形象营销的作用任何营销活动实际上都是一个信息传播的过程。菲利普·科特勒总结了营销沟通模式的九个要素：其中两个要素表示沟通的主要参与者——信息发送者和接受者；另外两个表示沟通的主要工具——信息和媒体；还有四个表示沟通的主要职能，即编码、解码、反应和反馈；最后一个要素属于系统中的干扰，即噪音。从科特勒的定义中可以清晰看出传播学对于营销活动影响的痕迹。
在本章中，城市形象营销之所以要用传播学的眼光来进行考量，是因为城市形象与传播要素之间有着千丝万缕的联系。城市形象营销首先是有关城市形象符号的传播，不同城市在宣传自己的时候，总要选择一定的信息渠道和信息样态，从这个层面上讲，城市形象的营销过程是须臾离不开各种各样的媒介的。所以，本章内容将先从城市形象营销的传播机理入手，深入分析城市形象营销的各传播要素，并在此基础上结合传统媒体和新媒体的传播特性，分析其对于城市形象营销的作用。
7.1城市形象营销的传播要素分析
7.1.1城市形象营销的传播机理
提升城市形象最有效的方法就是在开展城市内部建设的同时，积极利用各种传播媒介开展城市形象的整合传播活动。如何使城市在不同的时间里向不同的区域传播一致性的信息，如何使城市形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是城市形象营销的关键所在。
“传播是指人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。”媒体介入城市形象营销是把城市的形象通过媒介扩散的行为和过程，是传播形式在城市形象营销过程中的具体应用。1948年，美国著名传播学奠基人之一，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，明确地提出：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁（who）、说了什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）、取得了什么效果（with what effect）。”此后，这句话被称为“拉斯韦尔模式”。另一位知名的传播学的学者威尔伯·施拉姆认为“信息被看做是一种基本符号，传播实现的前提必须是双方经验领域具有某种共性”。1949年，信息论创始人、贝尔实验室的数学家香农与韦弗提出传播的数学模型。香农认为一个完整的传播过程应包括6个必要的组成部分：信息来源，编码器、信息、通道、解码器、接收器。其中“通道”就是香农对媒介的定义。
根据上述理论，我们可以把城市形象营销传播过程中的五个“W”要素提炼出来，包括城市形象信息的传播者、城市形象信息的接受者、城市形象信息、传播媒介和传播效果。
（1）城市形象信息的传播者：又称城市形象的“信源”，指的是城市形象传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人或组织，是城市形象传播的起点，也是该传播活动的中心之一。
（2）有关城市形象的信息：即传播内容，是城市形象营销传播活动过程中流动的信息及负载信息的各种符号，能够表达完整意义的信息，是连接整个传播活动的桥梁。
（3）传播媒介：又称传播渠道，它有两层含义：一是指具备承载信息传递功能的物质，比如电视、广播、报纸具备了接收者（受众），被称为大众媒介，而互联网等借助现代的电子通信技术的媒介被称为新媒介。二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，比如电视台、报社、出版社等（郭庆光，1999）。传播媒介是信息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
（4）城市形象信息的接受者：又称信宿，是信息的接收者和反应者，也是城市形象信息传播者的作用对象。一般是目标市场上的消费者或者是营销设定的潜在消费对象，也称之为受众。
（5）传播效果：指传播内容对受众思想、态度和行为影响的程度，是传播目的的最终体现。
由对上述传播要素的分析可以得出城市形象营销的传播机理大致为：
（1）城市形象信息的传播者，可以是个人(城市内部居民或城市外来访者)，也可以是各种组织(城市的政府部门、企业、非赢利组织等)；
（2）信息传播者选择一定的符号形式(与城市形象相关的语言、图像、声音等)，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素，塑造出可以“神形合一”的城市形象，传播过程即宣告开始，这个过程叫做编码。编码之后就是信息开发，它包含了信息发送方希望传达的信息或意义；
（3）经过编码和开发的信息，要求送达接收方必须有一个信息通道，即传播媒介。通过一定的传播媒介，有关城市形象的信息被传递给目标对象（城市形象信息的接受者）；
（4）信息接受者在接收信息时，必须把发送方的信息符号还原为一种可以确切感知的思想，这个过程就是解码过程。信息的接受者对得到的信息进行整理和辨别接受，然后产生一定的传播效果，良好的传播效果会使目标受众对该城市的形象产生清晰、明确的印象和美好的联想。
由于传播过程不可能是处在一种毫无干扰的空白状态，因此必然要受到来自各个方面的信息干扰，这种信息干扰就是噪音。信息突破噪音干扰抵达接收对象，接收方在感知到信息之后所做出的举动称之为反应。反应的范围很广，既可以是无法直接观察的过程（如在记忆中储存信息等），也可以是直接行为（如拨打订购电话购买相关产品与服务，或决定旅游及投资计划等）。在接收方的反应中，被传递回发送方的那一部分信息，就是反馈信息，这些信息往往是城市经营者最感兴趣的信息，它不仅使营销传播流程闭合为环状，而且使发送方可以监控其所发送信息的解码和接收过程。
7.1.2城市形象信息的传播者
城市形象传播者即城市形象传播活动中信息的发出者，是城市形象传播的起点，也是形象传播活动的中心之一。形象传播者在传播过程中通常主动或被动地负责搜集、整理、加工和传播与城市形象相关的信息。城市形象传播者大致由下面几部分构成：
(1)城市内部居民
(2)城市的来访者（包括现有的外来务工人员，外地来就读的学生，旅游者等）
(3)城市内部的或国内外各种媒体（电视台、报社、互联网等）
(4)城市政府机关（市政府、旅游业管理部门、宣传部门等）
(5)城市内部的企业和相关团体
7.1.3有关城市形象的信息
有关城市形象的信息是城市形象传播过程中的中心环节。这些信息大致能分为下面几类：
(1)城市特色事件中的信息。通过城市特色事件来宣传城市形象类似于营销学里的“事件营销”（Event Marketing），是城市形象的传播者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高城市的知名度、美誉度，树立良好形象。城市特色事件中的信息包括依据城市文化、风俗传统而举办的特色节日和大型活动；依据城市经济、产业发展特点而举办的各种论坛、大型活动等。
1992年上海组织陆家嘴地区城市设计国际咨询会，其目的只是为了借此次“事件”提升上海的国际大都市形象，因为上海不可能真正去实现其中的某个方案。而随后在各类专业杂志中对该咨询会以及城市设计方案的专题报导和讨论又无形中使该“事件”成为一个信息源。北京中国国家大剧院、鸟巢、中央电视台新址等项目的国际招标都可以看作传播城市形象的事件。而刚刚闭幕的北京奥运会以及上海2010年的世博会等世界性活动，都对城市形象的传播具有不可估量的作用。
特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一张重要名片。如哈尔滨的冰雪节和啤酒节、潍坊的风筝节、绍兴的黄酒节等，规模和影响都越来越大，这些特色节目的成功举行对提高城市知名度产生了深远的影响，对城市的经济发展也起到了明显的拉动作用。
(2)各种媒体的特色节目。与特色节日类似，特色节目也是利用当地特有的人文资源、传统、风俗等，制作成适用于不同媒体宣传的有浓厚当地特色的节目。如河南的知名节目《梨园春》和《武林风》，其中《梨园春》是河南电视台的黄金品牌栏目，自1999年改版以来其收视率节节攀升一直位居全国省级卫视台前三名，并占据河南电视台收视率榜首，其独特的地方特色使之深受海内外人士的关注，最多时候拥有每周高达2亿观众的收视率，成为全国性的大型电视戏曲综艺栏目。而《武林风》栏目是中国唯一一档武术、竞技、娱乐真人节目，它以中原武术的博大精深为出发点，推出的系列节目受到观众的普遍好评和追捧，并且在节目的播出过程中，还插入了一些当地的宣传片，使得节目在赢得观众好评的同时也极佳地传播和推广了城市形象。
《中国国家地理》、《华夏地理》等杂志在介绍各地自然及人文风情的同时，也巧妙地宣传了当地的特色节目。如《中国国家地理》就曾在《云南专辑》里面介绍过云南的特色节目《云南映象》。《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。这个节目也是云南当地进行城市形象传播的主要途径。
《人民日报》、新华社、中央电视台、《北京晚报》、《中国青年报》、《中国文化报》，以及新浪网等首都媒体纷纷集中介绍过大型民族歌舞诗《多彩贵州风》的演出盛况和节目内涵。作为贵州省的特色节目，《多彩贵州风》斑斓的色彩，动人的旋律，缤纷的民族服饰和多姿的舞蹈，为首都观众揭开了“藏在深闺里的贵州”的神秘面纱，带来的是贵州经济社会发展之风，贵州民族文化之风，贵州浓情之风，充分展示了贵州的精彩，展示了一个壮美的贵州和充满魅力的贵州。
（3）旅游资源信息。旅游资源泛指凡经过开发能够吸引游客的客体与劳务。它是指自然界和人类社会中凡能对游客产生吸引力、可以为发展旅游业所开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。著名的旅游资源，也是城市进行形象营销的一张优质名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”；知道河南登封，是因为“少林武术天下扬”；知道洛阳，是因为“洛阳牡丹甲天下”以及著名的龙门石窟；知道泰安，是因为“登泰山而小天下”；知道安徽黄山，是因为“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。此外，北京的长城、故宫、鸟巢、水立方；上海的外滩、城隍庙；哈尔滨的中央大街、索菲亚大教堂、亚布力滑雪场；杭州的西湖、千岛湖；也是城市形象传播的主要内容。
北京、大连、杭州、海口、哈尔滨等城市都因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在提升城市品位，对外宣传城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源。
（4）特色美食信息。特色美食也可以，而且也应该作为城市形象传播的主要内容。如北京的烤鸭、果脯、糖葫芦；天津的大麻花、狗不理包子；哈尔滨的红肠、大列巴（面包）；重庆的火锅等。
2007广东省举办的首届广东美食节，规模及参与的省市级政府主办单位史无前例，包括广州、深圳、佛山、东莞、阳江、惠州、中山、肇庆、云浮等各地政府，横跨时间长(全年)，受众面广(全省)，媒体关注度高(国际)，是广东有史以来的最大型的民众节庆、餐饮酒店行业活动，吸引了数百万市民游客的直接参与及整个广东省乃至全国和海外的关注，也是企业宣传和品牌推广以及城市进行形象传播的绝佳平台，2008年9月，淮安——中国淮扬菜美食文化节，也是把淮扬菜作为自己的主打品牌，淮安借美食名牌推广城市形象也取得了良好的效果。此外杭州、南宁等地的美食节也在传播地方美食信息及城市形象上取得了双赢。
（5）城市名人形象信息。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、老子对于周口、庄子对于商丘、毛泽东对于湘潭、刘翔和姚明对于上海，都产生了不可估量的影响。一个象征着上海的高度，一个象征着上海的速度，上海借着城市形象代言人刘翔和姚明的组合打响了“速度和高度”的城市形象，这无疑是城市形象营销中的经典案例。2004年初，杭州的旅游形象代言人“女子十二乐坊”，吻合了杭州旅游传统与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合的形象定位，也让杭州旅游尝到了形象代言的甜头。
纽约、悉尼、维也纳、北京、香港等之所以成为人们向往的城市，除了其著名的城市风光、发达的经济和浓厚的文化氛围外，还因为这些城市里居住着很多社会名流，有一大批政界要人、知名学者、艺术家、体育明星和作家等。尽管已经成为国际知名的大都市，但香港对城市的宣传仍是不遗余力。香港专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，还邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，在全世界大力推广香港的旅游城市形象。
所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象。
