在中国战国期间，流传着这样一个故事。话说宋国有一个老人，他在院子里养了许多猴子。日子一久，这个老人和猴子竟然能沟通讲话了。这个老人每天早晚都分别给每只猴子四颗橡子。几年后，老人的济状况越来越差了，而猴子的数目却越来越多，所以他就想把每天的橡子由八颗改为七颗，于是他就和猴子们商量说：“从今天开始，我每天早上给你们三颗橡子，晚上还是照常给你们四颗橡子，不知道你们同不同意。冶猴子们听了，都认为早上少了一个，于是一个个就开始“吱吱冶大叫，而且还到处跳来跳去，好像非常生气似的。老人一看到这个情形，连忙改口说：“那么我早上给你们四颗，晚上再给你们三颗，这样该可以了吧猴子们听了，以为早上的橡子已经由三个变成四个，跟以前一样，就高兴地在地上翻滚起来。
其实，并非猴子们如此，人类同样如此。同一件事，只要改变一下表达方式，给听者、作决定的人的感觉就会有所不同，就会导致这些人在选择、行动上产生差异，这种现象称做“框架效应冶。
2002年诺贝尔经济学奖得主、心理学家卡纳曼（Kahneman）带给人们一个“前景理论冶。他在诺贝尔奖颁奖仪式的演说中，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这一领域的权威学者。奚教授于1998年发表了著名的冰激凌实验。一杯冰激凌A有7盎司（一盎司=28.35克），装在5盎司的杯子里面，看起来满满的；另外一杯冰激凌B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看起来冰激凌装得不满。客观来讲，哪一杯冰激凌更好呢？按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统经济学都认为人们愿意为冰激凌B支付更多的钱。但是试验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰激凌放在一起比较），人们反而愿意为冰激凌A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰激凌A，却只愿意用1.66美元买冰激凌B。这就是说，如果这两杯冰激凌都标价2美元，那么人们情愿选择冰激凌A。这是为什么呢？原因在于人们在作决策的时候，通常不是像传统济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰激凌到底满还是不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。比如，在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.0元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.6元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益冶（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失冶（要加价）联系在一起研究发现：上述差异的原因是，当衡量一个交易时，人们对于“损失冶的重视要比同等的“收益冶大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益冶而不是“损失冶联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
又如某段减肥广告有以下两种不同表达方式的宣传：
第一种是在采用A方法进行减肥的人群当中，有30%的人取得了减肥效果冶。
第二种则采用B方法进行减肥的人群中，有近60%的人完全没有取得减肥效果对于这两种表达方式，多数消费者的感觉是A方法更有效。实际上，冷静考虑后就能发现，用B方法减肥的人群中，总人数减去60%没有效果的人群，其实就是“40%的人群有效冶。如果把B方法的表达方式改成“在采用B方法进行减肥的人群中，有40%的人取得减肥效果冶，那么人们会认定B方法更有效。从这个例子可以看到，之所以会产生这样的差异，就在于我们更倾向于关注“有效果冶这样肯定的表达方式。人们一看到“没有效果冶这一否定的表达方式，就会感觉，“哦，原来是没有效果的冶，就会对广告失去兴趣。因此，广告中要宣传某个物品的效果，一般情况下都会使用正面的积极的字眼来表达本产品的价值理念和商业契机。
“框架效应冶的手法在广告中经常被用到。商家就是利用这种手段，通过一系列微妙的表达方式，将“框架效应冶作用于受众的选择，影响受众的判断力，使受众的选择行为朝着有利于商家的方向发展。这在经济活动中是一项重要的策略。
埃德温·坎南（1861～1935）英国经济学家，“正统经济学家冶、伦敦学派的奠基者和领袖、适度人口论的奠基人。主要著作有：《初级政治经济学》、《1776-1848年英国政治经济学中生产与分配理论史》、《国富论》（编校）、《货币：与价格升降的联系》、《经济大恐慌》等。
