2.1 促销定位
本章学习目标
知识目标：了解并掌握促销活动定位方法，掌握促销活动的设计方法。
能力目标：能够撰写促销活动策划书。
素质目标：在自己的思想深处，建立处处皆可策划的意识，建立专业促销策划的意识。
引导案例
苏宁电器的“3·15”促销
2012年的“3·15”既是消费者的节日，同时又是各商家博弈的重要战场。打开这一天（星期四）的现代快报，A2版赫然就是苏宁电器印刷精美的彩色套红整版广告。
首先映入读者眼帘的是“3月15日全城大团购”几个大字，下面用两行白色黑体字写着“全城35店3·15消费服务周，集结一线品牌，释放苏宁力量”。右上角有苏宁的信条：“苏宁，用科技创造幸福！”和“全城看苏宁”的字样。仔细看，整版广告共分成四个部分：上述内容居于最上面；第二部分是针对3·15这个特别的日子给予消费者的特别承诺和优惠：套购8800元赠32寸液晶，使用特定银行的信用卡可享受零首付、零利率、零手续费的优惠，累计满25000元赠iPhone 4S，购电信版iPhone 4S最高送4890元话费；第三部分列出众多“3·15全城团购专享特价”产品，大品牌大折扣8.5折一价到底；最下面的第四部分是九个最畅销的数码产品，图文并茂，价格性能一目了然。
这个整版促销广告很有味道。如果对报纸稍加关注，很容易发现，现代快报是南京地区发行量最大的市民日报，它的影响力遍及长三角。苏宁电器是南京也是全国最大的家电连锁零售商，他们在特定地域的目标顾客对象是一致的。一般每逢重大节假日的前一天以及周五，A2版上都是苏宁电器的整版广告。这说明两者之间达成了长期的战略合作协议，最大的企业与最有影响力的媒体结合是天经地义的事情，这体现了品牌和促销战略。
第一部分是主题，借用3·15这个特殊的日子做团购活动有一定的新颖性。2012年消费者权益保护日打假的重点之一是团购活动，苏宁电器之所以仍然用团购来吸引顾客有三个原因：一是团购价格每次都能吸引大批的顾客，二是依靠苏宁的品牌信誉，三是不知道团购活动已经成为3·15打假的重点（实际上，3·15是央视主导的，只有当天晚上才会揭晓某些行业黑幕）。第二部分和第三部分体现更多的是苏宁的力量和促销谋略，如信用卡支付背后是苏宁与银行的战略合作协议，电信版iPhone 4S背后是苏宁与电信的战略合作协议。苏宁让利给消费者的同时，又从消费者和其他合作伙伴那里拿到更多，包括知名度、美誉度和市场占有率的提升，等等。
弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯运用消费者关联工具，通过对世界成功企业（其中1/4为零售企业）的实证分析证明：世界上最为成功的公司不过是在“价格诚实”、“服务兑现承诺”、“距离便利”、“独特体验”和“产品稳定”这五方面中的一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。这个结果表明：竞争优势是为顾客带来的比竞争对手在某一方面更大的价值，在另外一个方面的较大价值，在其他方面的同等价值，但是不能有负价值。结合中国零售业的发展现状，可以得出结论：零售业的竞争优势是企业与竞争对手相比，在价格、质量、品牌、服务、渠道等方面所具有的一个或一个以上的优越条件或地位。
连锁企业的促销策划也离不开价格、质量、品牌、服务、渠道等要素，而且通常情况下采用降低价格，提升质量、品牌和服务的手段，渠道则是一个重要的配合要素，两者是战略同盟关系。正因为如此，连锁企业要获得竞争优势，必须要有一个正确的促销战略的指引，许多企业因为战略错误而走进恶性价格战的怪圈，总是担心别人抢占先机，从而盲目促销，在一个错误的时机发动价格战，最终导致两败俱伤的恶果。要想避免战略错误，促销策划人员一定要判断市场形势、需求潜力和需求方向，在此基础上进行市场细分，找准目标市场，制定正确的促销定位战略，将自己的优势和相关信息传递给顾客，在目标顾客心目中留下一个牢固的不可磨灭的印记。
大型连锁企业一定要明白，恶性价格战对企业的伤害很大，应该避免。第一是品牌形象的伤害，第二是盈利能力的伤害。苏宁电器曾经算过这样一笔账：以卖空调为例，假设大企业每天可以卖1万台，小企业每天可以卖100台，每降价1元钱，小企业损失的是100元，而大企业损失的是1万元。因此，大企业更没有能力发动价格战。当然，这只是问题的一个方面，降价几乎是促销活动永恒的主题，因为降价往往带来销量的增长，总利润可能因此增长。
2.1.1 促销活动市场细分
市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个小的子市场的过程。不同的子市场之间有明显的需求差异，而子市场内部的顾客群具有相似性。促销活动是企业为了提升销量、推广新产品、应对竞争、开发新市场等而采取的所有能够促进销售的行为。正确的市场细分、准确的目标市场选择和恰当的市场定位是促销活动策划的基础。
案例 汉庭引领经济型酒店细分时代
继在江汉路开设首家快捷酒店后，汉庭酒店连锁在武汉签下10处物业，按档次分别将建成汉庭酒店、汉庭快捷和汉庭客栈，分别针对中档商务客人、一般商务客人和游客，价位也有所不同。经济型酒店的扩张是酒店市场细分的一个表现，而经济型酒店中，不同品牌的目标人群、市场诉求又不尽相同，现在同一品牌下的经济型酒店也开始分档。在武汉，本土品牌艳阳天旗下的经济型酒店分成城市旅店和时尚旅店。城市旅店价格稍低，适合旅游者；时尚旅店则直指商务客人。扬子江则推出定位更高的“天美乐”时尚酒店品牌，以吸引商务客人。
随着经济型酒店行业竞争的进一步加剧，2008年2月，汉庭酒店连锁正式更名为汉庭酒店集团，这标志着国内首家多品牌有限服务酒店集团诞生。汉庭到2007年年底已经完成了全国主要商旅城市——长三角、珠三角、环渤海湾地区的布点。随着经济型酒店市场竞争的不断升温，竞争的焦点逐渐从“跑马圈地”向“市场细分”转移。与其他经济型酒店的单一产品不同，汉庭集团旗下拥有“汉庭酒店”、“汉庭快捷”两个成熟的品牌，“汉庭客栈”也筹划多时。这三个品牌囊括了经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域，集团化的管理，让公司从组织结构、产品设计、运营管理等方面，做得更加完善。汉庭一直在做经济型酒店细分市场的文章，快捷酒店拥有最庞大的客户群市场，高性价比成为其核心竞争力。
2011年全年，汉庭新增201家门店，包括101家直营店和100家加盟店。截至2011年12月31日，汉庭已有营业门店639家，待开业门店278家，进入中国城市数达到100个（2010年汉庭进入的城市数为65个）。2011年汉庭全年营收总额为人民币22.5亿元，同比增长29.4%，全年净利润为人民币1.15亿元。2011年全年RevPAR（每间可供出租客房收入）达到165元，而经营超过18个月的成熟门店RevPar则为183元，说明随着门店的逐步成长，汉庭的赢利能力在不断加强。至2011年年底，汉庭酒店集团拥有的个人活跃会员达到了440万名，同比增加68%。个人活跃会员为汉庭贡献了66%的销售间夜，企业会员则贡献了10%的销售间夜。活跃会员的快速累积，使得汉庭的自有销售渠道达到96%。
精确的市场细分和准确的市场定位，再加上愈加完善的经营管理和促销手段，汉庭的成功也就不奇怪了。
在某种程度上讲，市场细分的过程也是一个寻找或制造差异化的过程。一方面，连锁企业可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来，以此为依据，区别于其他企业。另一方面，连锁企业实在找不到差异点时，就应该意识到危机的存在，这时就要想办法制造差异点。连锁美发店可以将设计能力作为卖点，也可以将服务作为卖点，如有些企业将头部按摩20分钟作为理发的标准程序之一，既吸引了许多顾客，又使得自己区别于其他企业。差异化经营的另一个含义是价格可以适当提高，品牌定位可以比以往更加高端，这对企业的长久发展是非常有利的。因为价格的高低是相比较而言的，所谓价格高，是相对于同类产品而言，比价格低的高，而所谓的低，是指比高的低。差异化的好处就在于提供的产品不同，顾客无从比较，因而降低了价格的敏感性。另外，使用的产品与众不同，顾客会感觉很有面子，因而乐于使用该产品或品牌，口碑传播的结果直接提升了企业的形象，也带来了更多的顾客，提升了企业的赢利能力。
2.1.2 促销活动目标顾客分析
一般来说，连锁企业的目标顾客首先要考虑商圈，即企业可以辐射的范围，在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。同时连锁企业还可以通过免费公交、DM单、会员制等办法尽可能地扩大商圈范围。其次，连锁企业应考虑吸引商圈范围外的顾客。例如，连锁企业经过一段时间的经营树立了一定的声誉，获得一定的品牌优势之后，消费者的流动性会把连锁企业的目标顾客从一个商圈带到另一个商圈，顾客只要知道在自己周围也同样有个这样品牌的连锁店，他就会去消费，以期望获得同样品质的产品和服务。这正是连锁企业优势所在。
找准促销活动目标顾客后，就得对目标顾客群体进行分析，发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点。
概括地说，促销活动目标顾客分析包括以下基本内容。
（1）促销活动的目标顾客是哪部分人（顾客是谁）。
（2）目标顾客的关注点。
（3）目标顾客的消费水平。
（4）目标顾客对产品的态度。
（5）目标顾客对活动的态度。
2.1.3 促销活动定位
定位是对企业产品档次和形象进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位置。促销活动定位有三层含义。第一是要确定目标顾客群体。第二要确定促销方式，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合，还要确定实现的具体手段和媒介。促销定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性，必须分析产品的属性和消费者的特性，同时要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。第三要传播信息，使促销策划活动在顾客心目中留下深刻的印象，让顾客明白这是一家怎样的企业，促销产品能够带给消费者哪些利益和价值，从而产生吸引力。
连锁企业在举行促销活动时，应根据自己和竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客。
促销活动定位的主要内容如下。
（1）消费者可获得的附加利益，包括折扣、代金券、赠品、奖品等。
（2）消费者获此利益的可能性，包括促销活动的规模、参与活动的条件等。
（3）促销活动的影响范围，如全国性、区域性或重点地区等。
2.2 促销活动的设计
2.2.1 促销的基本策略
设计一个促销活动，首先应该选择适合企业当前状况和竞争环境要求的促销策略，并分析影响促销工作的基本因素，包括企业可控和不可控的各种要素。促销的基本过程实际上就是运用“推”或“拉”两种力量，促使消费者购买本企业的产品或服务。
1.推式策略
推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。
2.拉式策略
拉式策略是企业运用非人员推销的方式，即广告、营业推广、公共关系等手段把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
3.推拉策略
推拉策略也称混合策略，只是推力与拉力各自所占的比率不同而已。
推拉策略的实质在于：拉式策略是尽可能在最广泛的范围内让目标顾客知晓本企业和本次促销活动的内容，促使其产生兴趣，使之不管距离的远近，刺激其购物的冲动，来到本企业并进入店铺。推的策略是使顾客来到之后促使其产生购物行为而采取的措施。因此，使顾客由远及近直至进入店堂称为“拉”，而以人员的方式使顾客产生购买的冲动和信赖感，称为“推”。推拉策略须相辅相成，才能取得最佳的促销效果。连锁企业促销活动的推拉策略。
2.2.2 促销活动策划要解决的问题
进行促销活动策划时，主要是解决“6W”和“2H”的问题。
1.Why——为何要推行促销活动
搞促销活动的根本原因是什么？任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“产品销售不畅”等印象，因为在许多消费者心目中存在“便宜没好货”的观念，若促销没有正当的理由，不但不能取得应有的效果，而且会影响产品形象及公司形象。利用节假日、纪念日、新品上市等作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”和“周年店庆”等。活动名称要有吸引力，易于传播，如某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用，促销命名为“青梅煮酒论英雄”；在超市销售的雀巢咖啡的促销活动名称叫“红杯欢乐送（颂）”，其实就是送一只红颜色的杯子。
2.What——促销什么
顾客的基本需求是能买到价格合适的能满足需要的商品，所选定促销商品的品项、价格是否具有吸引力决定着促销活动的成败。无论选择何种商品作为促销品都应牢记三个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益；三是选择大品牌或促销力度大的商品。一般来说促销商品有以下四种选择。
（1）节令性商品。连锁企业必须根据季节的变换适时地调整促销商品的种类。有时，看一个店铺经营业绩的好坏，从其是否能够适时换季促销也能看出一些端倪。经营好的店铺会经常调整店内的布局，根据季节和时间的变换适时调整促销的商品类别、氛围和装饰等。节令性商品并不是到了某个节气才开始上架销售，而是会提前一两个月就开始了。节令性促销商品的选择一般有四个时间点：节令之前、正当时、快过季、反季促销。四个时间点的选择目的是不一样的，选择节令之前是为了营造氛围，选择正当节令之时是为了增加销售，选择快过季时是为了清理库存，选择反季销售既可以清理库存，同时也可以扩大销售，甚至有些企业的反季销售额占总销售额的比例还相当高。因此，当看到许多企业在夏季售卖冬天的皮衣时也就不会奇怪了。
（2）敏感性商品。一般来说，生活必需品的价格弹性较低，但也有些必需品具有较强的价格敏感性，采用这些商品作为促销品可以有效拉动人气。敏感性商品的特征是价格透明。人们对价格非常敏感，价格弹性大于1，即该商品销量的变化幅度要大于价格的变化幅度。人们对该类商品的价格相当熟悉，所以消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面价格。人们经常看到苏果超市门口有人排队买鸡蛋，鸡蛋的价格比市场价低了0.1元，每人限购10斤，实际上顾客最多只能得到1元的优惠，但是仍然有不少人排半小时的队就为了买上几斤鸡蛋。同时，人们注意到，这些人在排队买了鸡蛋之后，还会再捎带着购买其他一些商品。人们对这类商品的用量大且较为稳定，因此，选择正确的敏感性商品促销对于拉动人气，促进销售有着非常重要的意义。
（3）高知名度商品。品牌知名度高、价格透明、市面上随处可见的商品，如某些化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择此类商品作为促销商品需要供应商的大力支持，可以树立连锁企业优质低价的形象，容易使顾客产生物美价廉的印象。
（4）特殊商品。这是指人们具有某种特殊偏好的商品。选择该类商品促销可以准确地指向和吸引某一类特定的消费群，顾客对商品价格非常熟悉，容易批量购买。如果一个特殊品形成的市场规模过小，也可以同时选择几种特殊品进行促销，以形成有效市场。该类商品价格的制定应当与市场价拉开距离，以对顾客产生足够的吸引力。
3.When——什么时间执行
促销日期的选定要考虑以下几方面的内容。
（1）促销活动的延续时间。一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造连锁企业的差异化优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3～7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来店的顾客数量，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一地树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。
（2）促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行为习惯和需求会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、节令、天气、温度、事件等相互配合。
1）季节。促销活动应根据季节不同选择促销品项。在四季不太分明的地方，将一年分为2季，暖季为5～10月，以清凉性商品为促销重点，寒季为11月至下一年4月，可以多考虑一些保暖性的商品。四季分明的地方，按照季节变换做促销活动。
2）月份。商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3月、4月、5月、11月是超市经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能有效激发消费需求动机，再便宜的商品也不一定能卖出去。有一点必须要引起重视的是，月份里有没有黄金周跟促销的淡旺季有着比较大的关系。国内有大小黄金周之分，十一国庆节和春节人们可以享受7天假期，属于大黄金周，4月的清明节、五一劳动节、端午、中秋和元旦则属于小黄金周。黄金周影响到了人们的出行计划和生活方式，也影响到了人们的购物方式，黄金周对于连锁企业而言也是黄金收割季节，尤其对于连锁的餐饮、酒店、商场超市等更是如此，最重要的促销策划往往也是围绕着这些黄金周进行的。
3）日期。一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强。而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。连锁企业促销策划要考虑到消费者资金宽裕和时间充沛两个因素，效果会更好。
4）节令。节令是促销计划中重要的考虑因素。节日分为法定节假日类，如元旦、春节、妇女节、清明节、劳动节、六一儿童节、端午节、中秋节、教师节、国庆节等；非法定假日，如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。商业企业发现，国外的洋节尤其是情人节、圣诞节更能激起年轻消费者的共鸣，因此，针对这些节日策划就非常重要。同时，商业企业要对中国传统节日策划，深入挖掘其文化内涵，与促销主题建立紧密联系，使年青一代回归到传统文化的氛围中，达到占有市场的目的，也许这是连锁企业应当重视的地方之一。总之，对连锁企业来说，有节日要重点策划，没有节日就创造节日来促销。
5）天气。天气会影响人潮，而人潮就是钱潮，可以说卖场是看天吃饭的行业，一旦遇到坏天气，来客就少，生意往往会减少5%～10%。因此，天气不好时，如何向顾客提供价格合理、质量良好的商品及舒适的购物环境（如免费的伞、伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。
6）温度。人需要适应环境，气温一高，饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低时，火锅、冷冻食品类的销售量会明显上升。掌握温度高低变化及其趋势，推出适合的促销商品及活动，就能收到较好的促销效果，如某企业在酷热天气举办喝啤酒比赛等。
7）事件。事件是指各种社会性的活动，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停煤气等，这些活动或事件最好能事前掌握，以便安排促销活动。如多数企业会利用3·15消费者权益保护日大做文章。再如，2008年8月1日是《反垄断法》实施的第一天，有不少汽车4S店打着迎接《反垄断法》的幌子降价促销。
4.Where——在什么地方举行
在选择场地时应注意以下几个方面。
（1）选择合适的连锁店。连锁企业不同的店铺位于不同的商圈，每次促销活动，既可以所有店铺同时参加，也可以选择其中一家或者几家同时促销。卖场的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目标应保持一致。
（2）选择人流量大的场地。促销产品应放置在人流量大、形象好的位置，一般为堆头和端架位置较好，有些促销活动也放在店门口，还可以为促销产品设立专门的场地或专柜。
（3）选择理想的货架。一般认为，眼睛可以平视的货架位置为最好，这只是针对成人而言的，对儿童来说，底层货架显然具有更大的优势。
（4）设计合理的顾客行走路线。好的促销位置的设计应当服务于促销目标，有经验的促销设计人员完全可以利用促销商品的摆放位置来引导顾客的视线和脚步，促使顾客从一个促销品走向另一个促销品，达到销售最大化的目的。
（5）强调促销空间的充分合理利用。与供应商进行有效的沟通，争取他们最大力度的支持，强调“双赢”，促使厂方产生强烈的合作意愿，配合卖场促销活动，在备货、陈列、让利、宣传、定价、促销人员培训、店内广播电视、POP海报张贴等方面统筹安排。
5.Who——谁来负责执行
在人员组织管理上应注意以下几个方面。
（1）促销主管。对促销活动的日常工作进行必要的检查、监督，主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象；对顾客是否热情；是否按规定送赠品；货架上的备货是否充足，有无及时补货；发现问题有没有及时解决，不能解决的问题有没有及时上报等。对日常活动的有效监督是促销活动健康有序进行的必要条件。
（2）现场促销人员。促销员是促销活动的主角，促销员服务的优劣直接关系到促销活动的成功与否。促销人员应遵守卖场规章制度，举止行为必须符合企业形象；严格管理赠品，防止赠品误送、滥送、少送；理货人员应及时补货；服务态度好，熟悉促销的产品，有耐心和销售技巧。
（3）做好活动的统计，把握活动的进程。促销人员必须每天上报销量，及时上报并解决促销中存在的问题。
6.Whom——促销活动对象是谁
确定促销活动目标顾客，了解目标顾客的主要信息和顾客的购买模式，最有代表性的是刺激—反应模式。
具体地说，选择促销对象时可用以下方法。
（1）调查可能的顾客范围。连锁企业在设计促销活动时首先要考虑购买者，可对现有购买者与潜在购买者进行调查；其次是走访中间商或销售人员，利用企业内部资料来确认可能的对象范围。对每类顾客进行分析，从中选择出最有利于本次活动的目标顾客群。
（2）研究连锁企业可以利用的优势资源。
（3）设定促销目标。促销目标的设定应具体、明确、数量化，以便进行有效的考核。
（4）确定促销信息传递的路径。
（5）估计利润和成本预算。估计目标顾客的潜在规模与企业潜在利润，并对本次促销活动的预算做出较为准确的估计。
（6）估计风险。充分估计促销时可能会产生的经营风险，考察竞争对手的促销行为，以便进行差异化设计，使己方处于竞争的有利地位。
（7）确定最合适的主要促销活动对象。促销对象的确定非常重要，因为里面隐含了许多不确定的风险，例如，老年人可能腿脚不便，地板要防滑设计；避免拥挤，人流量过大产生拥挤时容易互相推搡、踩踏，对老人、孩子和妇女的危害可能更大；电梯前要竖立好警示牌，要求孩子必须要在家长陪护下乘电梯；如果促销对象是一家3口的年轻家庭，就要考虑设置一个儿童免费玩耍的地方，还要考虑设立让不爱逛的爸爸可以休息的椅子及免费的报纸杂志架等；卖场内所有的货架不应有尖锐的突起，以免顾客不小心撞上去。因为卖场内出现的任何有关顾客的安全问题，最终总是要求卖场来承担相应的责任，只有全面周到的设计才能提升卖场形象，提高顾客满意度。
7.How——用什么方法执行
（1）自制广告宣传品。设计风格要与卖场形象相一致，POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，切忌用草字，能让顾客在短时间内看完全部内容并对活动留下较深的印象。如果促销活动赠品不足，宣传品务必写上“赠品有限，赠完为止”的字样。自制广告还包括传单、海报、店内广播、门店显示屏、短信等，不管采用哪种形式，让顾客乐于接受是最重要的。
（2）媒体宣传。媒体宣传的表现形式多样，包括电视广告、网络广告、报纸广告、软文广告等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入制定最有效的媒体宣传组合，在不同的阶段采用不同的传播方案，形成立体交叉的告知模式，达到事半功倍的效果。
（3）选择赠送或免费品尝等方式。赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。尽可能是价值感较强、采购成本较低又比较新颖的常见用品，使消费者一看就喜欢。与目标消费群的心理特点及品牌定位相符，如运动饮料赠奥运小纪念品；赠品价值占产品价值的5%～20%，过低没有促销效果，过高会起负面作用。对于保质期短且快到期的商品，可以加大赠品力度。还可以适当刺激消费心理，“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲。
（4）策划活动。如奥运会或重大体育赛事期间，开展“投篮”、“射门”、“颠球”、“踢毽子”、“跳绳”、“飞镖”、“射击”比赛等，中秋节可以来些“猜谜”类的智力游戏，春节可以以“团圆”为主题搞些活动等。
8.How much——支出多少
促销预算分为促销总预算和个别预算。促销总预算是指一定时期（通常是1年）内所有促销费用总额。个别预算是指某项促销活动的费用。
确定促销预算的基本原则是：因促销而增加的收益大于促销费用和支出。
2.2.3 促销活动的可行性分析
一个好的促销活动方案，可能受到来自各方力量的制约和影响，因此需要进行可行性分析。可行性分析实际贯穿于策划的全过程，可行性分析可从以下几个方面进行。
（1）合法合规性分析。策划方案应符合法规要求，了解现有的法律法规及政府的相关政策，管理部门对促销活动支持的可能性。
（2）公众、目标消费者接受程度分析。了解一般公众对促销活动的接受程度，主要从社会文化、宗教、地理、民族、价值观、风俗习惯、社会道德规范等方面进行分析。了解活动本身对目标顾客的吸引力大小，分析目标消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉、联想、反应及期望等。
（3）竞争者反应分析。分析竞争者目前的营销策略对促销活动的反作用，促销活动可能对竞争者产生什么样的影响，竞争者可能以何种态度面对，并可能采取什么样的对策。如果竞争对手采取激烈的应对措施，我方又能够以何举措来应对等。在这里，促销策划人员要走一步看三步，将竞争对手的行为也纳入自己的策划方案中来，才能真正做到胸有成竹。
（4）经济性分析。考虑活动策划方案是否符合以低代价取得较优效果的标准，力求以较小经济投入实现策划目标，坚决拒绝大而不当的策划方案。
2.3 促销活动策划书的撰写
促销活动策划书是连锁企业为了开展促销活动，对整体活动的前期调研、策略制定、活动形式和内容、执行方案及费用预算等的规划书。
2.3.1 促销活动策划书撰写原则与要求
（1）程序思维原则。促销活动策划的目的在于解决企业营销中的问题，必须按“提出问题→分析问题→解决问题→执行方案→效果评估”的构思来编制策划书。首先陈述情况，提出问题，交代策划的背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，把策划中心点明。其次分析问题产生的根源，提出解决问题的策略和具体方案。再次为执行提供方案，如组织及人员的保证，促销策划周期的阶段执行，促销预算费用的保证等。最后对促销策划的执行情况进行评估并载入档案。
（2）简洁朴实原则。策划书在编制中应注意重点突出，对于所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的对策。编制策划书时，文字朴实，多用流程图、表格等工具来表现内容。策划书不必长篇大论，问题说清即可。
（3）形象化原则。策划书要形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。要引人入胜地描绘策划主题，使读者对其充满吸引力。策划书的内容尽量用各种图表、实物照片来表示，给读者直观的印象。策划书的读者首先是上级领导，需要审核批准后才能进入执行程序，所以，策划书首先要能说服领导者。
（4）可操作原则。策划书是促销活动的蓝图、指南。把促销活动策划作为一个整体，注意处理各子系统及各具体环节的关系，活动中要考虑设备、人员、经费、材料等的限制。
2.3.2 促销活动策划书正文主要项目
促销活动策划书没有一成不变的格式，从促销活动策划的一般规律来看，其中有些要素是共同的。这里提出的策划书编制格式仅供参考。
（1）封面。策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称，策划机构或策划人的名字，策划书完成的日期，策划书的编号。此外，还可增加一些有煽动性和诱惑力的文字，这些文字要能一针见血地说明策划项目的价值。
（2）目录。目录是策划书的简要提纲，看目录能了解策划的全貌。
（3）前言。前言是把策划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，最好不超过500字。前言简要说明制定本策划书的原因及意义，或点出企业的处境和面临的问题点，希望通过策划解决什么问题。
（4）主体内容。这是策划书中最重要的部分。
1）促销背景：
市场状况分析；
竞争品牌销售状况分析；
竞争品牌促销状况分析；
产品生命周期分析；
与其竞争品牌的资源比较分析。
2）促销目标：
年度目标与区域目标；
促销目标（如沟通目标、销售目标）。
3）促销规划：
方案细则，包括促销主题、促销时机和持续时间、促销地点（区域）、目标对象、促销产品、促销方法、促销媒介等；
活动详细说明。
4）促销预算：
预算计划；
资金费用来源。
5）效果评估：促销成效评估（事前、事中、事后）。
（5）策划进度表。把策划活动起讫全部过程拟成时间表，标示清楚何年何月何日要做什么，方便检查。进度表最好在一张纸上拟出，以做一览表之用。
（6）促销组织。促销小组人员组成，包括负责人和成员。制定工作任务分配单，任何一件事都应有一个具体的人负责。
（7）策划活动所需的物品及场地。对场地进行必要的布置。
（8）策划的相关资料。这部分可附也可不附，只是给策划者提供决策参考，资料不能太多，择其要点而附之。
案例 快餐连锁业促销策划
一、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入××市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
二、促销策划的市场定位
1.麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。
2.肯德基的市场优势为商品的独特口味。
3.比萨的市场优势：它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。
4.WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
5.CD以颜色管理为市场优势，并以搭配小菜与牛肉为商品定位。
三、促销策划的定位策略
行销定位策略是行销成功与否的关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、定价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强有力的行销定位策略，才能找到生存与发展的市场空间。
目标市场：根据市场情报显示，就快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用。西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数，中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位：麦当劳以年轻、活泼为诉求点，希望提供一个轻快的用餐环境。比萨高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者好，价格比竞争者贵。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式温馨团圆的用餐气氛。CD强调为上班族提供“快速、简便”的用餐环境。WA定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析可看出，各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
四、行销组合策略
（一）商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：
1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了更高的挑战。快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
（二）商品策略
商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，下列因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不可分离性（指连锁店提供产品和服务与消费者的消费过程不可分割）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的营造、动线的规划与POP广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。唯有如此，方能有在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
（三）定价策略
定价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入；另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率的衡量。以下是西式快餐业与中式快餐业的定价策略。
麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉加以定价。
肯德基：参考竞争者所定的价格定价，目的在于市场竞争。
比萨：参考竞争者所定的价格及顾客的意见定价，以市场渗透与竞争优势为目的。
WA：以成本加利润为标准。
CD：以定价尾数不为零或整数为原则定价，如3.8元、4.5元，其目的在于渗透市场，增加市场占有率。
由上可看出，中式快餐经营者的定价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。此外，最具突破性的定价行销，最近也被快餐经营者所采用。
1.大众化的普及价格，以让更多消费者享用商品为主要定价目标，有利于市场扩大。
2.先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
3.人工费与材料费为成本核心的计价方式。以规模经济与兼职员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
（四）环境策略
麦当劳：以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配送问题。
肯德基：人口结构与密度；商圈特征（以商业区分布、学校附近及人潮集中地区为主）。
比萨：店面大小与座位设计；人潮集中区；市场真空区为未来发展重点。
WA：人口流量多的地区；区域市场发展性；快餐性；消费特性。
CD：了解地段特性；人潮集中地区；社区；商圈附近的消费水准。
（五）通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配送与销售几乎同步发生。同时，商品较多无法保存太久，因此，必须利用多点分布的扩散行销，来形成全面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
麦当劳：逐步向中南部发展，发展适合各种商圈的分店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基：全面性发展。
比萨：以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
WA：以复合店的经营形态提高竞争力，以商业区、办公区为主要开店通路。
CD：追求普及化的消费形态，以取代路边摊。
综上所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态。
1.以连锁经营与多据点攻占目标市场。
2.连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
3.以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部发展。
4.物流配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
5.西式快餐经营者集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。
6.人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。
7.不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为商业区、住宅区、办公商业区、娱乐区、学术区（学校附近）、各种功能组合的综合商圈。
8.商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。
9.复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
（六）推广策略
在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销信息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下。
1.电视广告。
麦当劳：带动狂热；大量投入TV广告；密集强打。
肯德基：较保守、不敢过分强打TV广告；着重企业形象的塑造。
CD：较保守、不敢过分强打TV广告；着重企业广告。
WA：只做企业形象广告；打折；
比萨：尚未运用。
2.促销活动。
麦当劳：合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。
肯德基：打折；赠送礼品；运用DM。
CD：赠送礼品；举办促销活动。
WA：打折；赠送小礼品。
比萨：赠送礼品；举办抽奖郊游活动。
3.公共报道。
麦当劳：利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意。
肯德基：利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意。
CD：尚未运用。
WA：尚未运用。
比萨：尚未运用。
4.实战策略。
麦当劳：利用话题性信息；传播塑造精神人物或偶像。
肯德基：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略。
CD：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略。
WA：利用口碑宣传；配合节庆假日促销。
比萨：以地区性市场推广为主。
综上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行。
（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与特色服务；强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买；针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。
（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店的POP造型，例如麦当劳叔叔造型、肯德基上校造型。其主要目的是借此增加企业对顾客的亲和力。
（4）口碑宣传及耳语运动是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖。举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告就很成功。
关键术语
促销活动 目标顾客分析 促销活动定位 促销目标 促销时机 策划书
职业指导
学习促销策划对于同学们的就业非常重要。一是策划已经成为一个独立的职业；二是策划人员要求的素质较高，在企业内部地位也相对重要，策划人员的薪水相对较高；三是任何企业甚至非营利性组织也都需要策划人员；四是优秀的策划人员在任何时候都是缺乏的。在组织教学过程中，个别头脑灵活的同学已经尝试着联系学校周边的一些小企业，通过帮助企业撰写策划书赚取生活费了！赚钱是次要的，重要的是学以致用。
促销策划必须以通晓大量的知识为基础，同时又要在实践中灵活运用，而且还需要有相当的执行力。成功的促销策划与目标的确立，运用的手段，对消费者的了解和沟通，促销策划人员的素质、能力和视野是密不可分的。建议同学们课后要进行大量的阅读，去各种实体店进行考察，站在促销策划人员的角度设身处地想一想，怎样才能做得更好。
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连锁企业策划要因应时势的变化而变化。一是要根据社会热点研究市场趋势，从中寻找属于自己的机会。二是要根据最新技术的发展，考虑建立新技术平台之上的新促销模式，比如建立呼叫中心、400或800电话平台、网络营销平台，利用短信平台、QQ群和MSN等即时通信工具发布促销信息。三是不断吸收新的营销理论，以便更好地指导实践。
复习思考题
1 描述促销活动的主要步骤。
2 如何确定目标顾客？
3 简述促销活动策划书的编制格式。
案例分析
某商场三八妇女节促销策划方案（节选）
一、活动主题
三月女人天，亮丽妇女节
二、活动目的
刺激和诱导顾客消费，回升消费热情，提高总体的销售额。
三、活动内容：家庭好“煮”意
目的：以目前的影视娱乐新闻来刺激消费者，尤其是目标顾客群，以达到与顾客联络情感、培养忠诚度的目的。
活动时间：3月3日至3月8日
活动内容：活动期间，商场向广大顾客收集家庭好“煮”意，无论是学来的，还是亲身体会的，不管是炸、炒、滚，还是煮、焖、蒸，题材不限，都可以把好“煮”意写下来，并投到商场家庭好“煮”意征集箱内，凡参加活动的顾客均可领取小礼品一份，每天限50份，送完为止。商场将于3月8日邀请店内专业厨师从中评选出创意大奖1名，最佳“煮”意奖3名和优秀“煮”意奖38名。
商场将于3月9日将评比结果公布于正门宣传板上，并附上好“煮”意的菜谱，中奖的顾客于3月15日前凭有效证件到商场服务中心领取奖品，逾期作废。
最佳创意大奖：奖价值1500元商品购物券（1名）
最佳“煮”意奖：奖价值168元的商品（3名）
优秀“煮”意奖：奖10斤大米1袋（38名）
备注：评奖结果如有一人获多个奖项时，只赠送最大的一份奖品。
问题：（1）这是一份给顾客看的活动方案，请就此还原该活动方案的策划方案；
（2）请评价该方案，并从其他角度对该商场的三八妇女节进行再度创意策划。
实训项目
撰写促销活动策划书
（1）实训内容：结合本地情况，自行选择一家具体的连锁企业实习或实地考察，或者由教师拍摄后播放录像，然后完成如下任务：
1）指出该企业促销的特点，并说明其优点和不足。
2）总结该企业的促销战略。
3）为该企业制定一个虚拟的促销流程和制度。
4）根据该企业的特点，针对某一节假日，确定促销主题，并制定一份较为详细的促销活动计划。
5）教师对学生制定的促销计划及相关作业进行点评，做好信息反馈，使学生能力持续上升。
（2）实训要求：作业必须以小组形式完成，学生可4～6人自由组合，以小组合作的形式进行。任务达成期间，学生要注意团队意识的培养，明确什么是真正的团队，怎样才能做好团队作业，明确每一个人的任务是什么。
（3）实训成果：提交一份完整的促销活动策划书。
