在经济高度发展的今天，消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦。这意味着消费者的需要已经从“量的消费”、“质的消费”开始走向“情感消费”了。这也说明了，市场竞争发展到一定程度，单纯依靠价格上的促销而攻城略地，迅速占领市场的时代已经一去不复返了，取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用，很多营销有道的企业在把握顾客心理、展开情感攻势方面独辟蹊径，获得了市场竞争的优势地位。
所谓情感营销，是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱，使消费者产生购买欲望，从而逐步扩大市场占有率的一种营销方式。在产品越来越同质化的时代，产品的价值更多体现在情感服务上。
情感营销成功的关键在于商家能够站在客户的立场上来思考问题，这需要摒弃以往的“我生产，你来买”的陈旧的营销思路，必须充分考虑到客户的需求，甚至还要想在客户的前面。企业与消费者之间的这种互动，让双方不仅仅局限于一种买卖关系，而逐步过渡为一种立足于长远的伙伴关系，从而能够让企业和消费者共同成长。
第一节 情感营销的心理战术组合
所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。企业要想与顾客建立长期密切的关系，提升顾客对企业的满意度与忠诚度，并且真正地使这种情感得以延续下去，必须找准八个关键环节，详见表4-1.
表4-1情感营销的八个关键环节
最后，情感营销可以有效消除沟通障碍，构筑企业营销沟通优势，也是构筑品牌无形资产的有效工具，更是提升企业内部运作效率及外部公共关系建设的有效手段。
红豆集团公司是江苏省第一家省级乡镇企业，该企业精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的情感纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情……
由于红豆集团“以红豆名立一，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心。
“红豆”很快成为全国十大名牌之一，从原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，逐渐发展为拥有多项产业的现代化企业。
名牌由诸多要素构成，其中，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢、接受你的品牌是一个品牌变成名牌的首要条件。在这一点上，“红豆”品牌是一个值得学习的典范。
情感营销的基本要素包括营销基础、服务期望、由服务接触和服务体验等构成的服务感知、倾听、互动、情感培育、情感营销目标。它们的英文首写字母恰好能组成一个与情感营销内涵紧密呼应的英语单词：FEELING。上述七大基本要素的有机组合同时也构成了情感营销的基本模式。具体内容参见表4-2.
完整的情感营销涉及情感定位、情感设计、情感服务、情感沟通等诸多要素。所有这些要素构成了一个完整的情感营销流程，为实现情感营销的目标而发挥一致、协调的作用。
椰菜娃娃是奥尔康公司亲情营销的杰作，在20世纪80年代早期，它令美国儿童为之疯狂。由于产品供应有限，一些零售商反映，成年人为孩子们抢购娃娃时，几乎要发生骚乱。密尔沃基市一家迪斯科舞厅的老板开玩笑地宣布，人们可以带着棒球手套前往当地的体育馆，因为在那将要空投2000个娃娃，大量焦急的父母显然不明白这是个玩笑。他们冒着严寒到场，手里还拿着棒球手套。
奥尔康公司制造出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的肤色、发型和容貌，已远远超出了玩具的范畴。成千上万的“椰菜娃娃”构成了千千万万的“亲情世界”，他们卖的不是玩具，而是亲情。奥尔康公司完全摒弃了传统的销售方式。公司每生产一个娃娃，都会在这些娃娃身上附有手印、脚印和出生证。客户必须庄重地签署“领养证”，以此正式确立“抚养”关系。奥尔康亲情营销大得人心。“椰菜娃娃”的出世填补了许多人的亲情空白。不仅是儿童，那些离异的妇女和“丁克”家庭，都对领养“椰菜娃娃”倾注了满腔热情。由于奥尔康公司实行限额生产，有的客户不惜采用高价和贿赂的办法，以设法领养到自己魂牵梦绕的“椰菜娃娃”。生产厂房没有售货员，相反，公司提供了“医生”、“护士”和“建议官员”。玩具娃娃不是被“卖”出去的，而是被“采纳”的。每隔15分钟，邦尼蜜蜂就会在卷心菜地上空盘旋，播种卷心菜。这些卷心菜颤动着，张开了叶子，新生的椰菜娃娃出现了。奥尔康公司定期举行庄严的“领养仪式”，他们在美国各地设有“娃娃医院”。公司的职员扮成医生和护士，问世后的“椰菜娃娃”在摇篮里等待收养。“娃娃’被领养时，护士把出生证和生日贺信一并送给他们的“养父母”，洋溢着一种温馨的亲情气氛。络绎不绝的人们赶到“娃娃医院”来参观这一独特的“领养仪式”。
奥尔康公司还为“椰菜娃娃”提供一些相关的生活用品：包括床单、尿布、推车、背包以及各种玩具，使“亲情世界”更为逼真，许多“养父母”都乐意为“娃娃”慷慨解囊，奥尔康公司因此收入大增，仅1984年圣诞节，该公司就销出250万个“椰菜娃娃”，销售额达4600万美元，1984年奥尔康公司全年的销售额超过10亿美元。“椰菜娃娃”已销到英国、日本以及中国香港等地。奥尔康公司正在试制符合全世界各地消费者需要的“椰菜娃娃”，让这种“亲情”弥漫到地球各个角落。
第二节 情感设计
情感设计体现在营销的各个方面，在促进营销的发展和扩大营销方面发挥了重要的作用。情感设计分为定制设计、主题设计。
定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。例如：如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己的特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。
主题设计是指企业抓住消费者特殊时期的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。例如：许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。再如芝华士——“心领神会”；郎酒——“知心好久”；青酒——“喝杯青酒，交个朋友”；金六福酒——“好日子离不开它”；康师傅绿茶——“绿色好心情”；伊利牛奶——“心灵的天然牧场”，等等。
无论是定制设计，还是主题设计，在情感营销中，最重要的是在设计中加入情感的因素，针对产品所面对的不同消费者，融入符合各消费人群的情感需求，才能抓住消费者的心理，进而打动消费者，增强消费者的购买欲及购买的几率，在最后作决断的时候增大消费者的购买力，从而扩大消费人群，增加产品的销量。由此可见，在产品的营销过程中，产品设计是第一环节，也是很重要的一个环节，情感设计的成功与否，直接关系产品的情感营销效果。
“酒鬼”酒为湖南湘泉集团公司出的产品。该酒以其独特的酒质、酒瓶、酒名闻名遐迩，受政要和酒界专家、国际友人的高度评价，成为高级宾馆盛宴用酒，亦为国内外朋友交往中赠送礼物的佳品。
酒鬼酒1988年获中国首届食品博览会金奖；1989年获北京首届国际博览会银奖；1993年获第七届法国波尔多世界酒类专业博览会最高荣誉金奖；1994年获比利时布鲁塞尔国际博览会金奖和北京亚太国际贸易博览会金奖；1995年被世界名牌消费品认定委员会认证为“世界名牌消费品”。
据说“酒鬼”酒即将研制成功时，湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶，黄永玉答应了。直到有一天王锡炳再度登门，黄永玉便随手用泥巴捏个大样，再剪下一块麻袋布包住泥样，颈部用麻绳一扎，便交了差。殊不知名家作品，手下神来。极有个性和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，书画的一幅酒鬼拎着麻袋的写意水墨画，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。由此，酒鬼酒取得巨大成功便显而易见了。中国的酒类市场过去一直是几大名酒的的天下。而“酒鬼”酒的出现，打破了名酒不可突破的神话，售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒，成为目前我国很多地区消费的首选品。
在酒的包装设计中，除了文字、色彩、图案的构图摆布以外，更重要的是要传达一种情感。包装设计不能只表达商品性而没有人情味，这样的设计只是一个标签符号。许多畅销商品都是借助于具有极强情感特色的品牌来占领市场的。给商品注入“情感”是包装设计要把握的重点，只有极富个性并能引起人们共鸣的优秀设计，才能在浩如烟海的商品中夺目而出，抓住消费者，达到促销的目的。
酒类市场竞争激烈，一个无知名度的新品牌怎样才能较短时间内在市场中争得一席之地？“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。
事实证明，酒类包装设计如一味去模仿洋酒而没有自身特色，这样的产品没有生命力。酒的包装设计只有用心表现，传达真实的情感，才会赢得消费者。
金六福换广告的速度惊人，金六福这些年来的发展速度也令人惊叹。诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福酒的成功也许取决于许多的方面，但是最值得消费者关注的是它对于中国这个特殊市场的契合，它的“福”文化无疑符合了中国市场的需求，在中国这个多节日的国家，人们在购买酒类产品的同时，无疑希望有好的寓意，金六福的情感设计也正是准确地抓住了这一契机，设计了“福”文化为主体的情感营销。最终在中国市场销售出良好的业绩，并奠定了企业的良好形象。
“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”的系列设计通过中华民族的情感诉求拉近与消费者的距离，包括它的一系列营销行动，对中国白酒类营销产生了巨大的影响力。金六福确定“福文化”的主题设计之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动不断加深人们对公司“福文化”理念的认可度。金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。
第三节 情感产品
对于情感型产品来说，可以是把对某种利益或需要的追求转换为产品购买的积极动机，如为成就感而购买、为自尊而购买、为感到满意而购买等。
情感产品分为思考型和情感型两大类，前者是人们在进行购买决策时以理性的分析思考为主，后者则是以感性和情绪情感作为主要依据。情感产品在我们的生活当中一直都存在，最初我们并没有从情感的角度出发来看这些产品，现在我们通过对比观察分析就可以发现，在情感产品中，最重要的是在购买时考虑的不仅仅是个人的需要和生活必需，而且还有情感的成分在里面，例如现在热卖的“情侣装”，就是最典型的情感产品。
在情感产品中，最重要的是把握住消费者情感的走向和需求，并在产品的设计开发中寻求情感的切入点，这种方法无论在生活的必需品、奢侈品的开发和设计上都有效。有了情感的融入，即使是价钱稍有提高或者变化，消费者在选择时也会把目光投向你的产品。情感产品有些是无形的，例如：将要在“参考案例”中提到的“超级女声”。
情感营销公关的主要对象既不是媒体，也不是政府和中介，乃是消费者和大众。情感营销公关可以帮助企业树立良好的信誉和形象，从而促进营销目标的实现。运用情感公关策略可以在营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面作出具体的努力和贡献。企业和产品以及品牌都必须树立良好的形象，才能够让消费者满意，从而赢得消费者的忠诚。而良好的形象在产品日益同质化的今天，更显得弥足珍贵。现在的中国正处于社会转型期间，人们急需一种“情感呵护”，因此，情感营销在这方面有着先天的优势。
在竞争中，情感产品可以通过阐述重要的事实传达产品特性、性能、购买利益，提供给诉求对象信息。阐释的方法可以是直陈（直接告诉消费者情感在何处，例如雕牌广告）、数据、图表、类比等。
传达产品特性时，可做一系列的特性演示并示范功能和效果，加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄地比较，不指明品牌，也可以针锋相对地比较。理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。
当情感产品通过各类公关手段和市场营销手段对外宣传后，消费者自然要对其进行观察和购买。因此这就涉及情感产品展示的问题。
如果情感产品是在专卖店售卖，那么店面的外观要与情感相和谐，例如广告宣传的情感是温情的，那么其店面设计和颜色就要有一种暖色调。另外，店面还要针对不同性质、不同定位的店，进行不同的设计，配置不同的设备。具体地说，建筑外形、商店大小、内部风格要和谐。
情感产品无论是在专卖店还是其他渠道（例如超市）售卖，都会遇到产品陈列和销售问题。商品的陈列要科学、有序，不能让顾客有拥挤或者过于宽松而引起的商品不充足的感觉，在陈列上可以通过顾客的需要进行不断的改进和调整。销售人员的服饰不但要与整个“卖场”和谐，还要与产品所表达的情感和谐，在这一点上，企业应该与渠道商进行沟通，力求在这一点上与渠道商达成共识。
2005年，蒙牛独家冠名“超级女声”，几乎是在一夜之间，全中国记住了“蒙牛”的大名，也记住了那句著名的“酸酸甜甜就是我”。“超级女声”给蒙牛的，除了一个响当当的名号外，更直接的则是蔚为可观的销售奇迹：蒙牛酸酸乳在“超级女声”活动期间，销售额从1.48亿上升到9个亿，蒙牛乳业的整体销售额更是从7亿一跃至47亿，这一销售额创下了蒙牛的历史之最！
除此之外，“超级女声”将许多观众牢牢锁定在电视机前，乐此不疲。而在2005年5月6日这天，有关数据显示，全国大约2.1亿的电视观众在同时收看这个选秀节目。因此，“湖南卫视”也因为“超级女声”创造了收视的新纪录，获得了巨大的经济效益。
“超女”营销获得了空前的成功。“超女”的成功，是主办方利用电视平台这个大众窗口，很好地实现了与普通大众的对接，调动了大众的积极性，是典型的低投入、高产出的营销案例。
当然，“超女”模式并非湖南台首创。“超女”的成功，很重要的一个因素，就是得益于信息技术与电视传媒的完美结合，如果没有手机的普及，“超女”神话也很难上演。更核心的是，“超女”通过一种感情的方式，推出了湖南电视台和蒙牛乳品这两种实体产品，所以，“超女”可以说是一石三鸟，成为最成功的一例超时代的“情感产品”。
当今社会，在营销中，让“商品”和“爱情”结伴已慢慢成为一种时尚。现在，走在商场里，琳琅满目的“情侣商品”令人眼花缭乱：情侣服装、情侣金笔、情侣手表、情侣套餐、鸳鸯火锅、情侣书籍等，─些地方还出现了“情侣购物专柜”、“情侣摄影中心”、“情侣一条街”、“情侣城”等。一些既实用又有收藏、馈赠价值的“配对”商品也在悄然流行。从男女对笔、对包发展到情侣戒指、鸳鸯饮料等，五花八门、应有尽有。一种饮料，─瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字形，心心相印，备受情侣们青睐。标新立异的“伉俪烟”，烟盒上印有新郎新娘的结婚照，是专门定制以供婚礼宴请用的。这些以“爱情”为主打的“情感商品”相继出现，不仅丰富了我们的市场，同样为发明这一创意的商家赢得了巨大的经济利益。
商品诚可贵，爱情价更高。一对情侣表，需要花费上千元；一套情侣服，也价格不菲。有人发现这样一个有趣的公式：情侣商品价格＝普通商品价格+情人因素价格。但为了一份情的感觉，有时，情侣们不惜花掉几个月的积蓄。情侣商品，让渴望真情的情侣们无法拒绝！吃爱情这碗饭，也并非易事，除了打“爱情”牌的产品本身质量要过硬之外，“爱情”的创意也要常爱常新、不落俗套，才能使痴情男女愿者上钩。
购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你啊！虽然我不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品的，而且还是买态度、买感情，送一张小卡片，传达的是商家对客户的感激之情，礼轻情义重，最终一定会收到“投之以李，报之以桃”的效果。雀巢产品的这一策略，不仅提高了产品的销量，而且增进了产品的亲和力，拉近了厂家和消费者之间的关系，最重要的是让消费者不仅买到了满意的商品，而且还买到了最重要的“情感”！
礼尚往来，是人际交往的准则。在营销中，以“礼”服人，将其作为与顾客联系情感的纽带，不失为上策。雀巢的母亲节礼物，打得正是情感牌。
商业礼品，美国人称之为特种广告，是广告促销功能的扩展。许多公司把赠送礼品视为对客户的厚爱，表示感谢的一种交往方式，能达到感谢顾客的目的，与此同时又巩固和加强了公司与客户之间已有的良好关系。大公司的广告部及公关部认为选择赠送礼品的时间是另一个重要的方面。佛罗里达大学的调查显示，对大多数公司来说，选择圣诞节仍然是最流行的做法，但也有选择其他时间的，如公司成立周年纪念、感恩节和个人的生日等。在我国，可以根据本国的国情灵活应用。有些公司在面对面的场合亲自把礼品赠送给客户，如在展销会上、参观工厂时，以及订货会上。美国匹兹堡制造公司的发言人说：我们把不锈钢钢笔作为礼品赠送，笔上刻有公司的标识，这将使客户永远记住我们的公司，他们为随身带着这样一只高质量的钢笔而自豪。
第四节 情感包装
情感包装指包装材料、图案、色彩、造型等富有独特的风格和丰富的艺术手法，使消费者得到商品的同时，也得到附加的艺术享受。商品的包装可单独分离出来成为另一种有价值的艺术品。例如，瑞典的“纯粹伏特加”独特的酒瓶包装给消费者带来莫大的艺术享受，赋予消费者一种自信、自如、高雅、智慧的情感满足。
情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。
俗话说，“人靠衣装马靠鞍”，一个富有个性化、颇具情感化的包装，将成为一个品牌的“眼睛”、撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量重复生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。
产品品牌是用产品的包装去做视觉展示，而企业品牌是通过企业的LOGO（品牌标识）被人识别。企业品牌的视觉识别要有理念、行为，其实在包装上也能体现企业的产品品质、企业的理念和行为。这两个品牌的概念我们往往把它趋同化，结果工业产品往往给它做了一个产品品牌，而消费品给它做了一个企业品牌，造成企业品牌塑造行为的混乱。所以根据不同的对象、不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。比如农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫山泉品牌的认可，也得到了政府的支持，所以在短短的时间内就成为了天然水类别中的第一品牌。
情感化的包装让消费者在最初面对产品时就有一种眼前一亮的感觉，因此其销售的几率自然会增加不少，同时在最终给人们留下的产品形象里，也会加分不少。
瑞典利乐公司开发的“砖型包”和“枕型包”是大家常见的牛奶和饮料纸包装，它可是情感包装的经典之作。2004年9月在纽约现代艺术馆的“朴素经典之作”展览上，利乐包被誉为“充满设计灵感的、让生活变得更简单、更方便、更安全”的适度包装的杰作。小小利乐包，凝聚着不少科技和智慧，简约而不奢华，给我们的生活带来了不小的变化。我国北方大草原的优质牛奶，就是依靠利乐无菌包，才得以方便地送到千里之外的千家万户。
利乐包在保护功能和满足情感需求之间找到了很好的平衡点。与塑料瓶、玻璃瓶相比，砖型和枕型的利乐包，容积率相对较大，而且这种包装形状更易于装箱、运输和存储。如果从技术角度来看，利乐包是由纸、铝、塑料膜组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，而这些正是容易让牛奶和饮料变质的杀手。因此，小小利乐包，让牛奶和饮料的消费更加方便而安全，而且保质期更长，实现了较高的包装效率。
当然，利乐包也完全做到了“朴实有华”。首先，它的形状简约而大气，外层纸片可以根据不同产品的诉求，方便地印刷不同的设计，或鲜艳、或清新、或卡通，完全可以因产品而异，因消费者而异。利乐公司还在“利乐砖”的基础上，在尽量节约成本的前提下，进行创新地变异，推出了手感好、有金属质感、更显高档和时尚的“利乐钻”包装，比如市场流行的“雅哈”咖啡包装，充分体现了年轻时尚的气息。
利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。值得一提的是，利乐在产品研发过程中同样重视节约。在保持包装性能不变的前提下，经过长期的努力，利乐包中纸板的使用量已经减少了18%；铝箔的厚度也已经减少了30%；另一方面，所有利乐包装都可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等等，使它们在完成包装的功能后，能够“废而不弃”。利乐的这种追求，与市场上有时近乎猖獗的过度包装形成了鲜明的对比。我们真的希望看到，多一些利乐包这样的适度包装，少一些豪华月饼这种奢华不实的过度包装。
2001年元旦时节，南京一些婚庆公司联合厂商，推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大区别，只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片，印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。这种婚宴酒饮用后，还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，南京一时唯此酒受人注目。这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一，成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。
Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装采用750ml流线型玻璃瓶，颜色各异，有金黄色的，有红色的，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。
酿酒业与包装业是两个相互融合的互动产业。饮酒实际上是在品味一种心情、一种氛围、一种文化。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系不可分割的整体。酒包装不是纯艺术品，却有着深邃的文化内涵。
包装除了具有保护商品、方便运输的作用外还有促销的作用，即创造商品的附加价值。以包装为载体并将文化传承其中是实现产品差异化的最有效途径。在品种繁多的酒市场上，从酒的销售情况分析得出，酒的内外包装造型的独特风格和气韵，对酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多酒厂把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路，这使得酒文化与酒包装成了紧密联系、不可分割的整体。
第五节 情感价格
价格是市场营销组合中最重要的因素之一。在经济迅速发展、人民生活水平迅速提高、市场由卖方市场转变为买方市场的情况下，企业在确定定价目标、定价方针、定价策略以及在进行定价决策中，能把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有“情感”色彩，是一种行之有效的途径。
情感价格是指能满足消费者情感需要的价格。体现对消费者惠顾的利益回报。这种价格的制定是在与消费者进行广泛的情感沟通前提下，根据不同的价值认同而产生的。因此，情感产品的价格更多的是从心理定价上入手，通过从消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求入手，进行认真的考察研究和分析后，再结合本企业产品的实际特点和属性而给产品制定出迎合消费者心理的价格。
情感价格能更好地满足需要，更广泛、更持久、更真诚地赢得消费者。现代企业竞争实质上是争夺消费者的商战。满足消费者的需求，赢得消费者是企业营销成功的法宝。情感价格抛弃了传统的以商品交换为核心、以盈利为目的的简单的、冷漠的成分，抓住了人类最美好、最善良的一面——情感，打价格“情感牌”，以情感人，以情动人，以情促销，将消费者商品使用价值的获得与情感上、心理上、精神上的满足有机地结合起来，全方位地满足消费者的需要，从而获得消费者的信任和好感。
情感价格能使企业获得更好营销效益。情感价格是企业控制市场的有力武器之一，它有利于企业与消费者进行心的沟通，建立心心相印的关系，使企业能够更好地吸引品牌忠实者，保持稳定的销售额和不断增长的市场占有率。不仅如此，富有情感价格特色的商品，能取得那些不惜用千金买快乐、买气质、要地位、买身份的高层次消费者情感上和心理上的认同，往往具有非常高的附加价值，从而有利于企业获得更好的营销效益。
情感价格有利于企业建立良好的营销网络。正确处理渠道成员之间的关系，确保渠道成员的经济利益，是建立稳定、高效营销网络的关键。企业实施情感价格，既容易使交易达成，促进产品销售，又诉诸情感，针对不同的顾客给予不同的回报，双管齐下，真正做到了“买卖成功仁义在”，用业务、用真情把渠道成员紧紧联系在自己的周围，有助于建立良好的营销网络，使产品顺畅地进入目标市场。
调查结果表明，商家的盲目降价行为并不一定会为其带来更多的顾客。很多大型餐厅的经营者就说：“我们也尝试过降价，最后发现其实这不适用于我们这样的餐厅。因为降价而到餐厅来吃饭的顾客不是我们要寻找的长期顾客。而吸引那些忠实顾客最好的策略是基于产品的营销策略。”比如许多餐厅会在情人节、新年等特殊节日，推出“情人特价套餐”、“新年全家套餐”等，虽然在价格上，餐厅作出了一定让步，但是其目的是扩大消费的人群，增加了餐厅的影响力。
当今，消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身，而是与产品相关的一系列价值，特别是情感价值，俗话说“情义无价”。消费者购买同质的产品时，往往受情感价值的驱策，消费情境前后的体验同样重要。如今，越来越多的餐饮公司改变促销路线，由单纯降价改为通过策划各种市场活动提升餐厅以及公司形象。事实证明基于产品的情感价格销售活动确实可以达到一箭多雕的目的。
另外，与饮料、饼干公司合作也是一个不错的促销点子。餐厅可以利用这些零售业的牌子在现场促销时促销餐厅，这样可以争取到最大的利润。给顾客提供免费尝试样本也可以提高餐厅销售，通常，很多人不愿意花钱去尝试自己从来没有吃过的东西，而如果你能提供一些小样，说不定顾客下次会指明要它。
第六节 情感服务
近年来，情感营销发展迅猛，激烈的市场竞争使得商家在降低商品价格、提高商品质量、突出经营特色的同时，大力发展现代商业文化。通过加强培训员工的服务意识，在购物环境和富有文化品味的营销上下功夫，来塑造自己的企业形象，形成以情感服务为主要内容的现代商业文化。
何谓“人情味”的服务，就是服务中加大情感投入，通过服务人员发自内心的感情表达的服务。服务人员的情感主要表现在对客人富有爱心和同情心，兼有耐心和细心，对服务工作热心而尽心，能让客人时时处处感到舒心和放心。
当客人遇到难处而又不便道出难处的时候，服务人员应主动排忧解难。尤其是客人预料不到的情况，若服务人员能适时适当提供有关服务，则会使客人获得极大的满足感和愉悦感，从而留下深刻的印象。
总之，充满人情味的服务必然会让客人感受到轻松、愉快、舒适、温馨，进而产生“宾至如归”的感受。
何谓“亲切感”的服务，就是通过服务表情、服务语言、服务举止，体现服务人员热情好客、和蔼可亲，让客人实实在在感受到服务人员出于好意的声情并茂的服务。服务表情的亲切，典型地表现为服务人员的“微笑服务”以及亲切目光的运用。心理学研究表明，在人们所有的笑中，微笑是最坦荡的和最具有吸引力的。
服务人员的服务语言要求得体、中听、悦耳，让客人感觉柔和、愉快、亲切，体会到服务人员的真心诚意。服务用语得体，是指说话要因人而异，投其所好，讲究艺术性；要与客人保持适当的距离，又要化陌生为熟悉和信赖。服务用语中听，是指“好话常说”、“好话好说”，多使用恭敬、谦让、赞扬、祝愿、理解、安慰、顺耳、亲切、道歉、致谢等富有人情味的语言，让客人觉得服务人员和蔼可亲，自然可信，从而得到满足。服务用语悦耳，是指吐字清晰，语调柔和，语气亲切，措辞委婉，说理自然，答语简明，产生较强的感染力和征服力，令人感动，能打开客人的心扉，让客人体验到情感化服务的魅力，对企业服务质量形成良好的印象。
服务举止是指服务人员在待客接物时站立、行走的动作、姿势。站姿要挺拔，行姿要轻、稳、灵，动作规范、得体，仪态落落大方，行为风度热情、庄重、文雅，使客人深感满意，留下美好的记忆。
案例一：某客房服务员在打扫房间时，发现房内的羽绒枕头放在一边，原封未动摆了一宿，而床上却放了一个叠好的枕巾，显然客人晚上是枕浴巾睡的。也许客人觉得枕头太高，要么是对羽绒过敏？他拿不定主意，就把详情告诉了领班。大伙琢磨后，服务员不厌其烦地和其他楼层联系，挑选了两个比较柔软的木棉枕头摆放在房间内。客人回来后，服务员主动向客人征询是否适合，客人非常高兴，满意地说：“你们真有心啊。”
案例二：另一服务员在打扫房间时，发现客人的纸篓里有一个小型吹风机，有九成新。服务员有些莫名其妙，她拿起吹风机到房间里一试，完好无损，那为什么客人要扔掉呢？一般来说，对于客人扔掉的东西，服务员可以直接按垃圾处理，可她没有这么做，而是将吹风机擦洗干净放在了写字台上。第二天早上，客人想要个插座使用刚买来的吹风机，服务员及时送到，可客人说插座是坏的，这次她查清了原因：原来浴室电压太小，带不动客人使用的这种吹风机，而客人误以为是自己的吹风机坏了，就扔在垃圾桶里，另买了个新的。服务员连忙作了解释，并说：“昨天您扔掉的吹风机我试过是好的，给您放在写字台上了。”客人恍然大悟并致谢。
以上两个事例是典型的情感服务。两名普通的服务员将自己的一份真心融于服务之中，细微之处无形之中拉近了酒店与客人之间的距离，赢得了客人称赞。
在各家酒店争相提高服务质量以增加经济效益的今天，服务早已被赋予了丰富的内涵。将客人的“心”与酒店拉近，使客人随时随地都能感受到家庭般的温馨，是服务的最高境界，而情感服务是达到这一层次的法宝。
所谓情感，就是要用心来交流，在心与心的交流中，增进人与人之间的情感，生活如此，服务更是如此。而情感服务首先要有一颗爱心，员工要全心投入本职工作，这样才会处处有心、时时用心。如果服务员不具备对工作的这份爱心，那么所表现出来的客人与酒店的关系，只会是冷冰冰的经济关系。你开店我住房，我住店你服务，而后一拍两散，拉近客人与酒店之间的距离又从何谈起呢？
其次，要用心揣摩客人的心理，在提供吃住等功能性服务的过程中，察言观色。有了发自内心为客人服务的真心，服务才会由被动变为主动。服务中的用心，又为提供给客人的关心奠定了前提。客人的需求有时是显而易见的，有时却在无形之中，一个眼神、一个手势、一个欲言又止的神态，都可能预示着客人的某种隐性需求。
服务员在有心的基础上，用心揣摩，细心了解客人的个性需求。在服务过程中融入浓浓的人情味，将原来陌生的彼此由服务连接起来，对客人投入一份感情，将他们当作自己的亲人朋友，从而使客人的自尊、情绪、癖好等得到最大的满足。
第七节 情感促销
现在，许多企业都在抱怨销售竞争太激烈。其实，企业要想在强手如林的竞争中立于不败之地，得以兴旺发达，除了在商品品种、质量、包装等方面胜人一筹外，还必须讲究促销策略。而情感促销策略正是现代企业营销成功的最新法宝，它具有神奇功效，可为企业创造出巨大的经济效益。
所谓情感促销策略，是指企业通过各种方式加强与消费者的感情交流，别出心裁地为顾客提供热情、亲切、周到、高效、完善的特色服务，让顾客买得满意。而情感促销不是仅凭服务小姐的微笑，简单的送货上门、维修和退换商品而能达到的。它要求经营者通过情真意切的广告、别具风格的营业厅、主动热情亲切的服务等方式营造出调动人们情感神经的氛围，引起感情共鸣，从而打动消费者，吸引消费者。
情感促销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢、投其所好地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。
采用情感化促销手段，首先要创造出能激发消费者情感的广告。企业的产品是面对市场，面对消费者的，企业营销目的的最终实现必须依靠消费者购买。而要让消费者购买，必须做广告让消费者了解你的产品。但怎样做广告大有学问，广告要做得好，达到促销目的，必须遵循两个原则，一是广告要做得适度，名副其实，使用户认为这个企业实事求是，是可以信赖的。二是广告也要做得艺术，富含人情味。人情味十足的广告通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先要对广告所表达的情感产生共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到了自己的目的。
运用情感策略，其次要设身处地为顾客着想，并设法加强与顾客的感情交流。设身处于顾客的地位，为顾客购买起参谋作用，售前、售中服务以及亲切自然的服务态度，能带来顾客的满意，提高企业的声誉，有利于引起顾客对自己的企业和自己产品的偏爱和选择，从而有利于争取新顾客和留住老顾客。
为顾客着想的服务是贯穿于整个企业供销的一条红线，如果企业只单纯为了推销产品，那么他就难以与客户保持长久、巩固的产销关系。产品最终到了顾客手里，但服务不能终止。
运用情感化策略推销产品，最后要想方设法让顾客在购买时增添乐趣。人们购买某种商品，并不是因为其性能质量最优或价格实惠，而是因为其良好的服务，充满人情味的牵动人们心弦的推销技术，温暖和谐的购物环境，及时对用户负责的精神，使人产生情感共鸣和信赖感。
德国的科隆市，有一家才开业的餐厅，采用了让顾客自己下厨房的招数，市面越做越大，大有应接不暇的局面。顾客进门，首先自己动手在货架上挑选海鲜、蔬菜、瓜果，然后自己配菜，自己走进厨房动手做菜，仿佛走进自己家里一般，随心所欲制作自己喜欢的菜肴，伫立一边的厨师还会认真地手把手地教会你做一道极讲口味的菜点，使你学会一点小小的手艺，不虚此行。顾客能在就餐时享受这样的乐趣，何乐而不为呢！
为了能让顾客在购买时享受乐趣，除了采取让顾客亲自动手这种方式外，经营者还可通过商店建筑物的构造、风格，营业厅的设计，周边环境的优化，使消费者在融洽和谐优美的环境中产生强烈的购买欲望。德国汉堡有家购物中心，不惜耗资7000万美元，兴修了一条富丽堂皇的“艺术走廊”。走廊上设有100家专营店和数百个陈列橱窗。顾客走到这里，如同置身于一个个美丽的神话传说中。许多顾客就是在这样的艺术氛围中，寻找到一种独特的感觉。尽管商场里的商品价格昂贵，但顾客还是非来这里不可。因为他们在这里能买到别处体验不到的感觉和乐趣。
商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是营销者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商家不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求（“显在需求”）洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地策划出富有人情味的促销方式，以情取胜！
乔·吉拉德是美国汽车推销大王，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债”。他的办公室通常放着各种牌子的烟，当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。一般顾客会感谢他，从而建立起友好洽商的气氛。
有时，来的顾客会带来孩子。这时，推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为客户的家人每人准备好一个精致的胸章，上面写着“我爱你”。他知道，顾客会喜欢这些精心准备的小礼物，也会记住他的这一片心意。
他说，他交到客户手上的任何一样小东西，都会使客户觉得对他有所亏欠，客户欠下了他的一份情。这就是他给客户的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了。
乔·吉拉德的经验证明了这样一个道理：顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。
第八节 情感品牌
品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
品牌存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。作为品牌的载体，产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。
品牌之所以能成为价值的聚合，在很大程度上源于消费者对于品牌的情感体验。消费者（受众）在选择某品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动（包括冲动性选择与非冲动性选择，冲动性选择多被外在所感染，而理性选择多半是被内在的潜质所吸引后而作出的最后决定）。是什么左右着消费者的感受？受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度，和一种令人感动而被认可的综合特质，在消费者心里留下的综合印象，这些综合因素在很大程度上左右着消费者对价值的判断，并支撑价值体系，使其成为价值的重要组成部分。
美国联邦快递公司是全球最大的速递公司，成立于1973年，经过30多年的发展，已覆盖全球214个国家，雇员逾144000人，服务机构365个，堪称世界运输业的领头羊，而其在中国近期的增长速度更是为人瞩目。
联邦快递有四个第一。联邦快递是第一个准时送达保证的公司，也是目前唯一一家承诺准时送达的公司。联邦快递利用全球庞大的网络，准时、安全、快捷地把货送达目的地，以赢得客户的信赖。联邦快递是第一个拥有公司专机运输的公司，并成为唯一一家拥有来往中国航权的美国全货运航空公司。联邦快递是第一个成为与中国海关联网、实行电子通关的国际速递公司。联邦快递是第一个与商店开展合作业务的公司，在柯达快速彩色店设立联邦快递“自助服务专柜”，顾客可以很方便地在指定的柯达快速彩色店通过联邦快递发送国际快件。
联邦快递的成功亦是其品牌情感价值的高度展现，联邦快递是如何从递送一份小小的邮件发展到今天在全球拥有630多架运输飞机，并使用邮件卫星定位跟踪查询系统，成为全球快递巨头的呢？再举一个例子：
联邦快递在起步之初同样也遇到了困难，刚买的飞机因业务的严重不足、经营成本过高而导致亏损，公司因亏损已没能力让飞出去的飞机飞回来了，但飞行员却拿出自己的信用卡来为飞机加油，为什么？因为飞机是以飞行员儿子的名字来命名的，他能让自己的儿子在异国他乡回不去吗？这种情感体制下的企业能不发展壮大吗？
第九节 情感公关
公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。
市场竞争的初级阶段主要是依靠价格来取胜，接着就是质量的较量，然后是价格和质量战术交替综合运用，再发展，竞争手段就变成了顾客情感、心理的巧妙运用。的确，情感在顾客购买商品时起着重要作用，特别是当价格、质量相差无几时，情感因素就会显出无穷的魅力。公关广告的作用在于树立企业良好的形象，让公众感受到企业竭诚亲善的感情。因此，诉诸情感，就显得特别重要。可以说，情感是公关广告的生命，利用公关广告进行情感公关是企业经营制胜的杀手锏。
语言是公关实务的基本载体，以其特有的符号系统担负着传递信息的重要职能。就信息内容而言，主要有情况、意见、情感等，语言将它们完整承载，准确传递和及时反馈，以达到有效沟通，可见情感是公关语言必备的一个要素。所谓情感，是指人对外界刺激肯定或否定的心理反应，也就是说，它是由于人接触到的客观事物的影响在主观上的感受，需要彼此交流，在“大公关”理念的冲击下，这些情感交流融入广阔的公关领域，在公关语言中也得到充分体现。沟通情感是提高公关语言表达效果的重要手段，情感作为人的与生俱来的东西，总是不知不觉地影响着人们的生活，运用公关语言尤其应注重这一点，由于公关主体和客体彼此互动，用语言进行情感沟通就显得十分必要。就公关主体而言，为了塑造自身形象，让公众认知和认可，就要晓之以情，来拨动公众的心弦。这种情感举于鱼盐的支配地位。就公关客体而言，自然要接受来自对方语言所蕴含的情感，若能和自己的情感需要相吻合，便与对方产生强烈的共鸣。因此，运用语言有效地沟通情感，能在公关主客体之间建立起和谐友善的关系，赢得广大公众的支持和合作。应当指出，这种沟通情感的独特魅力在公关语言的所有载体中均可呈现。
案例一：1989年底，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国各地150多家报刊上同时登出一条公关广告：《劝君切勿饮酒过量》。画面是一位衣冠楚楚的公司经理，精神颓废地坐在办公室里。下面一段文字：“理查德是一位大有作为的经理，但他有个致命伤，每天午餐时都要喝几杯酒，这不仅是在危害自己的身体健康，弄不好还会把灿烂的前途断送。”情感的融入使这则公关广告有了其应有的成效，也使得这句广告语有了一定的情感价值，最重要的是，这样的广告语并没有影响酒的销量，反而让它的品牌更加深入人心，使人们在购买酒类的时候反而会第一个想到它，因为很多人认为这样的酒类品牌一定会从客户的健康和需求出发，因此不仅扩大了酒的销量，而且在消费者心中奠定了良好的品牌形象，在情感营销中获得了胜利。
案例二：国内一些大型超市连锁企业利用“八一建军节”，开展送货慰问解放军的活动；利用“教师节”开展支教活动、图书优惠展销活动；还有利用学校的放假日、名人的诞辰纪念日、少数民族的各种节日等，开展轰轰烈烈、富有新意、别开生面的联欢会活动，来烘托超市的繁荣气氛，扩大超市经营影响，以实现超市公共关系计划目标。其实在国内这样的事例有许多，正是由于中国是个节日特别多，而且节日又特别受到重视的国家，营销者也正是抓住了消费者的这种心理，在营销的过程中，尤其是公关的过程中，融入了情感的成分，出现很多的“应节”公关策略，并大获全胜。
提到公关就很容易让人想起各类负面的手法，例如“性贿赂”、“金钱贿赂”等等。然而，真正的成熟的公关却是一门艺术，它主要分为两点：找到被公关对象内心深处如同被薄雪覆盖下的火山一样的某种情感，然后利用各种手段把它激活。上面的两则案例就很好地说明了这一问题。
第十节 情感广告
人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速切入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。
情感广告亦称感情或情感诉求广告。它是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。
在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。
在现代广告促销宣传中，如能充分注重并善于利用人的情感，通过极富人情味的广告诉求，努力营造出调动人们情感的氛围，就必然能打动人、感染人，就能使企业（产品）与消费者之间形成一种亲近感，增进其对企业（产品）的认识和了解，缩短企业（产品）与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪，接受企业的一片诚意，最终赢得消费者的信任。实践表明，广告诉求愈具有人情味，愈具有感情色彩，就愈能赢得消费者的情感共鸣，愈能打动消费者，吸引消费者。
一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。混合的分类标准是一个相对的分类标准，使用广告主张作为基本单位，一个广告主张是一个句子，它既可以说明产品特点，也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每个广告被分解成若干广告主张，如表4-5所示：
表4-5广告主张的分类
然后，通过一定步骤对广告进行分类，如表4-6所示：
表4-6广告的分类
一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。
回来后，老先生问：“谁的电话？”
“女儿打来的。”
“有什么事？”
老夫人回答：“没有。”
老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”
老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”
两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！——贝尔电话。”
电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母或即将成为父母的人或曾为儿女的人的心。
一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”
看着妻子迷茫的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”
妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。
这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。
“妈妈，我会帮你洗衣服了！”这句广告词不知打动了多少母亲的心，让多少母亲想起了自己的孩子第一次为自己做的事，也使多少孩子学会了理解母亲的辛苦，用实际的行动报答自己的母亲，这是雕牌洗衣粉一例成功的情感广告。
年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”
门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，但见女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了！”（天真可爱的童音旁白）
年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……
情到深处自然浓，这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事。声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象深入人心。这是雕牌洗衣粉深入人心的“情感陷阱”的开始，从此以后，雕牌洗衣粉的广告便开始了“情感之旅”，每一则动人的广告都让雕牌洗衣粉的品牌越来越深入消费者的心，也使雕牌洗衣粉在同类产品中慢慢显现它独霸一方的销售量。
对于纳爱斯来说，它的发展的确是跟广告捆在一起的。一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议，一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做得好，不如雕牌产品好。
