由于现代品牌有上述特点，使得现代品牌成为企业无形资产的重要组成部分，从而使品牌营运成为可能。品牌营运，主要指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动。它包括两个递进过程：品牌创造和品牌运作。创造是为了运作，运作又促进了创造。很多企业全身心地创立一个品牌，在这个品牌创立之后要么不能维持下去，要么不能经营下去，究其原因，就是忽视了品牌营运。从经济学角度讲，作为无形资产，品牌有“价”，它的价值形态说明品牌可以像资本一样营运。从法学角度讲，品牌也是一种知识产权。
品牌是一种资源，有着无限的经济价值和文化价值。要实现增值，品牌营运与资本营运是有联系的。如果把产品营运比作是“以物生钱”，资本营运比作是“以钱生钱”，则品牌营运可看作是“以牌生钱”。
三、特色餐馆经营分析
在我国餐饮市场，行业发展保持在较高水平上，增幅也比较稳定。企业规模不断扩大，经营特色日趋鲜明；品牌菜与店名相结合的现象比较突出。当然企业的发展状况不平衡，相邻两家就可能有好有差，有的店火得排队，有的就比较冷清。
在今天，许多餐饮企业面临由传统餐饮向现代餐饮转变的问题，其中包括产品工艺操作标准化问题、单店连锁发展问题、经验管理过渡到科学化管理问题。这后一点至关重要。从前些年中式快餐与洋快餐的竞争中，我们应看到中国传统餐饮企业与国际现代餐饮集团的差距。当我们凭借着手工随意性的操作、前店后厂式的生产、单店分散式经营和管理的非规范化的时候，就不难看出我们只有雄心壮志和民族自尊是不行的。
为推进现代餐饮的发展，我们有许多的工作要做：
（一）加强行业联合，建立行业发展的产业平台。要走联合、联动和规模发展的路子，必须建立产业化纽带，集合相关行业的力量。比如装空调，你通过招标，最好的制冷行业企业和服务商来了，那么，他的标准就是你的标准了。这就提高了企业实力与竞争力。
（二）大力培养品牌企业，推进品牌战略的实施。要通过提高技术、强化管理、创新经营来提高企业发展水平，形成品牌饭馆。
品牌的文化内涵非常关键。消费者说“物有所值”，这是对环境、对服务、对菜品综合感觉的结果。
（三）规范连锁经营，走集团化规模发展路子。随着名牌企业市场扩张的步伐加快，连锁经营的发展更加迅速，要加强连锁经营的规范化，防止只连不锁和连而无序的现象。因为连好连，锁难锁，尤其是特许连锁，用什么锁住？要通过规范连锁经营，促进行业集团化的发展。
案例经典之一：马兰拉面
1.发展历史
马兰拉面源于中国北方传统面食手工拉面，因其营养丰富、风味独特、经济实惠、清淡可口、方便快捷，深受消费者喜爱，具有广泛的消费基础。公司自20世纪80年代起就开始从事手工拉面的快餐化研究，引进专业人才，从原料选定、营养配方、工艺改造、设备设计、店面管理、连锁推广、物流配送、CIS设计等方面进行科研开发，1993年开始开店试验。
1995年，马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立，开始走上快餐——马兰拉面的独立发展之路。马兰拉面在中国饮食文化的基础上，借鉴现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代工业相结合的快餐模式，并在餐饮的标准化、工业化、大众化、连锁化方面取得了重大突破，使民间小吃走向快餐企业，从作坊加工走向工业化生产。
马兰拉面依托成功的经验及雄厚的开发能力，以特许经营加盟连锁形式，1997年正式推出“万家连锁工程”，经过近4年的快速发展，目前已在全国26个省市自治区建立加盟连锁店358家，其中北京64家，美国洛杉矶连锁店也即将开业。“技术创造市场，服务创造价值”，马兰拉面已形成了科学完善的连锁体系，小小拉面拉动了巨大产业链，年营业额超过3亿元，并带动了上下游相关行业的发展，产生了显著的社会效益和经济效益。
1999年4月，从北京世纪亚太信息公司进行的市场调查中显示，马兰拉面在北京的知名度仅次于麦当劳、肯德基，名列中式快餐和其他洋快餐之首，受到消费者的普遍好评。在第三、第四、第五、第六届全国中式快餐研讨会上，马兰拉面受到了国内贸易局领导和与会者的高度肯定，马兰拉面被认为是“国内连锁店最多的中式快餐”和“有可能最先走出来的中式快餐”。2000年11月，经中国连锁经营协会首次在全国组织的权威调查统计及专家评选，“马兰拉面”被评为全国特许经营优秀品牌五强之一，是中国餐饮业发展中式快餐最成功的企业之一。2001年2月，“马兰”荣获北京市著名商标。2001年3月，马兰拉面荣获“2000中国连锁业百强企业”。
2.如何树立品牌
马兰拉面从面市时起就没有被简单地当作只是一种新式快餐，而是被确定为一个品牌慢慢地掀开盖头。
马兰拉面之命名，有深刻的含义和深远的文化背景。“马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花”，一首流传久远的民谣，道出了中华民族勤劳、善良和勇敢的传统美德；西北戈壁滩上的马兰花，其顽强的生命力也寓意“马兰拉面”的生命力，更体现了马兰公司全力实施“马兰拉面万家连锁工程”的雄心和信心。这首不老的童谣，也预示着马兰拉面快餐事业是一个永远年轻、永不衰老的行业。马兰花，幸福之花；马兰事业，是勤劳人民的事业。
（1）产品的标准化。从现代化意义上讲，快餐应该做到“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”。为此，马兰公司对北方传统手工拉面进行了全面的改造。
a.配方科学化。将拉面的关键环节——汤料进行标准化配方、工业化生产，为各连锁店统一配送。
b.工艺标准化。制定出面粉、牛肉的标准和肉汤熬制、调制工艺标准，确保拉面口味的一致和稳定；在科学分析试验的基础上，设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”
操作，以尽量减少人为失误。
c.服务规范化。要求就餐环境优美舒适、清洁明亮，根据快餐和拉面的特点设计了规范的服务和操作标准。
d.产品风格化。马兰拉面继承了传统牛肉拉面的技艺，又不断推陈出新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”：汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜蒜苗绿之特点。
（2）以特许造“万家连锁”。马兰公司采用国际上流行的特许加盟连锁方式，以注册的“马兰”商标和企业识别系统以及马兰拉面的专有技术，由马兰公司特许加盟后方可使用。各连锁店由投资者自主经营、自负盈亏，业务上接受总部指导。各连锁店向总部一次性支付技术使用费，按年度支付商标使用费等加盟费。
总部配送中心负责连锁店主要原料及餐具器皿、宣传用品的配送。
马兰拉面为加盟者设计了4种合理的投资方案，全国300多家连锁店为加盟者提供了成功的示范。
3.管理特色
“技术创造市场，服务创造价值”，在产品同质化的今天，竞争更主要地集中在服务上，服务创造个性，服务铸造品牌，在市场风云中几番搏击的马兰人，深深懂得这一真谛。他们制定出严格的服务标准和服务规范，并采取自检与上门督导相结合的方法来保证贯彻实施。
马兰公司对直营店的管理强调基础建设，对各店的统计报表、配送清单、成本核算等实行表格化管理，并定期举行培训、研讨，交流经验，开展竞赛。
新世纪伊始，马兰公司放慢了建店速度，以踏实稳健的作风来更好地维持马兰连锁体系。公司针对当前存在的连锁店数量多、区域跨度大、各店人员水平参差不齐，以及内部配送中心的进一步完善、装饰装修新标准的确立、新型设备的选型、定型等问题，在反复调查和研究的基础上，认真总结和完善。
“支撑现代快餐的是体系，现代快餐竞争的是品牌”，基于这样的认识衍生了马兰拉面独特的发展之路：认真经营品牌，稳重发展连锁。
（1）店面管理。科学规范的店面管理，带给您方便和满意。
——清洁卫生：干净、新鲜、卫生的食物，使您吃着放心；——方便快捷：体会快餐带给您的方便，让您无需等候；——明亮舒适：优雅的就餐环境，让您备感舒心；——简洁统一的店面形象：感触马兰文化带给您的品牌形象。
（2）质量管理。产品如人品，“马兰”就是一名优秀的顶尖人才，锲而不舍追求卓越。供应渠道：科学完善的供应商管理体系，从源头上保证了主辅料的质量；生产流程：规范严格的生产加工操作流程，每个环节都是严格的质量控制点；食品品质：配形、配色、配质、调味和营养及投料的标准控制，保证了马兰食品的品质一流。
（3）连锁管理。特许经营模式在国外已有多年的发展历程，并获得了巨大的成功，通过对其进行深入的研究和分析，可以获得很多的宝贵经验和信息。特许经营模式本身是一个比较复杂的过程，由于特许加盟合作是一个在特许经营合约协议下的长期合作过程，涉及到连锁店管理、作业标准维护、财务关系及品牌维护等多项内容。
如果连锁体系得不到加强，将对马兰的整体经营产生影响，甚至会影响到马兰的品牌形象，发展规模越大影响越大。基于以上原因，必须加强连锁营运的作业质量，加大标准化和专业化建设，在标准化建设的基础上，加大经营发展的力度对企业进步来说相当重要，不进步即等于退步。
马兰特许经营体系的优势：
一个愿望：实现做事业的愿望。
两个降低：降低市场风险、降低经营风险。
三个得到：得到知名品牌、得到专有技术、得到无形资产。
四个支持：选址论证的支持、技术培训的支持、物料配送的支持、管理发展的支持。
案例经典之二：九头鸟荆楚文化
1.九头鸟酒家由来
“天上九头鸟，地上湖北佬”。既然店名统一称作“九头鸟”，经营的菜肴自然也就是湖北菜了。不过，九头鸟确确实实给餐饮经营带来了福气。赶上饭点儿，九头鸟几乎宾客盈席，门口也肯定有拿号排队的。如今，九头鸟在京城已经开了多家连锁店。
九头鸟招人，原因就是菜品以特色、好吃、便宜、量大取悦于京城众多食客。九头鸟菜品大体分为四大系列，即农家炖品、楚乡蒸菜、长江鲜鱼和汉味小吃。但是，九头鸟最大的特色还是蒸菜和炖品。“蒸”是鄂菜中一种古老的烹调方法，在荆楚大地广为流传，有“无蒸不成席”之说。荆州平原地区是有名的“鱼米之乡”。乡民在田间劳作的时间较长，所以将菜品直接进行蒸制，随时可以食用，而蒸制正好可以将菜品的味道原汁原味地烹制出来。渐渐地，荆楚之地形成了蒸菜的民俗习惯，而且越是逢年过节越要蒸一些菜肴。眼下，九头鸟比较有名的是清蒸武昌鱼、米粉蒸肉、小笼珍珠米元、竹筒排骨、剁椒蒸鱼头等。而炖品则来自湖北黄冈等山区、丘陵地带。这些地区相对比较贫穷，当地百姓习惯将菜肴放在坛坛罐罐里炖制，既吃肉又喝汤，结果反而成了一种烹调特色，能够保持菜肴百分之百的原汁原味，形成醇厚、味长的特点。
九头鸟正是以地域特色为招牌，推崇楚风、楚韵、楚情、楚味，从地域文化到饮食文化，展示荆楚文化的深厚底蕴，最终在京城餐饮市场占据了一席之地。
2.九头鸟迅速扩张的经营秘笈
九头鸟在京城的迅速崛起不仅使消费者认识了湖北菜，喜欢上湖北菜，也使湖北菜在京城餐饮业地位迅速提升，其自身以极快的速度发展连锁，形成规模，被业界称为“神奇的九头鸟现象”。九头鸟是如何在竞争激烈的京城餐饮界站稳脚跟，开拓出属于自己的一方天地的呢？
（1）准确定位是生存根基。九头鸟酒店管理有限责任公司从10年前的一家小餐馆，发展到如今在北京拥有多家分店、员工近千人的现代化连锁企业，逐渐形成了自己特有的一套经营模式。
九头鸟的发展离不开准确的市场定位。
九头鸟市场定位为“中档价位、中等规模、有地域特色的中餐连锁店”。所针对的顾客是以工薪阶层为主的中档消费层，店铺规模为500～1000平方米，人均消费为30元～50元。根据这一定位，公司在产品设计、环境设计、服务设计上确定了“三味一薄”的营销原则，即“风味、品味、人情味、薄利多销”。
产品讲风味，突出湖北特色。九头鸟下属的楚菜研究中心，不断开发新菜品，并以湖北特色原料为主料。湖北是鱼米之乡，武昌鱼名扬四海，武昌鱼鲜就是九头鸟的一大系列菜品，还有莲藕、鸭、野菜、菌类等系列。
环境讲品味。九头鸟的店堂不豪华，但十分清洁，在朴素中又有文化内涵，通过壁画、装饰等手法表达楚文化，让顾客感到在这里不仅是用餐，而且是一种享受。
服务讲人情味。九头鸟提出亲情化服务，既不同于街头小馆，忽略基本礼节；又区别高级酒店的正规和使人产生约束感，让顾客来到这里有如亲如故之感。
（2）顾客准则：顾客是太阳。九头鸟的经营哲学是“顾客是太阳”，这也是九头鸟发展制胜的法宝。“顾客是太阳”有着深刻含义。九头鸟人说，顾客之于我们，如太阳之于万物，顾客是我们企业存在的基础，是顾客给了我们工作机会、工作乐趣、工作价值和工作意义。顾客是亲人，是朋友，是老师，每一个九头鸟人都应该发自内心地感激顾客，顾客满意是我们的工作目标。一切以顾客为中心，围绕着太阳旋转。
九头鸟公司提出了这种经营哲学，也把这种思想传达给每一个职工。因此，来九头鸟的顾客都会感到这里的员工为顾客的周到服务是发自内心。公司从顾客的角度出发设计了服务流程。在每一个环节，都有服务技巧，公司要对有关人员进行培训。在服务中，九头鸟尤其强调细节和关键时刻，比如顾客来到以后，服务员送上菜谱一般等2分钟以后再让顾客点菜，给顾客以一定的选择时间。满足顾客需求，超出顾客期望，让顾客不仅仅是100%满意，而是200%满意。顾客感到物超所值，就会成为回头客，九头鸟正是依靠忠实的消费群体得以稳步发展。
九头鸟公司还在不断完善内部管理，九头鸟的目标是逐步实现“连锁规模化，产品标准化，形象统一化”，创造出属于自己的金招牌，向着“中式餐饮连锁业的典型”这个目标迈进。
零售店铺
市场调查的四个方向
市场调查是针对设店预定地开店的可能性再进一步深入地确认与了解，所以调查的结果对设店的决定具有参考价值，现分成顾客调查的方法与竞争店调查的方法，提出较重要的几项：
一、调查消费者购物倾向
（一）调查对象：以学校或是各种团体的家庭为对象，或是依据居住地点，以抽样的方式，进行家庭抽样调查。
（二）调查目的：对于居住地人士有关年龄、职业、收入对商品购买倾向的影响予以把握，以调查可能的商圈范围。
