访宁波日报报业集团
浙江省宁波日报报业集团内所有媒体实现均衡、良性发展：2008年，《宁波日报》《宁波晚报》《东南商报》三报共上缴集团利润1亿元以上，出现了齐头并进、良性发展的喜人局面。集团对各报的定位科学，协同管理措施得力，分权分钱合理到位，极大地激发了办报人员的积极性和创造性，其经验值得业内借鉴。
大局意识：差异化发展
《宁波晚报》总编辑姚志明在向记者谈及“均衡发展”这一话题时，比较认同“差异化发展”这样的表述方式，而不是“差异化竞争”。他认为报纸与报纸之间的竞争，并不一定是你死我活、你盛我衰、你大我小，而完全可以做到共同发展，一起进步。《宁波晚报》从2002年的8400万元广告到款到2008的1畅67亿元广告到款，平均每年上交集团利润达6075万元。6年来，共上交集团利润3畅6450亿元。据了解，这6年中，宁波其他纸质媒体也得到了长足发展。
《宁波晚报》的实际发行量稳定在35万份，稳居宁波各大媒体之首。姚志明认为，要从宁波的实际情况出发，不要走厚报之路。宁波人不会花很多时间看报纸，也没有地铁。宁波人每天平均看报时间不会超过半小时。“我有一个观点，那就是，要精度，不要厚度。媒体提供的信息要精确，要精当。”
“我们对员工不搞末位淘汰，而搞有功推定。即内部机制改革时，先认定员工是好的，安排合适岗位和职务。在此基础上，再推出一些刚性措施。其一，淡化身份，按岗取酬；其二，淡化职称，重视实绩；其三，淡化职务，能上能下；其四，强调人文关怀。我们对采编人员的考核成绩进行月度排名，前10名受表扬奖励，但如果全年有5次排在后5名，对不起，下降一级岗位工资。正所谓抓两头带中间，从而营造一个良好的竞技状态。”在姚志明的案头，记者发现了好多本《采编工作手册》，有的已经翻得很烂了，上面还记了很多条条框框。姚志明告诉记者，《宁波晚报》的《采编工作手册》每年修订完善一次，发放到每个采编人员的手中，一切按规则办事。
姚志明认为：“成本核算是争取效益十分重要的一环。采编和经营的具体工作可以交给副总编辑去管，但每天的广告占版率这件事，是我这个总编辑必须干的。这件事干好了，可以大大提高利润率，为报社省很多钱。《宁波晚报》包括副总编辑和部主任在内的所有编辑记者都实行轮岗。报社少了谁都行，千万不能把自己看得过高了。总编辑要放手让自己的部下和同事去干，要相信副总编辑的聪明才智。”
《宁波晚报》十分关注报社的“人和”。所谓“人和”，就是报纸的改革，时刻不能忘记在集团的领导之下。认识不到这一点，就可能使改革夭折。积极主动地争取上级领导的支持，才能保证改革不迷失方向。与此同时，要努力与兄弟媒体搞好关系。和气生财，和气才能干成一些事。
姚志明说，作为一张都市类报纸，如果经营上不去，就算你把报纸办得“花团锦簇”，也会在报业市场竞争中被淘汰出局。对于这一点，当事者必须有清醒的头脑。因此，在把握好正确导向的前提下，追求利润最大化，应是全社上下奋斗的目标之一，也是集团的要求。抓住了利润，就抓住了报业经济的“牛鼻子”。《宁波晚报》凭借集团政策上的大力支持，广告、发行、采编三者联动抓经营；广告、发行、采编、财务四者联动压成本。“利润最大化”的目标在晚报实际工作中得到了较好体现。
晚报晚出：为商报发展腾出空间
《东南商报》总编辑赵晓亮告诉记者，《东南商报》去年上交集团利润2320万元，无论是发行量还是经营业绩都已步入快速发展的轨道。
早在2003年，《东南商报》就被确定为全省文化体制改革的试点单位，与雅戈尔公司合资。商报从2001年初创刊至今一直处于发展状态，没有出现过亏损。前几年，商报的发行量一直徘徊在12万~14万之间，商报内部定位为“综合类的都市早报”，而从集团到市里都希望将其办成一张经济类的报纸。2002年，《现代金报》进入宁波，且一来就气势逼人，每天出48个版，宁波报业的竞争机制一下子被激活了。《东南商报》破釜沉舟，实行了“三脱钩一挂钩”的企业化改革：与事业单位编制、职务和薪酬脱钩，与岗位挂钩。当年，在跟《现代金报》的强势竞争中，打了一个平手。
《东南商报》目前的发行量是27万份，集中发行在宁波市区和周边城镇，发行有效率较高。
“哪怕是晚上12点钟，也可临时很快地换版面。”对于现在《东南商报》的体制机制之“活”，赵晓亮颇为自豪。
“《东南商报》就是都市报，与《宁波晚报》的性质是一样的，无非是办报思路不同而已。集团为了平衡各报之间的竞争，要求晚报继续晚出。这就给商报留出了发展空间。”赵晓亮如是说。
如何避开与《宁波晚报》在新闻内容上的“撞车”？赵晓亮给《东南商报》的定位作了进一步的明确：以时政新闻和财经新闻为主的服务大众的都市报，通过不同的服务和版面内容，来实现与晚报的差异化发展。“从地域来说，我们处在信息的末梢。在网络的冲击下，财经新闻往往是中高端人群关注度比较高的。我们在做经济类新闻时紧扣‘服务大众’这四个字，一是重要法规和政策解读，二是投资理财方面的指导，三是为中小企业提供实用信息服务。总之，我们做的是跟读者关系密切的服务类的新闻，不做大而全的东西。社会上需要什么，我们服务什么。最近我们跟宁波市装修协会合作，发放了2000多万元的装修优惠券，两天时间就被市民争领一空。与此同时，我们还跟房地产公司合作，推出了6000多万元的购房优惠券，共推出了八个楼盘。房地产商为了安抚以前的购房户，想降价却不敢降。怎么办？发优惠券，由报社出面来帮他们降。大家互惠互利，报社也扩大了影响力。”日前，商报还与市银监局合作举办了宁波首届中小企业融资洽谈会，30多家银行金融机构和350多家企业参加，服务了企业，扩大了商报的影响。
从2004年下半年开始，《东南商报》每周开辟五个情感热线专版，每个版面推出一个感人的情感故事，至今深受读者的好评。为了实现报网互动，该报推出了一个《社区小喇叭》专版，宁波的100多个社区全都加入了一个Q Q群，QQ群可以发言论，也可以发布一些社区活动，把其中最精彩的内容搬到商报的版面上来。从去年开始，《东南商报》与宁波网合作，搭建了“天一红人堂”论坛，主要反映草根阶层的呼声，很受年轻人的欢迎。“我认为，集团各媒体要实现均衡发展，版面和内容上的差异化是很重要的。这跟集团的支持是分不开的。集团讲究成本核算，我们和《宁波晚报》一样，每天出的版面都是不固定的，总编辑每天下午最主要的职责是确定当天要出的报纸版面。《东南商报》现在平均每天32个版面，广告占版率达到35%左右，新闻量始终保持在70%~75%，多的时候出60个版，少时出24个版。”赵晓亮如是说。
协同管理：找准发展的必要前提
从报社向报业集团转型的过程中，经营和经营管理怎么样才能跟上？“协同管理才有均衡发展。”分管经营工作的宁波日报报业集团副总编辑许财宝说，广告是报纸经营的主业，怎么分怎么合，集团内报纸不能相互打压。当前平面媒体面临新的发展期，报业集团时代已开启，报纸的经营手段和方法都要随之发生变化。
宁波日报报业集团现有八报一网站一出版社和两杂志社，还包括宁波市新华书店等共26个独立核算单位。管理手段的升级呼唤制度创新和方法创新。集团对广告实行二级管理制，用3个手段来控制各报的发行秩序，把广告经营权授予各报总编辑，集团负责监督、管理、协调和考核。集团每3年与各报总编辑签订一次经济责任状，集团每月组织召开一次广告协调会，由各报分管广告的领导、广告部相关人员及集团经管办的同志参加，协调会制度从2003年底一直坚持至今。“作为量化管理的主要手段，我们自己研制了一个注重后台管理的广告管理软件，社长、总编辑可实时了解各报的广告经营状况，避免了广告内部打架，维护了良好的广告经营秩序。”许财宝说道。
宁波日报报业集团总编辑徐正说，我们的战略是日报、晚报稳定发展，商报快速发展，集团在扶持政策上向都市类报纸倾斜。“我认为城市党报的发展空间还是很大的。如何保证党报效益稳中有升？一是要解决认识问题，对党报的发展要有信心。作为党委的机关报、当地的主流媒体，新闻报道的权威性、准确性、深刻性和及时性，是其他媒体所无法比拟的。党委机关报具有不可取代性。二是作为城市党报，与省级以上的党报相比，大众化程度比较高，既为党委、政府服务，又与市民生活贴得很近。”
徐正认为，办好城市党报的关键是要把上述这些优势激活。从2003年开始，集团搞了一个经营承包责任制，日报、晚报、商报独立核算，不吃集团大锅饭，经济效益直接与职工收入挂钩。《宁波日报》的广告收入连续6年保持上升势头，去年广告到账收入达到1畅1亿元，利润达到4500万元。发行也是稳中有升，今年的发行量有了突破性的进展，达到了25万份，城区比去年同期净增了3万份，发行量名列全国15个副省级城市前茅。“我们通过做深做精新闻报道，来提升《宁波日报》的品牌，扩大其社会影响，提高阅读率。打造一份既权威又亲民的城市党报，需要把握好党委政府的工作大局和市民生活的最佳结合点。”近年来，《宁波日报》比较注重做好重大典型报道，从一般的新闻现象中挖掘深层次的内涵。如围绕杭州湾大桥通车这一新闻事件，该报推出了《中国魂，打造世界第一桥》系列报道，派出记者采访了15个城市发展大桥经济的实践经验，跳出大桥写大桥，对大桥经济给广大老百姓带来的好处一一进行剖析，从而受到了广大读者的关注与好评。
为了出好新闻、出好版面，《宁波日报》建立健全了有利于发挥团队优势的策划机制，鼓励普通采编人员提供新闻报道的策划方案，报社经常会为某一记者提出的策划方案成立专门的跨部门策划小组，待策划完成后，再以项目承包人的形式，将方案交给记者去执行。近6年来，《宁波日报》获得了4个中国新闻奖，其中有3个二等奖，对于一家城市党报来说，这是十分难得的。
分权分钱：按市场主体要求办事
集团内各报纸均衡发展的奥妙在哪里？宁波日报报业集团负责人说，政府不是养我们，而是培育我们成为强壮的市场主体。报纸在做好舆论引导的同时，自身经营一定要按市场主体去处理。用市场主体的思维方式去想，按市场主体的要求去做。所谓“事业单位企业化管理”是行不通的。既然是市场主体就不能只占政策的便宜，而要想办法使自己强壮起来。在集团内部，对各报都推行了按企业进行管理的机制，内部每个单位都独立核算，不吃大锅饭。每个单位都要计算成本，赢利部分可以分成。分权分钱的结果是集团内所有各报工作积极性都很高，除了《宁波日报》《宁波晚报》和《东南商报》3张主要报纸效益显著外，集团所属的4张县市报的年赢利总额也在1000万元以上。
该负责人认为，作为报业集团的领导，一定要把握好社会效益和经济效益的关系。经济效益要服从社会效益，这是政治家办报的基本要求；经济效益和社会效益要兼顾，不能顾此失彼；在某些情况下，是需要牺牲经济效益去满足社会效益的，如宁波两会期间党报头版不能登广告等。报社领导要懂得什么时候该牺牲经济效益。
该负责人说，报业集团管理和协调的重点是做思想工作。集团一定要通过激励机制去调动大家的积极性，一是分权，二是分钱，分得清楚，分得合适了，就能发挥大家的积极性，定好的政策，一定要兑现，要说话算话。在运行当中，要强调成本核算，当然，这是在政治意识非常清醒的前提下。集团管理靠什么？靠预算管理。集团财务处处长每月都要跟各报老总沟通一次，及时反馈信息。到年底，根据预算做决算，根据决算定考核。
原载于《中国新闻出版报》2009年4月7日
