3.1 社会文化概述
本章学习目标
1.重点理解社会文化的概念、内容与特征，社会文化差异及其产生的原因；
2.分析社会文化环境对国际市场营销的重要性；
3.一般了解语言与教育、宗教与观念等因素对国际市场营销的影响。
任务驱动
（1）你是一位刚刚毕业的大学生，也是一家中型跨国公司的部门主管。你的执行总裁下周将出差一个月，去会见沙特、波兰、日本、德国、希腊和巴西的潜在合资伙伴。由于你在国际商务方面的专长，执行总裁请你准备一份文化摘要，主要涉及她将访问的国家的文化和企业文化，因为她不想在文化方面犯任何错误。她期望你能拿出一个高质量的口头的和书面的报告。由于这是指派给你的第一项主要任务，所以做好这件事对你十分重要。第一印象是难以磨灭的，也许你的工作前景就取决于它。
向全班同学报告你的研究结果。
（2）电影《刮痧》的故事情节是：从北京来到美国的许大同，经过8年的艰苦努力，终于从一个靠街头卖画为生的异乡人成为事业有成的计算机软件设计师。一天，许大同的女儿丹丹身体不适，刚从北京来到美国的许父为孙女刮痧治疗。丹丹头部受伤，医生发现丹丹背部因刮痧留下了严重的青紫色淤伤，认为丹丹受到了虐待，向州警署报告。政府当局认为大同夫妇对丹丹的监护严重失职，丹丹受到严重虐待，所以丹丹将暂由州儿童福利局监护，大同夫妇能否取得对丹丹的监护权将由法庭来裁决。
大同在听证会上为自己辩护，向法官解释丹丹后背上的淤痕是中医疗法刮痧的结果，并非虐待孩子。但对于许大同讲的中医、“七经八脉”、“阴阳平衡”等，法官和儿童福利局的官员根本听不懂。无奈，为了避免老父亲上公堂，大同承认是自己给丹丹刮痧的。法官判令丹丹由州儿童福利局监护。最后历经波折，刮痧——这个在中国存在千年的医疗方法终于获得理解，为异国文化所接纳，大同也终于可以和家人团聚了。
看完电影，人们异口同声地认为都是文化差异惹的祸。何谓文化差异？如何避免与消除文化差异引起的冲突？有人就此向你咨询，请你通俗易懂地给予解释。
3.1.1 社会文化的概念
1.社会文化的定义
“文化”一词的英文为“Culture”，德文为“Kutur”，它们都来自拉丁文“Culture”，意为耕作、培养、教育、发展和尊重等。目前，对文化尚无一个明确和统一的界定。
社会文化环境是指一个社会的民族特征、知识、信仰、艺术、道德、语言、风俗习惯和教育水平等的总和。
2.社会文化的内容
社会文化的内容，广义地说包括物质文化和精神文化两部分，狭义地说只包括精神文化部分。精神文化包括的因素有很多，主要包括语言文字、教育水平、宗教信仰、美学观念、价值观念、风俗习惯和文化禁忌等内容。
3.社会文化的特征
社会文化的特征主要有以下4个方面。
（1）后天习得性。文化不是遗传而得的，而是通过后天学习得以传承的。一个民族典型的肤色、头发颜色等是由遗传决定的，但这些因素并不属于文化的范畴。人们因饥饿而需要食物也不属于文化的范畴，但吃什么、何时吃、怎样吃却是靠后天习得的饮食文化。例如，中国人吃饭大多用筷子，西方人一般用刀叉，还有人习惯用手抓饭吃。当然，文化的传承并不是机械简单的传递，它是一个交流融会的扬弃过程。
（2）强制规范性。文化的功能是建立行为模式、执行标准，以及人与人、人与环境之间关系的处理方式，从而定义和规定了哪些是可以接受的行为，哪些是不可以接受的行为。
人类学家和社会学家认为，文化强制具有两种类型：直接文化强制和间接文化强制。一个人的行为举止不属于他所处社会文化的类型，他就可能受到嘲笑、干预或者孤立等规范性压力，这就是直接文化强制。一个德国人来到中国，如果他固执地使用德语与中国人交流、直接用德国货币在中国购物，显然这是无法生存的。因此他只有学说汉语、兑换人民币，这就是间接文化强制。
（3）动态适应性。一般来说，任何民族的文化都必须适应该民族生存的自然和社会环境。一个民族要想世世代代生存下去，其非适应性的文化习俗可能会被逐渐放弃，而适应性的文化习俗则可能长期持续下去。同时，对一种特定环境适应的文化习俗在另一种环境下可能并不适应。
（4）发展变迁性。文化既然是人类适应客观环境的一种手段，同时又具有后天习得的性质，因此，当客观环境改变时，文化自然也会随之而改变。文化变迁的动力可能产生于社会内部，也可能来自社会外部，有时候可能被另一个社会所强加。一般来说，文化变迁的主要原因包括：发现和发明、社会革命和制度变革、文化借用（Cultural Borrowing）或传播（Diffusion），以及文化移入（Acculturation）等。
例如，在中国过洋节、吃西餐越来越成为年轻人的时尚。西方文化东化、东方文化西化正在成为文化发展的一种趋势。
3.1.2 社会文化的差异
1.文化差异的定义
不同的国家、地区、种族、民族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方式等，这就是文化差异。通俗地说，文化差异就是人们对相同的客观物质世界所赋予的有差别的内涵。不同社会文化环境下，人们对相同的客观事物有着不同的表达方式、不同的喜恶感情、不同的褒贬含义等，这就是文化差异。例如，同样是书，中国人的发音为“Shu”，用文字符号“书”来表示；英美国家，则用文字符号“Book”来表示，发音为[buk]。再如，同样是摇头动作，中国人赋予的含义是“不同意”，而印度人则理解为“同意”，这就是文化差异。
2.文化差异产生的原因
文化的进化和发展过程，同时也是文化差异产生和强化的过程。影响和制约文化进化和发展的因素，往往也是造成文化差异的重要因素。
（1）自然地理因素。自然地理环境是造成文化差异最根本和最直接的因素。山川、海洋、沙漠等天然屏障阻碍了不同民族间的文化传播和交流，客观上为不同民族个性文化的独立发展提供了机会。
（2）文化自身因素。在文化自身的因素中，文化价值观念和文化传统是各个不同的民族文化经过长期的分化和发展而形成的，它们作为一种结果和区分不同民族文化的主要标志，同时也是进一步再生产或再创造这种文化差异的重要成因。
（3）民族中心主义。造成文化差异的第三个重要因素是各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义”（Ethnocentrism）。每个民族总是习惯于按自己的文化眼光去观察、理解和对待其他民族的文化，常常把自己的文化理解成优秀的、文明的、中心的。这种民族中心思想妨碍了民族间正常的文化传播与交流，从而在一定程度上扩大了文化差异。
（4）语言沟通障碍。对于不同民族而言，语言上的障碍严重影响了不同民族之间文化的传播、交流和融合，从而也就成为造成民族间文化差异的另一个重要因素。
3.2 社会文化与国际市场营销
3.2.1 国际市场营销中社会文化分析的必要性
1.社会文化的差异性与国际市场营销的障碍性
各国社会文化环境的不同，直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销与推广的措施等。企业要想在国际市场营销中满足异国顾客的需求，就必须首先进行社会文化的分析，即分析社会文化诸因素的国际差异性及其对企业国际市场营销决策的影响。这样才能跨越各国文化的差异，成功地开展跨国营销活动。也可以说，成功的跨国营销是以成功的跨越各国文化差异为前提的，社会文化的差异是国际市场营销的最大障碍。
2.社会文化影响的广泛性与国际市场营销考虑的周全性
国际市场营销活动中，可以说文化的影响无处不在，社会文化差异也有多种形式、多个方面的表现形式，它会影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，从而对企业的国际市场营销活动提出相应的要求，因此必须全面细致地考虑文化差异问题。
3.社会文化影响的深刻性与国际市场营销的文化适应性
文化环境虽然具有发展变迁性，但其发展变化速度是缓慢的、渐进的。各国家、各民族所形成的社会文化环境，一般来说是根深蒂固的，一般不会快速、轻易地改变。因此，企业只有充分了解、高度适应东道国的文化差异，才能在国际市场营销中减少失败的可能性。
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1985年3月3日，与中国政府一向友好的埃及当局，突然宣布没收一批天津某鞋厂生产的女式布鞋。究其原因，是鞋底防滑纹很像阿拉伯文中的“真主”字样，犯了穆斯林的忌讳。宗教信徒的抗议使得该鞋厂遭受了额外的损失。
4.社会文化的可变性与国际市场营销的文化渗透性
当企业试图把一种创新产品介绍到另一社会文化环境时，面对社会文化差异所形成的抵触或威胁，企业的应对策略有三种：文化适应、文化渗透和等待文化变迁。
国际市场营销活动中，在大多数情况下，企业必须根据东道国社会文化的特点开展文化适应策略。但是，一国的文化并不是一成不变的，随着社会的发展变化，社会文化可能会发生变化。“变则通，通则顺”，企业可以实施等待文化变迁的策略或实施文化渗透的策略，以寻求国际市场营销机会。
3.2.2 国际市场营销中的文化适应策略
1.文化适应
所谓文化适应（Cultural Adaptation）是指企业的国际市场营销决策要适应目标市场国社会文化的特点，使企业的营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
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在国际市场营销中，准确地使用东道国公共语言、谚语等，可以避免误解，使经营过程顺利开展。日本的“车到山前必有路，有路必有丰田车”、美国的“可口可乐”、德国的“奔驰”等就是在国际市场营销中妙用东道国语言的杰作。
2.国际市场营销中的自我参照准则
自我参照准则（Self-Reference Criterion，SRC）是美国学者詹姆斯·A·李于1966年在《海外经营中的文化价值观》一书中首先提出的。具体来说，SRC是指国际市场营销人员一遇到国际市场营销中的具体问题时，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。
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在中国国内进行商务谈判过程中，向对方递上一支香烟，可以拉近距离、促成交易。但在国际商务谈判中，如果也向外商递上一支香烟，后果可能适得其反。这就是在使用SRC。在中国，向客人敬烟表示对对方的礼貌、友好和在意。然而在国外，特别是欧美国家，一般是不向客人敬烟的，因为大多数人是反对吸烟的，向他们敬烟反倒是不礼貌的表现。
3.国际市场营销中克服SRC的对策
企业在国际市场营销活动中如何消除SRC倾向，对此詹姆斯·A·李提出的方法有4个步骤：
（1）按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标。
（2）按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标。
（3）把SRC在该问题中的影响单列出来，研究SRC如何使问题变得复杂化。
（4）在没有SRC的影响下，重新确定业务问题与最适当的业务目标。
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我国自行车要顺利进入美国市场，就必须克服SRC。具体来说，其对策有以下4个步骤。
第1步，按照中国的社会文化环境特点确定业务问题和目标。自行车是中国人的主要交通工具，在农村还是用来驮运物品的运输工具。中国人购买自行车主要关注坚固耐用、美观实用，因此自行车车身一般用钢材制成。在中国，特别是农村泥泞马路较多，因此自行车挡泥板必不可少，在雨天挡泥板可以防止泥浆带入车轮，不致影响车速；车后普遍有后座，便于带小孩或放置物品；车前一般装有车筐，用于放置采购的日用品；一般没有变速挡，车重20千克左右。
第2步，按照美国的社会文化环境特点确定业务问题和目标。在美国，自行车主要用做健身器材或娱乐消遣工具，人们购买自行车最关注的是车身轻巧、灵便，要有多挡变速并配有美观的零部件。因此，车身一般由较为轻便的铝合金制成，车重在10～15千克。自行车一般没有车后座、前筐和挡泥板。
第3步，把SRC在该问题中的影响剖析剥离出来。比较第1步和第2步分析结果后，发现中美两国对自行车的需求有着本质的不同，将中国的自行车原封不动地搬到美国去销售，不会有销路。
第4步，克服SRC的影响，重新确定业务问题与目标。中国自行车到美国市场销售前，必须重新设计，使自行车适应美国人的需求特点。
3.2.3 国际市场营销中的文化渗透策略
国际市场营销中，当企业把一种产品或服务推广到一个文化差异比较明显的东道国市场时，经过慎重分析与科学决策，决定放弃文化适应策略，而采取各种措施与手段，改变东道国市场消费者的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化特点，克服文化阻力，使得东道国市场发生变化而最终接受企业的产品或服务，这就是文化渗透策略。
3.2.4 文化变迁对国际市场营销的影响
1.迫使企业改变营销决策
文化的变迁迫使企业改变营销决策，以使决策适应新的文化特点。因为文化变迁首先是市场消费需求、消费观念、购买方式、审美观念等的变化，为适应这种变化，企业必须及时调整营销策略。
2.为企业带来新的营销机会
文化的变迁必然创造新的市场需求，新的市场需求对企业来说就是新的营销机会。企业必须审时度势，提高自己的应变能力，紧跟流行趋势，抓住营销机会。
任务导入
笑话1——一位外国朋友不知道中国人的“哪里！哪里！”是自谦词。一次他参加一对年轻华侨的婚礼时，很有礼貌地赞美新娘非常漂亮，一旁的新郎代新娘说了声：“哪里！哪里！”不料，这位朋友却吓了一大跳！想不到笼统地赞美，中国人还不过瘾，还需举例说明，于是便用生硬的中国话说：“头发、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴都漂亮！”结果引起全场哄堂大笑。
笑话2——一位外国友人说：“你们中国人的确是一个勤奋的民族。”中国人问：“怎见得？”外国友人说：“每当我早晨经过街道，常常可以看到路旁的招牌写着‘早点’两个大字，提醒过路上班的人，不要迟到。”
这两则小笑话说明构成文化差异的哪一方面主要因素？企业在国际市场营销活动中应该注意哪些方面的问题？
3.3 语言与教育
3.3.1 语言
1.语言的概念
语言是人类特有的用来表达意思、交流思想的工具，是一种特殊的社会现象，由语音、词汇和语法构成一定的系统。“语言”一般包括它的书面形式，但在与“文字”并举时只指口语。
语言是国际市场营销中人们互相沟通的主要工具，它集中体现各国的社会文化特征。世界上的语言分属11个语系，大约有3000种，它在国际市场营销策略中具有特殊的作用。一名成功的国际市场营销人员必须具有娴熟的交际和表达能力，这就要求必须理解或通晓当地语言，这样做不仅有利于表达思想和相互交往，而且使人有一种亲近感，使营销成功进行。
2.口头语言
在国际市场营销中，正确运用口头语言是十分重要的。国际市场营销人员在运用口头语言时要注意下列几个方面的问题。
（1）正确使用合适语体。语言有正式语体和非正式语体之分。使用哪类语体主要取决于三种因素：环境（或情景）、话题（或谈话内容）及谈话者。一般而言，正式场合与严肃话题一般使用正式语体，而非正式场合与轻松话题一般使用非正式语体。
（2）恰当使用外交语言。在长期的国际交往实践中，形成了约定俗成的外交用语，即我们通常所说的“外交辞令”。外交语言是一种非常严密的语言，它具有很强的规范性。国际市场营销人员应该注重学习外交语言的严密性和审慎性，提高自己在国际市场营销事务中准确传达信息的能力。
（3）慎重使用谦虚辞令。谦虚与含蓄是中华民族的美德。但在国际交往中，如果我们在一些场合和事情上不必要地谦虚或过分谦虚，反而会导致不良后果。
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某地区一位领导与外商洽谈在本地投资的事宜，一见面就对外商说：“我们这儿条件比较差，人才不多，交通不便，通信不发达……”话还没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原因，回答是：“此地条件这么差，还投什么资？”请外商吃饭时，领导说：“家常便饭，略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多多包涵！”翻译人员直译过去后，外商百思不得其解：既然我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃这样的饭菜吗？
（4）注意同一种语言的国别或地区差异。世界上，常常存在一种语言是好几个国家的官方语言或母语的现象。但同一语言在不同的国家或地区（甚至在一个国家内的不同地区）或多或少有所差异。国际市场营销中需要注意到这种差异。
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英国英语和美国英语存在着较大的差异。这种差异不仅反映在读音和拼写上，也反映在用词、造句和词义等方面。例如，“Billion”在美国意思为“十亿”，而在英国则表示“万亿”。“To table an issue”在美国的意思是“将问题提出来讨论”，而在英国却表示“将问题搁置起来”。
3.书面语言
在国际市场营销活动中，书面的文字语言涉及函电、合同、品牌名称、产品说明、广告等许多方面。就国际商业信函而言，其文字趋向于口语化、简单化；商业合同一般有较为固定的格式，重要的合同要在律师的指导下制定。
（1）品牌名称。国际市场营销活动中，给商品起一个被东道国市场消费者喜闻乐见的品牌名称是十分重要的。但品牌名称的设计也要注意文化差异的影响，也就是说，在某种文化背景下含义优良、备受欢迎的品牌名称，很可能在另一种文化背景下却含义不佳、遭遇抵制。
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白象牌电池在我国曾经是名牌产品，在英语中，“White Elephant”的意思却是“笨重而无用的东西”。我国生产的“马戏牌”扑克牌包装上印有汉语拼音“Maxi Puke”，但“Maxi Puke”在英语中的含义却是“最大限度地呕吐”，令顾客生厌。美国通用汽车公司生产的“NOVA（新星、神枪手，像流星一样的速度）”牌汽车，在美国很畅销，但销售到拉美一些国家时却无人问津，原因是“NOVA”在西班牙语中是“走不动”的意思。
（2）产品说明。产品的文字说明（如产品介绍、使用说明、产品标签等）是对产品特点、功能和用法等的解释和说明，是顾客购买和使用产品的向导。出口产品的文字说明一般用外文。在撰写外文说明书或翻译时要注意用语的科学准确，而且要注意东道国对进口商品所用文字的有关规定。
4.体态语言
体态语言（Body Language），主要有手势、动作、目光、表情、步态、身体姿势、身体接触、身体距离等。体态语言能够有效地传达人的情感状态，能够对口头传达的信息做出补充和解释。国际市场营销人员在跨文化交际时，不仅要重视口头、文字语言，还要了解不同文化背景下体态语言的特殊内涵及其差异。
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我们比较熟悉的V形手势，在我国一般理解为2或第二，在其他国家也有2的意思。但在相当多的国家里，这个手势表示胜利、和平。在英国，做这一手势时，如果掌心朝外表示胜利，而掌心朝内则表示侮辱。在英国以外，这两种手势都表示胜利。
国际上较为流行的OK手势，在我国表示0或3；在日本、韩国、缅甸表示金钱；在印度尼西亚表示什么也没有、什么也干不了；在法国表示微不足道、无价值；在突尼斯表示傻瓜、无用；在斯里兰卡表示完整及要对方不要生气；在马耳他表示同性恋；在巴西、希腊和意大利的撒丁岛，这是一种令人厌恶的污秽手势。
5.语境文化
美国人类文化学教授霍尔认为：在低语境文化（Low-Context Culture）中，信息是明确的，词语传递大部分信息。在高语境文化（High-Context Culture）中，词语包含较少的信息，而大部分信息隐含在语境（Context）之中。一般认为，中国、日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。
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美国公司的经理的特点就是有一间大办公室，门开着，表示能接见别人，门关着则意味着不便会客。而德国公司的经理则通常关上门，因为他们认为开着门意味着粗心大意，办事无条理。日本公司的经理则喜欢与职员们在一起办公。
6.语言翻译
在企业的国际市场营销活动中，如广告宣传与产品介绍、产品目录和产品说明、企业名称与品牌名称、商务合同与商务谈判、商务函电与商务单证等都会遇到翻译的问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。
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我国一家公司把“芳芳”牌唇膏销售到美国，品牌名称翻译为“Fang Fang Lipstick”，但是，“Fang Fang”在英文里是“毒蛇的牙、有毒的东西的意思”。显然，有毒的东西很难唤起顾客的需要。美国可口可乐公司在20世纪20年代初进入中国市场时，根据可口可乐的英文发音“Coca Cola”，翻译成中文“口渴口蜡”。产品投放市场后，销量很低，因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”，效果可想而知。
在翻译时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等，具体可以参考以下做法：
（1）由不但精通东道国语言，而且熟知东道国文化的人做翻译。
（2）必要时，先由我方翻译将中文翻译成外文，再由外方翻译把外文译回中文。如果这时的中文还能体现原来中文的精神，那么这个译文是可取的。
（3）由我方翻译，请东道国专业人士审核，审核人员应该熟悉产品与市场。显然，代理商和经销商一般是最佳人选。
（4）翻译中避免使用生僻的成语和俚语。
（5）在翻译企业名称和品牌名称时，可以考虑选择一个在各国都能发音，但在各国语言中都无具体含义的词。
3.3.2 教育水平
1.教育水平的概念
教育主要指文化及传统的传播过程，也包括技能、思想和态度的传播过程。在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率（或文盲率）这一指标。在进行东道国教育水平分析时，还应该了解普通高等教育、职业教育、继续教育等方面的人力资源发展规划的情况。
一个国家的教育水平与经济发展水平往往是一致的。一般而言，发达国家教育水平较高，顾客对产品的档次要求较高，对新产品的鉴别能力也较高；而经济发展水平较低的落后国家，情况则正好相反。
2.教育水平对国际市场营销决策的影响
关于教育水平对国际市场营销决策的影响，主要体现在以下几个方面：
（1）教育水平高低影响着国际市场消费行为。一般来说，教育水平高的东道国市场，对那些技术先进精密、性能多、品质高的产品有较大需求；而教育发展水平低的落后的东道国市场，容易接受那些操作、使用、保养和维修都很简单的机器设备。国际市场营销人员要充分考虑教育对人们消费行为的这种影响。
（2）教育水平高低制约着国际市场营销调研活动。在教育水平低的东道国进行营销调研时，一方面，企业调研人员与顾客交换意见较为困难，这是因为与教育水平较低的顾客进行信息沟通，要比与教育水平高的顾客困难得多，具体表现为问卷回收率低、有效信息少等问题；另一方面，企业在当地也很难找到合格的调研人员或调研机构以顺利开展调研活动。
同时，在教育发展水平较低的东道国，一般不具备完善的信息档案系统与信息查询途径，调研者收集二手资料也有一定难度。
（3）教育水平高低影响着国际市场营销组合决策。国际市场营销组合决策主要是指国际市场营销活动中实施的4P或6P策略。
1）在实施产品策略时要考虑到目标市场国的教育水平。例如，企业在设计产品时，要使产品的复杂程度、技术性能适应目标市场国消费者的教育水平。产品包装上的文字、产品目录和产品说明书也要考虑目标市场国的教育水平。
2）在选择促销方式时要考虑到目标市场国的教育水平。在文盲率很高的国家，采用现场演示、例证或图形等非文字的促销形式可能会收到良好效果。
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1994年6月12日，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告，即把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分销到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为包装上印有沙特国旗而触犯了伊斯兰教教义。沙特驻英国大使馆发表严正声明指出：沙特的国旗上有一段《古兰经》经文（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知），它是穆斯林的信仰宣言，必须受到尊重，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于商业目的的宣传。同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳欧洲分部的官员感到性质很严重，积极向沙特驻英使馆表示道歉，一方面说明对穆斯林的任何触犯都完全是无意识的，另一方面声明尊重沙方意见，决定迅速销毁所有印有沙特国旗的包装盒和食品袋。沙特政府对麦当劳“知错就改”的态度表示理解和满意，才使这一风波趋于平息。
3.4 宗教与观念
3.4.1 宗教
1.宗教概述
世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。宗教往往是一个社会文化的核心组成部分之一，是通过数千年的演变而流传下来的，深入到社会生活的方方面面。
各教都有其主要流行地区。基督教（新教）主要流行于北欧、北美和澳洲；而西欧许多国家和南美则主要流行天主教；中东地区和印度尼西亚属于伊斯兰教的范围；亚洲很多地区盛行佛教。
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佛教认为，“人生在世，一切皆苦”，造成苦的原因是“业（由欲望引起的行为）”和“惑（对佛教义理的无知）”。因此，只要消除欲望，追求佛教，就可以摆脱痛苦。可见，佛教的核心思想与追求财富和个人成就的思想是格格不入的。印度教的主要信条之一是种姓制度，因此印度教徒心目中的等级观念、家庭观念是很强的。伊斯兰教的基本经典是：凡是《古兰经》没有提到允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。基督教认为工作是值得尊敬的，是一种美德，并主张节俭、储蓄。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会、传教士以及神物。新教则强调不依靠上帝，凭借个人奋斗来自救，主张人们通过努力工作来愉悦上帝，而成就则是努力工作的证明。可见，不同的宗教信仰，使人们的追求、价值观念和行为态度有所不同。
2.宗教对国际市场营销的影响
宗教对企业国际市场营销的影响主要表现在以下几个方面。
（1）宗教节日对市场需求的影响。各种宗教都有自己的节日，世界上主要的宗教节日包括基督教的圣诞节（Christmas）、复活节（Easter Day）、伊斯兰教的斋月（Ramadan）、宰牲节（Curban Festival）和犹太教的逾越节等。
这些节日对国际市场营销活动都有着较大的影响。首先，宗教节日性的商品与节日的历史文化背景密切相关；其次，宗教节假日前后销售额往往会大涨大落。从国际市场营销的角度来说，节日性的商品必须把握好运输与分销的时间。
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在穆斯林国家，宗教是大多数人的全部生活方式。在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意也要停止，很多商品的销售量下降。据估计，在许多基督教国家，感恩节、圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月份几倍。例如，美国盛行的十月底的万圣节，人们在天黑时穿上各种鬼怪的服装去各家讨要糖果，这便是销售怪服和糖果的商机。
（2）宗教禁忌对市场需求的限制和对营销手段的制约。不同的宗教教规往往限制着教徒的消费需求和购买行为，从而制约着企业某些产品的销售和某些营销行为的实施。
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伊斯兰教忌食猪肉、忌用猪皮制品，其他动物也必须按照伊斯兰教方式屠宰才能食用。伊斯兰教禁止喝酒，在巴基斯坦，只有非穆斯林才能购买酒类产品，而且每月限制购买数量。若穆斯林被发现买酒，就要受到鞭笞。德国人爱喝啤酒是世界闻名的，而沙特阿拉伯禁酒，因此在沙特阿拉伯施工的工程队很难从德国招聘到员工。伊斯兰教禁止崇拜偶像，因此工艺品中的人物塑像、玩具娃娃等都不得进入伊斯兰教国家。在一些中东国家，甚至连描绘人体的绘画都不为人们接受，照相设备也仅限于非阿拉伯人使用。阿拉伯妇女不能穿裸露胳膊和腿的衣服，因此迷你裙之类的服装在那里也是行不通的。印度教视牛为神明，其教徒不仅不吃牛肉，而且与牛相关的产品也应慎用。
（3）宗教组织对国际市场营销活动的影响。在宗教盛行的国家里，宗教组织往往在经济事务中起着相当大的作用。宗教组织本身也会对企业的国际市场营销活动产生影响，主要表现在以下几个方面：
（1）宗教组织本身就是大型的集团购买者。
（2）宗教组织是教徒购买决策的重要影响者。一般来说，如果宗教组织认为某种产品、某种技术不符合教义、教规，或者对宗教构成威胁，就会限制其使用和引进；反之，如果宗教组织认为某种产品或技术对宗教有利，就会号召教徒使用和购买。无疑，这将有助于该产品的推广和普及。
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在荷兰，天主教和基督教各有自己的政党和报纸。企业要想进入这一市场，就不得不分别在天主教和基督教的报纸上做广告，否则会遇到意想不到的麻烦。在印度，在宗教等级观念影响下，一个国家的社会等级制度可能把消费者分成好几个市场层面，不同的市场层面有着各自的消费特点。
3.4.2 观念
1.观念概述
观念是一种社会文化环境里，人们对人或事物的看待方法、思维导向、评价标准和崇尚的风气。与观念意思接近的一个概念是态度。态度是人们对人或事物的具体看法或在其言行中的具体表现。本书这一部分所指的观念是涵盖态度在内的广义的范畴。
文化影响着观念，观念影响着态度，态度影响着行为。人们的观念和态度，体现在一人、一事或一物上，难以计数。总体来说，对国际市场营销影响较大的观念有：美学观念、价值观念、时间观念、消费观念、变革观念、礼俗与禁忌等方面。
2.价值观念
价值观决定了人们的是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定着人们的行为。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上往往有很明显的差异。例如，在文明程度较高的国家或地区，人们把宰杀或食用野生动物，使用高耗能、高污染产品等行为视做缺乏公德。
3.美学观念
美学观念指的是一种文化背景下的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。对国际市场营销人员来说，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的产品款式。忽略美学观念不仅会使广告和包装起不到应有的作用，甚至会引起顾客的反感。
对美的追求与欣赏是人类的天性，所以审美观念也是影响消费者购买行为的重要因素。审美观念往往决定了一国消费者对图案、颜色、花卉、动物、食品等的喜恶，从而制约着人们对产品的选择。一种色彩、图案在一种文化中被视为吉祥喜庆，但在另一种文化中却可能被视为不祥之兆。
4.时间观念
不同文化背景的人对待时间往往有不同的态度，时间观念也是重要的文化特征之一。时间观念会影响消费者对产品的需求，在时间观念强的国家里，省时、省力的产品较受欢迎，像快餐食品、速溶饮料等产品往往畅销；而在时间观念不强的国家，这些产品则不受重视。时间观念还会影响人们的商业习惯。
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美国有两条关于时间的谚语——“时间就是金钱”，“今天能做的事不要拖到明天”。这两条谚语反映了美国人做事讲求效率、遵守时间约定的社会风气。德国人、日本人、英国人也信守准时，如果约定8点开会，就一定会准时到达，但中东和拉美人则经常不守时。在西班牙，午睡时间（下午2～4点）人们是不进行任何商业活动的。
5.变革观念
对待变革、创新、新产品的接受程度，各国消费者的表现是不一样的。一般认为，社会的创新精神与经济状况有很密切的关系。首先，经济发展水平高，文化教育水平也相应比较高，则人们知识丰富、思想解放，有利于创新成果的出现和接受；其次，经济发展水平高的地区，人们收入增长较快，消费水平较高，因而对新事物、新产品的接受速度也较快。
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美国和中国香港被认为是世界上最欢迎创新的市场，而欧洲国家则相对保守。因此，进入美国市场可以通过突出产品的创新特色、标新立异的促销手段取胜。而德国市场则相对稳定，强调公司历史悠久、信誉卓著，突出产品性能稳定、经久耐用，成功的可能性会更大一些。
6.消费观念
一个民族的消费观念决定着该民族的消费行为和方式。在一些发达国家中，许多人推崇“能挣会花”，追求便利舒适的消费行为。在这种观念指导下，人们会有比较高的消费水平，因而高档耐用消费品和奢侈品的市场规模和潜力就会很大，一次性商品的消费量也会很大。但在不发达的小生产观念占支配地位的国家里，人们很难接受这种消费方式。
7.礼俗与禁忌
由于礼仪及习俗受国别、地域、宗教信仰、文化背景、民族特征、社会风俗和政治制度的影响而千差万别，因此，国际市场营销活动中，要遵从国际商务礼仪，而且要了解与尊重有关各国的礼俗与禁忌，做到“入国守禁，入乡随俗，入境知礼，入门避讳”。
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西方人普遍认为“13”这个数字是凶险和不吉利的：编码时常用14（A）或12（B）来代替13；最忌讳13人同桌共餐。“星期五”和“3”这个数字，也为很多人所禁忌：点烟时，忌用同一根火柴或打火机连续点燃三支烟；13日的星期五是耶稣的受难日。在美国，还有“0年灾难”的说法。因为自1840年以来，凡是在尾数为0的年份当选的总统，除里根外，都没有活着离开白宫，其中4人遇刺、3人病故。俄罗斯人对颜色喜红忌黑，对数字忌讳“13”，但对“7”却情有独钟。在波兰，洗手间的表示方式也极其独特，“△”表示男用，而“〇”表示女用。保加利亚和阿尔巴尼亚人习惯“点头不算摇头算”。日本人喜欢奇数，忌讳用4、9等数字，忌讳3人合影。
职业知识测试题
1.名词解释
社会文化 文化适应 文化差异
自我参照准则 民族中心主义 文化渗透策略
2.判断题
（）企业营销时应充分考虑不同国家和地区的审美观念。
3.填空题
（1）社会文化的特征主要有（）、（）、（）、（）4个方面。
（2）（）是指一个社会的民族特征、知识、信仰、艺术、道德、语言、风俗习惯和教育水平等的总和。
4.简答题
（1）社会文化环境分析的内容有哪些？
（2）企业开展国际市场营销活动时，进行社会文化环境分析的重要性体现在哪些方面？
（3）形成文化差异的原因有哪些？国际市场营销活动中应该如何避免文化差异产生的冲突？
职业技能训练题
案例分析
（1）欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。该出口商把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得很干净，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出了。当这个出口商正盘算下一笔交易时，不料这批货被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量问题，而是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精心包装。巴西的出口商还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。然而，欧洲的冻鸡出口商恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
通过以上案例，你认为国际市场营销活动中还应该考虑哪些社会文化环境因素？
（2）例1——某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关即被打“回票”。原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是，肉鸭不得不“出口转内销”。
例2——某钟表公司为中东市场开发了具有独特功能的手表，即无论在世界任何地方，都能将时间转换成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南针”始终指向麦加。这种手表一投放市场，大获全胜。
请从营销学角度分析：这两个例子中营销失败与成功的原因是什么？你从中得到什么启示？
