低糖盐）”方向发展，一些低脂肪、高蛋白、营养丰富的牛肉、羊肉、水产品、水果和无污染的绿色食品等需求大增。这种需求结构的改变也对生产结构的变化形成了巨大的推动力。
（5）农产品需求的地区差异将逐渐缩小。随着信息化速度的加快以及地区间交流、沟通的便捷和频繁，不同地区间的文化不断相互交融，也带来了农产品需求品种的不断融合。
（6）农产品需求呈现个性化和多层次化的特点。主要表现为对于产品口味、外观、特殊功能及心理满足等方面的偏好；同时，对营养保健品、老年食品、儿童食品、休闲娱乐食品、节日庆典食品、交往寓意食品等的消费呈现增长势头。
二、农产品购买行为分析
1.农产品的购买行为模式农产品的购买行为是指消费者购买农产品的一系列活动及相关的决策过程。一般包括六个模块：谁参与购买（Who）、买什么（What）、为什么购买（Why）、什么时间购买（When）、什么地方购买（Where）、如何购买（How），简称“5W1H”。
（1）谁参与购买活动（Who）。在一个家庭购买活动中，按成员所起作用不同，可分为以下五类：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）为什么购买（Why）。即消费者购买的动机和原因。这是经营者和营销人员应认真研究的问题。如月饼，自己食用可以简单包装，而作为礼品则选用精美包装。
（3）买什么（What）。这与购买动机有直接关系。
（4）什么时间购买（When）。消费者的购买有一定的时间规律，应采取不同的营销策略。如蔬菜，早晨新鲜，一般不打折。晚上购买者少，新鲜度下降，品种数量少，适宜打折或降价销售。
（5）什么地方购买（Where）。农产品销售市场有早市、集贸市场、批发市场、超市等。营销人员应使得销售网点的布置尽可能适应消费者的需要，以方便购买。
（6）如何购买（How）。对农产品购买方式的了解和研究，可以帮助经营者进行农产品设计、价格及其他经营方式的决策。
2.影响农产品购买行为的因素
（）文化因素。文化不同，消费者的消费习俗不同，购买行为不同。如西方的感恩节，火鸡和南瓜必不可少。情人，玫瑰和巧克力不可少；我国也有自己传统的节日，春节、端午节、中秋节，并且我国注重礼尚往来，这就形成了一个特殊的礼品市场。
（2）社会因素。是指消费者的购买行为受消费者所接触的社会群体的影响。主要群体比如：家庭、邻居、同事、朋友等；次要群体比如：宗教、社会团体、职业团体、党派、学会等；渴望群体比如：影星、球星、歌星等。
（3）个人因素。购买农产品最主要的还是受个人因素的影响，主要包括：年龄、性别、经济状况、个性、职业等。
（4）心理因素。消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。
①动机与需要。马斯洛的需要层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。
②感觉。是指通过看、听、嗅、触、尝等感官功能直接接触到刺激物所获得直观的、形象的反应或印象。
3.农产品购买决策过程一般来讲分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估选择、决定购买、购后行为。
（1）确认需要。可能来自于两个方面：一是自身生理需要，如饥、渴、冷等；二是外部刺激，如营销刺激，产品、价格、促销、渠道等。
（2）收集信息。信息来源的途径主要有四个方面：经验来源、他人传授、商业来源、公共来源等。营销者应利用适合的传播媒介与消费者充分沟通，扩大产品知名度。
（3）评估选择。消费者根据自己的购物标准对各种备选农产品的质量、效用、价格、服务等进行比较评价，选择最能满足自己需要的产品。
（4）决定购买。通过以上做出购买决定，但有时也会受他人态度和意外情况的影响。
（）购后行为。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。进而影响下一次购买。
§§§第五节农产品市麵分、目标市麵择和市场定位
【案例】市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达到175亿日元。
一、农产品市场细分
1.什么是农产品市场细分农产品市场细分是根据消费者需求的差异性，把农产品整体市场划分为不同的子市场的过程。细分后，同一个子市场内需求相似，而不同子市场需求有着明显的差异。
市场细分的客观依据，是消费者需求和行为的差异性。
2.市场细分的意义有利于企业寻找市场机会；有利于小企业开拓市场；有利于企业提高应变能力和竞争能力；有利于企业充分利用资源，取得良好的经济效益。
3.市场细分的标准
（1）按地理变量细分市场。根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
（）按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
（3）按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
（4）按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。
4.市场有效细分准则可衡量性、可进入性、可盈利性、可行动性。
二、目标市场选择
1.什么是目标市场目标市场是指在市场细分基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的子市场。即企业为之服务的子市场。
2.目标市场应具备的条件
（）有一定的规模和发展前景。足够的购买力，有符合企业提升竞争力的外部环境、社会经济和资源条件，有潜在的市场需求。
（）有足够的吸引力。
（3）符合企业的经营目标和能力。
3.农产品目标市场营销策略
（）无差异市场策略。企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
①优点。产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大批量生产，发挥规模经济的优势；容易保证产品质量，争创名牌；有利于降低生产、储运、广告宣传等成本。
②缺点。适应性差，单一产品单一营销策略难以满足多样化需求；应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业生产和营销策略；对目标市场的依赖性强，风险大；忽视需求差异，可能会失去很好的市场机会。
③适宜的条件。企业资源雄厚，通用性较强，差异性小，市场类似性高，且具有广泛需求的产品。大米、面粉等。
例如世界品牌肯德基，在全世界有800多家连锁店，用同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量标准、同样的宣传口径及服务，采取无差异策略，生意很红火。
（2）差异性市场营销策略。指企业将整体市场细分后，选择若干细分市场作为目标市场，并为不同细分市场分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略。
①优点。在产品设计、宣传推销上能有的放矢，分别满足不同消费者需要，有利于企业扩大销售量和占领市场；多样化产品和多样化渠道，可使企业“东方不亮西方亮”，提高企业适应力和竞争力，树立良好的企业形象，提高企业的声誉和威望。
②缺点。由于产品品种、销售渠道、广告宣传、销售手段的多样化，会使企业的生产成本和市场销售费用增加，降低企业的经济效益；生产经营过程的多样化，势必增加管理控制的难度。
③适宜的条件。生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业。
（3）集中营销策略。指企业选择一个或几个小市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小份额。
①优点。服务对象比较集中，能深入、及时了解消费者的需求和反映，有利于产品的适销对路；企业集中所有力量，实行专业化生产和销售，有利于提高产品和企业的知名度；节省营销费用，提高企业投资收益率。
②缺点。由于企业目标市场少市场面窄，一旦市场情况发生突变，企业就可能因应变不及时而陷入困境，甚至倒闭。
③适宜的条件。资源能力有限的中小企业。
三、农产品市场定位
1.什么是农产品市场定位农产品市场定位是指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。市场定位的实质是建立一种竞争优势，使本企业区别于竞争对手。
2.农产品市场定位的方法
（1）根据农产品质量和价格定位。产品的质量和价格本身就是一种定位，一般来说，较高的价格意味着较高的产品质量。
（2）根据农产品的用途定位。同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可作为食品也有药用价值，既可直接食用也可用于食品加工，那么可分别进行不同定位。
（3）根据农产品的特性定位。农产品特性包括其种源、生产技术、生产过程、产地等，这些因素都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”“无公害蔬菜”“有机农产品”等。
（4）根据消费者的习惯定位。这是由产品使用者对产品的看法确定产品的形象，进行目标市场定位。
3.农产品市场定位策略市场定位策略是一种竞争性策略，目的是帮助企业进入目标市场的产品创立鲜明的特色和个性，吸引顾客，增强竞争力。
（）避强定位。是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己与竞争对手有显著的区别。如“七喜”汽水的定位是“非可乐”强调它是不含咖啡因的饮料。
（2）迎头定位。是指企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。如“百事可乐”定位为“你是可乐我也是可乐”，从而进入与可口可乐相同的市场，与之平分秋色。
