访《钱江晚报》总编辑（现任浙报集团总编辑）李丹
近年来，《钱江晚报》捷报频传：2006年，《先进性教育的民间期待》获中国新闻奖一等奖；2007年，钱江晚报人文中心被评为全国新闻工作优秀集体；在历年全国晚报都市报竞争力、创新力评比中都位居前五位；连续10年年均创造亿元净利润；2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布第五届“中国500 最具价值品牌”排行榜，《钱江晚报》品牌价值17畅22亿元，居369位，列浙江媒体之首。近日，浙江日报报业集团副总编辑、《钱江晚报》总编辑李丹应邀接受了《中国新闻出版报》记者的专访。
算起来，今年正好是李丹在《钱江晚报》总编辑这个位置上的第十个年头，去参加全国都市报、晚报年会的时候，看到不断地有新面孔出现，他总要感慨一番，自嘲是全国都市报中最“老”的总编。十年的总编生涯，对他意味着是这样的一种生活状态：年复一年，日复一日，除了出差，他每天都在深夜零点以后下班回家，第二天早上八九点钟又会出现在办公室里，连节假日也不例外。没有谁要求他这样做，只是一个总编辑强烈的责任感使他越来越习惯这样的生活方式。他坦言，“十年这样的生活下来，确实有点厌倦了”。
十年的光阴，重复地做同样的事情。但“太阳每天都是新的”，虽然有些“厌倦”，可只要一看到报纸，他就会兴奋起来，大到对新闻报道的主题策划，报纸方向的把握，小到对一篇重要文章的字斟句酌、一个标题的反复推敲修改，他每每“事必躬亲”。
翻阅《钱江晚报》这十年来的合订本，记者从《钱江晚报》成长轨迹中，发现每一个报纸版面、每一篇报道，实际上都凝聚着一张报纸对一种价值观的追求。《钱江晚报》在关注社会大多数人的生存状态，更关注读者的精神生活之际，让我们体味到大众哲学、大众美学，体味到诗意。如此说来，一个总编十年办报的延续性对于打造报纸的文化品牌，或许是一件幸事。
做中国最好的报纸
说起十年办报经历，李丹始终保持着一种淡然。“报纸一定要传播自己的价值观”，“现代报纸最重要的是引领人的思想而非刺激人的感官”，是他在接受《中国新闻出版报》记者采访时多次提及的两句话。纵观《钱江晚报》十年来的发展历程，可以清晰地看到李丹在《钱江晚报》的办报实践中，始终不渝地坚持对这种新闻观的追求。
20年前，读者最关注的也许就是柴米油盐、家长里短的本地新闻，而现在读者群众关心的话题已经涉及美国大选、中东局势、国际油价等方方面面。“如果我们的媒体不能与时俱进，读者是不会满足的。媒体能不能在这个信息泛滥的网络时代，梳理出有价值的信息，给民众提供一种正确的价值观，是衡量一个媒体品位高下的重要依据。”李丹说：“我们就是要在这个连空气都弥漫信息的年代，为读者提供有价值的信息，有益于读者正确认知世界。”
《钱江晚报》的这种新闻观也是在办报实践中逐渐形成的。1999年，李丹提出要把《钱江晚报》打造成为一张面向21世纪的城市主流报。李丹将其归纳为：改造“老三大件”，创造“新三大件”。
改造“老三大件”。“老三大件”指的是社会新闻、娱乐新闻和体育新闻。他们把社会新闻改造成民生新闻，不仅仅是讲故事，还要讲故事背后的人文精神；对于体育新闻，则是从大众、人文、时尚、激情四方面来改造；娱乐新闻是要从人文的角度加以改造。
创造“新三大件”。一是增加了时政板块，为此《钱江晚报》专门成立了新闻评论部和时事部；二是财富板块，专门报道创业、创富的财富故事和房地产、车市等经济信息；三是科学教育板块，《钱江晚报》在全国晚报中率先成立了科教部，加大了对科学教育方面知识和资讯的传播力度。
从1999年到2002年，《钱江晚报》重组六大板块后坚持以内容创新为突破口，秉承“新闻为王”的理念，要求采编人员深入社区，做透“都市新闻”；关注先进文化，做大“人文新闻”；关注大众、崇尚时尚，做活竞技新闻；创新重大主题报道，做强时政新闻；弘扬科学精神，做新科教新闻；积极引导消费和创富，做活财富新闻。
2003年，《钱江晚报》进行了动作最大的改版。李丹提出《钱江晚报》的奋斗目标———办中国最好的报纸。他认为一张报纸存在的意义是能够提升公众的人文素养，有灵魂。《钱江晚报》的灵魂就是“大众情怀”。大众情怀又可解析为大学、大道、大爱、大雅。
李丹是这样解释这四个“大”的：大学，就是要让报纸成为民众自我发现、自主教育的课堂；大道，是要让《钱江晚报》成为传播真理、传播正确价值观，弘扬人类美好品德的时代号角；大爱，就是把《钱江晚报》打造成一座读者信赖的精神家园，传播人间真情真爱，为社会各阶层读者提供心灵抚慰；大雅，把《钱江晚报》打造成一个魅力恒久的文化品牌，拒绝八卦、恶俗、低俗、庸俗。
以“提高人的素质”为主旨的“人文大讲堂”就是该报近年来着力打造的一个名牌栏目，也是其坚持开门办报，让公众直接参与到报道中，努力打造公共课堂的成功实践。创办4年来，“浙江人文大讲堂”系列公益讲座以每周一讲的频率成功举办，邀请全国200余位知名人士以讲课方式传播人文知识、科学精神，内容涉及文学、经济学、哲学、美学、政治学等多种学科，已成为一个传播人文精神和科学知识的文化课堂。
在城市都市报竞争呈白热化之际，许多媒体为了吸引读者眼球，纷纷把聚光灯对准了娱乐明星。而《钱江晚报》却下决心组成了一支20多人的特别能战斗的记者队伍，历时整整两年，转战十几个城市，采访了100位中国科学院和中国工程院院士，把这些令人尊敬、令人佩服的院士的精神世界呈现给《钱江晚报》的读者。没有想到报道刊出后比娱乐明星的报道更受到读者的欢迎，一位读者来信说：谢谢你们让我们认识了这么优秀的一群科学家，在浮躁的今天，这是最不浮躁的一群人。在物欲横流的今天，这是怎么都难以污染的一群人。在崇尚自我的今天，这是最懂得尊重别人的一群人。然而，在国家走向强盛的今天，这又是最不愿把自己的功劳挂在嘴上、放在心上的一群人！我们热爱他们。
李丹说：“我们搞新闻选题策划，如人文大讲堂的举办、采访百名院士、风云浙商的评选，等等，都是在为推动社会进步和提高民众素质作贡献，都是为给读者强化人生观、世界观的教育，提供一种正确的价值观。”在这种办报思想的引领下，报社每年都会派记者去瑞典参加诺贝尔奖的颁奖仪式，并加以详细报道。从前年开始，又安排记者走出国门采访百所世界名校。
正如李丹所言，《钱江晚报》用“大众情怀”打破精英文化和普众文化之隔阂，从最初“心向读者、情系万家”的办报宗旨，到近年来以“大众情怀”为核心的人文关怀基调；从早些年物质层面的为民办实事，到近年来精神领域的关爱和提供主流价值观，这种贴近民生的人文倾向，构造出《钱江晚报》自己独特的价值观。
在这一价值观的关照下，《钱江晚报》科学决策、积极推行4次大的改扩版，从创办之初的16版到如今的64版，从“晚出”到“早出”，《钱江晚报》在发展中求创新，在量变中求质变。
打造一个优秀的团队
“作为总编辑，我希望在我手下工作的年轻人，从事新闻工作时，内心充满了愉悦感，工作并快乐着，因为唯有如此，才能拥有一个良好的工作状态。我想自己的首要任务就是打造这样的一个团队。”李丹的这一番发自内心的感慨正是他十年来一直在做的事情。
李丹认为，要想改变一张报纸的面貌，首先要改变办报人的面貌，但要改变人很难，这是报业体制使然。改造一份报纸比做一份新的报纸要困难得多。在此状况下，《钱江晚报》编委会信奉团队制胜，致力于打造一个面向世界、面向未来，有理想、有朝气、有责任的优秀团队。报社以多部门和蜂窝式工作室，搭建更多创业平台，培养全能采编人员———以创业奉献精神弥补体制机制的滞后；以不断改进质量考核体系引导努力方向。
《钱江晚报》办报机制的第一次改革是在1999年。为了实现新老过渡，《钱江晚报》成立了十多个部门，如时事部、评论部、科教部，赋予部门主任很大的权力，实现了采编合一、部版一致。第二次改革是在2003年，《钱江晚报》引入了工作室概念，每个部门下面都成立了工作室，工作室的报道范畴由编辑记者自己申报，但工作内容要与版面结合起来，工作室负责人同时也是版主。第三次改革是在2006年，《钱江晚报》再次改版，成立了时政、地方、人文、经济四个新闻采编中心，以发挥策划整合能力，推出了一系列重大主题报道。同时，建立了50多个工作室，采编一体，为每一个采编人员都搭建了施展才华的平台。
李丹“非常向往做完整的新闻”，他对现在许多媒体做新闻缺少思想内容、空洞无物很不以为然。认为有一些记者常常是不实地采访，往往一个电话，一个电邮，网上找来图片发一发应付了事，这样的新闻就是不真实的，《钱江晚报》坚决杜绝这样的新闻。“我们觉得这样的新闻没有思想，没有情感，更没有提供价值观。”李丹认为，“在这个信息泛滥的时代，只有那些从基层挖掘出来的原创的新闻，才是真正有价值的新闻。”
为此，《钱江晚报》以基层联系点制度为抓手，以坚持新闻真实性为核心价值观，全面改进采访作风。多年以来，《钱江晚报》已经形成具有自身特色的基层联系点制度和丰富有效的联系点形式，所有采编人员必须建立1至3个基层联系点，总结并推广了挂职助理型、专题调研型、蹲点亲历型、社区谈版型、结对帮扶型、网络版主型、下派驻站型等7种形式。科教部会安排记者去学校当校长助理；都市新闻部会安排记者到派出所去当所长助理，到医院去当院长助理。这些当助理的记者会与这些单位保持密切的联系，像在医院当助理的记者差不多每晚都会到医院的急诊室去看一下。目前，《钱江晚报》很多部门都开设了“来自基层联系点的报道”专栏，做到人人都有基层联系点，要求人人都有独家发现和独特思考。
李丹说：“作为新闻工作者，不应为了追求新闻的所谓卖点而撕裂族群，去炒作一些反映医患对立、师生对立、城乡对立和警民对立的稿子。”《钱江晚报》鼓励记者走进各个行业，采用体验式的采访挖掘新闻，这种采访方式拉近了记者与普通百姓的距离，他们把记者当作自己的代言人，毫无保留地倾诉自己的忧苦、梦想和欢乐。记者由此写出了大批富有真情实感的优秀稿件。
“在《钱江晚报》，只要你有想法，就会给你付诸实施的机会。”李丹坚持认为，每一位采编人员都是人才，总编辑的职责在于，把他们的才能最大限度地释放出来。《钱江晚报》有个编辑想成立一个留学生工作室，通过版面为留学生的学习、生活、交流和成长提供服务，李丹马上就爽快地同意了，推出以后果然效果不错。
谈到对采编人员的考核，李丹说，《钱江晚报》注重稿件质量，报社内部月月评好新闻，每篇会给予数千元的重奖。该报不评一、二、三等奖，而是评最佳创意奖、写作创新奖和深度报道奖。参评稿子由每个部门推荐，获奖作品由编委会无记名投票产生。在办报质量方面，报社每天由值班副总编对前一天的报纸进行点评，同时还引进了网络读者评报机制。
《钱江晚报》注重采编人员的业务培训，去年春秋两季，举办了9期由全体采编人员参加的“聊聊写作吧”新闻研讨班，梳理出日常办报中常见的各种文风和写作技巧的问题，每次由一位编委会成员主讲，与会采编人员自由发言，共同探讨如何改进文风，提高写作水平。李丹带头讲授了第一课《为谁写作》。之后各期分别围绕“谈言之有物”、“谈言必有据”、“深度从何而来”等专题展开研讨。今年4月，《钱江晚报》再次举办“新闻报道创新”11期专题研讨班，进一步改进文风，推进新闻报道的创新。李丹还说：“汶川大地震改变了我们，改变了我们的新闻观，改变了我们很平缓的、很自我的、很小资的那种办报想法。现在全报社都在研讨如何把大地震带来的新闻宣传上的突破延续下去。”
李丹认为，我们选择做报人，是因为我们有新闻理想。作为总编辑，要有自己的办报理想，作为记者，也要有自己的新闻理想。如何把总编辑的理想变成记者的自觉行动？这是他一直在关注和思考的问题，并在实践着不断地创新。
品牌才是最好的经营
一张成功的报纸，除了看它的经营成果，还要看它的社会影响力，看它为推动社会进步所做的努力。
报纸的广告经营是销售版面，但竞争日益激烈，简单的版面销售难以获得良好的广告收入，必须寻找更好的广告经营策略。《钱江晚报》找到了吗？回答是肯定的。
《钱江晚报》很早就主动停止发布性病医疗广告，着力培育分类广告，保证健康的广告结构；1999年，引入会展概念，创办“杭州名楼馆”，首开媒体举办房展会先河；同年，“购房直通车”带来了大量房产广告，并很快为全国媒体所效仿；2000年，在全国媒体中率先引入战略合作伙伴，与浙江移动强强联合，优势互补，浙江移动一次性订阅4万份《钱江晚报》赠送给高端用户，扩大了发行量，改善了读者结构，大大增强了广告效果。
随着国家对医疗、药品、保健品广告的管理进一步加强，城市报纸广告竞争更加激烈，《钱江晚报》的广告收入则稳步增长。他们抓住市场热点和强势项目，重点开拓分类、汽车、房产、通讯等广告，开创了“新春大点兵”、“名楼名车展”、“广场家用车展”、“全国人居经典”、“全省首届汽车场地越野赛”等二十几个大中型策划活动，创收达1500万元，取得了社会效益和经济效益双丰收。
规范管理、亲和服务、策划创新、文化品位等特质，塑造了《钱江晚报》广告经营的品牌形象，形成了较强的竞争力、吸引力和信任度。
体现在版面效益上，《钱江晚报》占用相同大小的版面，广告营业额一般要高出其他省级晚报10%甚至更多。价格管理上，他们根据供求关系及报纸自身的市场地位确定并坚守广告价格，当然也会因市场变化做些调整，但从不把价格作为竞争的主要手段。
该报的经营一直坚持公开、公平、公正的严格管理，建立了一系列规范的价格、审稿、出版、财务等制度，如在价格管理上，坚持对所有客户一视同仁，特别注意坚持代理制，公平对待广告公司；在版面安排上，努力让广告效果最大化，规范执行价格优先、时间优先的版面安排原则。
规范运作受到了广告客户的普遍欢迎。在公开、公平、公正的价格和版面安排原则面前，广告公司不用担心自己的客户被其他公司低价挖走，也不用担心被其他公司以版面优势抢走。《钱江晚报》规范而良好的服务形象在日常业务中一笔一画地清晰起来，带来的良好而稳定的服务质量特别得到4A公司的称赞。
“一个媒体的好坏，不是由你的竞争对手来定义你，而是由你自己坚信的理想来定义。”李丹认为评价一个媒体的好坏，通常有三个标准：一是领导满意不满意；二是专业的标准，业内受尊重程度等等；三是市场的标准，光在业内获得尊重，而没有市场也是不行的。“一张成功的报纸，除了看它的经营成果，还要看它的社会影响力，看它为推动社会进步所做的努力。《钱江晚报》每天64个版面，重达200多克，废报纸的价格超过了发行价。如果我们放开发行，可以说是无限量的。报纸不能光追求发行量，更重要的是读者的忠诚度和报纸的美誉度。”
在采访过程中，记者越发感觉到，其实，采访开始时李丹的“厌倦”不过是一种说法，疲惫在所难免，但李丹和他的团队前进步伐并未放慢。《钱江晚报》创造了辉煌，等待着他们的还有楼外楼、山外山、天外天。我们有充分理由，对他们的未来怀有更大的期待。
原载于《中国新闻出版报》2008年9月22日08版
合作者：朱 侠
