二
心理效应在传播活动中应用的范围很广。从研究领域看，主要包括新闻传播、广告传播、影视传播；从传播渠道看，主要有大众传播、人际传播。心理效应在传播活动中的应用至少有三种角度：
一是在原来意义上的应用，即直接采用某个心理效应的原意来分析传播现象。如首因效应、近因效应、睡眠者效应、鲶鱼效应、蔡加尼克效应、词频效应、登门槛效应、定势效应、冯·雷斯托夫效应、马太效应、记忆术效应等。举一例说明，近因效应是社会知觉中的一种主观倾向，指交往双方最近的印象对于交往进程所产生的影响。如果关于某人的两个相互矛盾的信息一先一后进入一个人的意识之中，假如两个信息之间隔了一段时间，这样就一个成为过去的信息，一个成为最近的信息，而最近的信息留下的印象较深，对交往双方会带来更大影响[时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第137页。]。
近因效应在传播学中有一个很典型的例子。在传播学史中，将拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰视为传播学产生的四个奠基人，似乎已被人们所认同。但是《传播学史》的作者E.M.罗杰斯却“怀疑这一公认的传播学史”。他指出“关于四个奠基人的神话是对传播学史的一种严重的简单化的做法。”当然他也认为“四个奠基人的神话并非是完全错误的。拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰的确在开创传播学领域方面发挥了关键的作用，但是还有许多其他的创始人，其中有几个人就构成传播学来说，具有与这四个人相等同，或更大的影响：威尔伯·施拉姆，罗伯特·E·帕克，西奥多·阿多诺，克劳德·E.香农，诺伯特·维纳和诺伯特·K.默顿”。还有，在这本著作中所包括的“批判理论的法兰克福学派，符号交互论的芝加哥学派，以及相互传播的帕洛阿尔托学派，它们都是被有关四个奠基人的神话所忽略的理论团体。”
那么，“为什么B.贝雷尔森和W.施拉姆在1959年选择了他们的似乎是随意选择的四个奠基人呢？”这是因为“拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰都对贝雷尔森和施拉姆本人的思考产生了最近的和直接的影响。”这正是最近效应起了作用！相比其他奠基人而言，这四位奠基人的工作在时间上占了最近的优势，他们都在“20世纪30年代、40年代和50年代左右从事最重要的研究和写作”，而这正是“传播学作为一个独特的学术性工作体系在美国出现的年代”[〔美〕E.M.罗杰斯著：《传播学史论——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2001年版，序言第4页。]。
二是在引申意义上的使用，即在注明某个心理效应原义的基础上，在其引发出的新的意义上进行使用。如飞去来器效应，飞去来器曾是澳洲土著人的传统狩猎工具，熟练的猎手向猎物发出飞去来器之后，如果没有击中目标，飞去来器会神奇般地返回到发出者的手中。现在，飞去来器成了澳洲人的宠儿，人们把它当作玩具或运动器械开展投掷比赛。飞去来器的本义是一种狩猎工具和运动器械，从这个意义上引发出另一种意义，即在传播活动中因传播方法生硬或进行强行灌输而引起受众的反感，从而使宣传导致了对传播者的自我伤害。
三是在类比意义上的使用。所谓类比，指“一种推理方法，根据两种事物在某些特征上的相似，做出它们在其他特征上也可能相似的结论”[中国社会科学院院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》（第5版），商务印书馆2005年版，第827页。]。例如高空跳远效应，原来的意思是指人们在地面上一般可以轻松地跳过某段较远的距离，但在高空中却因心理紧张、恐惧而做不到的心理现象。将之迁移到传播活动中，可以隐喻为当事人（如现场的观众）如果感到有某种担心（如在镜头前露丑），就不能像平时那样表现得坦然。又如蝴蝶效应，原是美国气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意是：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯州一场龙卷风。蝴蝶效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。如今，广义的蝴蝶效应已经不限于当初洛仑兹的蝴蝶效应仅对天气预报而言，而是一切复杂系统对初始值极为敏感性的代名词或同义语。用该效应类比，在全球化的信息传播系统中，任何一个肇始于某个节点的微小的初始信息，通过报纸、广播、电视、网络等媒介的传播迅速膨胀，不断刺激受众的心理，使受众心理不断聚集能量，可能引发出始料未及的信息风暴甚至社会风暴，造成足以震撼全球的影响。
四是在应用心理学意义上的使用。心理效应在使用上带有多元性，有的心理效应既可以归入传播学或心理学范围，又可以归入应用心理学如传播心理学或宣传心理学范围。比如第三人效应、传播扭曲效应、禁果效应、证同效应、政治安全阀效应、公共舆论效应、直接宣传效应等。
以第三人效应为例。这个效应原本是传播学里的概念，但其内容直接涉及到人的心理活动，所以完全可以归到传播心理学里。第三人效应指受众倾向于认为大众媒体传播的信息对其他人的态度和行为的影响要比对自己的影响更大的心理现象。第三者效应的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能会受到很大的影响。”但是，在某些情况下，“他们当然可能对自己产生了错觉，低估了消息对他们的效果。”[【美】沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社1999年版，第300页。]又如政治安全阀效应，是指使人们对政治不满情绪通过社会认同和比较平和的渠道、方式发泄出来，达到维护社会政治稳定，防止社会动乱的目的。安全阀原本是附加在压力容器上的一种装置，用来减少压力，达到防止容器爆炸的目的。其原理后来被运用于社会政治生活中，如领导者或管理者广开言路，让人们畅所欲言，释放郁结的情绪能量，减少心中的不平，使内心情感与外界刺激平衡，最大限度地减低群众的抱怨和不满，免除社会动荡和灾难[黄希庭、杨治良、林崇德主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1674页。]。
三
本书既可作为高等院校新闻与传播心理学案例教学的教材；也可把它视为一本传播心理效应词典（本书搜集了130个心理效应），为研究者提供学习资料；同时它还是一本有关传播心理学方面的趣味读物。
参与本书编写的有中国传媒大学传播学专业传播心理方向2007级的博士生牛新权、石慧敏；有2006级硕士生车玥、杜丙辰、范璟、赵自然、赵蓓蓓。在此对他们的辛勤劳动表示衷心的感谢！
本书的出版得到了北京中天盛华文化传播有限公司的资助，在此向其对学术事业的扶持表示感谢！本书在编写过程中得到了中国传媒大学的麻争旗老师、研究生韩娜同学以及出版社的蔡翔社长、蔡开松编辑等的大力支持和帮助，在此对他们表示感谢！
把心理效应和传播活动嫁接到一起是一种大胆的尝试。因编著者的水平所限，还由于本书所涉及的心理效应和传播活动的面比较广，也比较复杂，所以本书还存在着对心理效应词条的选择不够精当、联系传播活动的分析不够到位、例证选择的视角还比较单一、各词条间的质量参差不齐等问题，还请读者不吝赐教！
刘京林
2009．3
