（二）新媒体语境下电视节目生产的潮流与趋势
面对新媒体来势凶猛的冲击与挑战，传统电视是否意味着已成明日黄花了？是否已到了穷途末路的境地了？笔者认为，媒介发展史上新兴媒体的崛起并不会使传统媒体走向消亡，传统媒体在新兴媒体的刺激下重新认知、发掘自己的媒介优势，还是有可能变被动为主动，走向新生的。当前在新媒体不断壮大的语境下，传统电视空间，特别是电视节目创新发展的空间何在？笔者认为，传统电视节目创新将在以下三个方面找到自己不可替代的优势。
1.内容主流化。中国电视在长期的历史进程中，依靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。而相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。面对新媒体的挑战，电视只有不断提高其节目的主流化和权威性才可以维持其内容的强势。
2.直播日常化。与新媒体相比，电视的弱势在于互动性、参与性不够，但电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态，以现在进行时的姿态与生活同步，而且这种直播应当是大量的、日常化的，这就可以极大地提高观众的参与和互动，以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力。2008年春节以来，从《抗击暴风雪》，到“5·12”汶川大地震爆发后，全国各大电视频道并机直播《抗震救灾众志成城》，实现了“直播日常化”，尤其是对重大事件及时启动直播，不仅使中国电视获得了巨大的公信力与影响力，也塑造了中国良好的国家形象与民族形象。
3.高端大制作。新媒体的优势之一在于信息海量，但其劣势在于信息的过度海量。在数量上，电视很难与新媒体来比拼；但从质量和品质来看，电视则拥有相当大的潜力与作为。近年来，中央电视台推出的大型纪录片《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》、《森林之歌》、《复兴之路》等，以其恢宏的气势、丰富的内涵、深厚的底蕴、浓丽的色彩、精湛的制作造就了中国电视荧屏鲜亮的风景。这给我们一个启示：集中优势兵力，瞄准国际前沿，推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作，打造荧屏精品，是电视拓展自己生存发展空间的重要途径。
半个世纪的岁月，中国电视在内容生产上经历了以“宣传品”为主导、“作品”为主导，到以“产品”为主导的三个阶段。在每一个阶段，中国电视的节目创新从内容到形式，从观念到样态，都不断地经历着艰辛的探索。正是靠着这种孜孜不倦的探索，才有了中国电视历史性的成就与辉煌。从中国电视50年的历史经验中，我们可以获得这样的启示：面对新媒体的挑战，面对世界电视的竞争，中国电视一方面要坚持改革开放，坚持不断地学习借鉴不同国家、地区，不同传媒与艺术样式的理念与方式；另一方面坚持立足现实，坚定地走民族化、“影视艺术每一种功能的发生，都离不开民族文化的土壤……中国影视能否在世界上拥有它应当具有的地位，关键在于中国影视是否生成了具有民族特征的艺术风格。”本土化的道路，只有这样才能一步一个脚印地开创出新的境界与局面。
（本文与周建新合作，发表于《现代传播》2008年第4期，转载于《新华文摘》2008年第20期）
当前中国电视内容生产的潮流与趋势
“内容为王”这个短语也许是最近几年中国电视业界与学界使用频率最高的短语之一，但到底什么是“内容为王”，为什么要“内容为王”，内容何以为王，大家见仁见智，提出了许多不同的表述。在这里，笔者希望用自己的方式对当前中国电视内容生产带有潮流意义的动向以及可能的趋势做出自己的表述。
一、“品”——中国电视内容生产的三个时代
从内容生产的角度看，中国电视大体经历了三个时代，与此相对应，其内容具有较为鲜明的不同特征，以“品”字来划分，我们可以将它们划分为宣传品、作品和产品。
1.“宣传品”（宣教时代）。20世纪50年代末到80年代，可以称之为“宣教”（宣传教育）时代。在这一时期，电视内容主要承载着党和政府主流价值的宣传以及对公众进行教育的功能，不论是新闻、社教（社会教育是极具中国特色的“宣教时代”的说法）、文艺以至体育、少儿、服务等若干领域都或多或少具有这样的特点。由于各个领域的内容都主动地承担了宣传教育的使命和功能，因此，这个时代的电视内容可以称之为“宣传品”。
2.“作品”（创作时代）。20世纪80年代到90年代中期，伴随着改革开放的逐渐深入，电视传媒从业者的个人职业化诉求和专业化追求得到了普遍的尊重和重视。一个非常显著的变化是，宣教时代作为宣传品的电视节目创作者模糊的个人形象，在这一时期得以凸显，他们的名字在电视节目的播出过程中经常被呈现，不论是记者、导演、编辑、摄像、录音、灯光，还是其他各个工种、各个行当，几乎所有的电视从业者的个人劳动都以这样的方式被锁定在电视屏幕上，而每一个电视从业者也因此格外珍惜和重视自己的这份工作，因为他们可以把自己参与的节目内容视为自己的创作。也就在这个时期，一大批著名的制片人、编导、播音员、主持人以及其他电视制作环节的工作者为人们所尊重。在相对应的电视内容方面，尽管不可能完全摆脱宣传教育的色彩和功能，总体上看却已不再是“宣传品”，而成为“作品”。
3.“产品”（生产与传播时代）。20世纪90年代中期以来，随着电视传媒市场化程度的不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起，计划经济时代只算宣传账或只算创作账的观念和做法已经很难获得现实的市场支持。一些以往在主流电视媒体中不太提及的字眼，成了这些年来电视媒体从管理者到每个工种从业者所关注的焦点，如产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告，并影响着他们的电视实践。这个时期的电视内容，已经不再是宣传主管部门意志的简单呈现，也不再是电视从业者个人主观的个性表达，电视内容的存在更多体现了市场的需求和观众的选择，从电视内容的组织、策划、运行直到最终的价值实现，这一特征体现得日益明显。我们称这个时代为“电视生产与传播时代”，称这个时代的电视内容为电视“产品”，它既不同于第一阶段的“宣传品”，也不同于第二阶段的“作品”。
显然，这三者的评价标准也各有倚重：对宣传品的评价标准就是导向，导向正确就是宣传品的成功，这是衡量宣传品最为重要的标尺和标准，即它是否实现了正确的导向和较好的宣传效果；而作品的评价标准往往是它的创新价值，比如说它的独特性、原创性、个性；而作为产品，其评价标准就转换成它的市场价值的实现，比如较高的收视率、较强的广告拉动能力或者市场的回收能力、开发能力，能否形成产业链、创造市场价值等都是衡量产品是否成功的标准。中国电视内容生产从潮流和趋势看，已进入了以产品制造和生产为追求的一个时代，但同时来自主流媒体的宣传要求和来自职业电视人的专业要求，也就是来自宣传品和作品的要求，使电视从业者在三“品”之间的选择上不断徘徊、游移，不得不在三“品”之间选择一个重心。然而，有抱负的电视从业者往往希望三“品”同时成功，但在现实情境中，这是一个非常艰难的目标，由于这个目标实现的难度过大，所以带来了许多电视内容的生产者、从业者现实选择的种种困难，这恰恰是当今电视内容生产者面临的困境所在。
需要说明的是，中国电视在它的发展进程中，第一位的功能和使命始终是正确健康的宣传教育，这一点是不会动摇的。同时，电视的内容也不可能脱离高度的专业化和个人化的创作基础，这也就意味着电视内容作为宣传品和作品的意义与价值在任何时期都是不可被忽视的。另外需要指出的是，所谓中国电视三个时代的递进，只是从总体上呈现的趋势来划分的，不能简单理解为是泾渭分明、互不搭界的三个阶段，而往往呈现出“你中有我，我中有你”的交叉状态。“宣教时代”的“宣传品”并不等于没有创作，不等于没有市场和观众意识；“创作时代”的“作品”也不等于不讲宣教，不讲观众与市场；“生产与传播”时代的产品也不意味着摒弃宣教与创作。通过对中国电视内容生产演变轨迹的勾勒，我们不妨将宣传品、作品、产品的阶段性更迭作为横坐标，将“传者主体”到“受众主体”再到“传受互动”的主体性转换作为纵坐标，在一个新的坐标系里来定位、解读电视内容的传媒本质。
二、“时”——电视内容的传媒本质
在相当长的一个时间里，我们发现电视内容的两大部类，即以电视新闻为主的非虚构类的内容和以电视剧为主的虚构类内容，构成了电视荧屏上的两大主干内容。当然，非虚构类的内容还包括新闻性的各类节目，虚构类的内容还包括艺术性的若干节目，介于这两类内容之间的还有一大批兼具非虚构与虚构特质的内容，如一些纪录片、专题节目和各种形态的类型节目。由于这两大部类内容以及中间地带内容的构成比较复杂，造成了我们对电视内容的认识也经常产生困扰和混乱，尤其是最近十几年来，随着电视内容竞争的不断加剧，各种新形式、新形态、新样式、新方法层出不穷，在电视荧屏上不断刮起各种各样的新的潮流和旋风。仅以样式和方式而言，最近几年颇为流行的就有“媒介选秀”、“聊新闻”、“真人秀”、“电视读报”、“益智博彩”等等，不一而足。在令人眼花缭乱的各种新形式、新样式、新方式、新形态的相互克隆、相互模仿和相互追逐中，许多电视内容生产的从业者都希望引领潮流，至少追上潮流，而不希望被新的潮流所淘汰，并因此而常常陷入困惑中乃至迷失方向。
在这种情境中，我们不得不反思，电视内容的本质到底何在？我们认为，不论电视的样式、方式、形态等有多少新奇怪异的组合，电视内容作为传媒的本质永远是第一位的，而这一传媒本质又集中地体现在一个“时”字上。由于电视内容的播出完全按照人们日常生活的自然时间流程进行设置和编排，因此电视内容与生俱来地拥有了作为人们日常生活伴生物的独特传媒性质，不论是非虚构类还是虚构类内容都无法脱离“日常生活伴生物”的电视传媒本质：所谓“即时性”或“时效性”，不仅仅是对信息类的新闻节目而言，从广阔的意义上来看，所有的电视内容都应当把握和体现日常生活伴生物的“即时性”和“时效性”。具体说来，电视内容的“时”至少体现在以下五个方面：
1.时代。时代是电视内容所发生的最宏大的背景，如果电视内容能够体现足够的时代感和时代特色，它就会为人们所关注、所记忆。不论是多么动人、感人和有深度的内容，如果不能体现我们时代最富普遍意义的价值取向、精神气质和心理状态、情感状态，电视内容就很难成为观众的宠儿。
2.时尚。时尚更多关注的是一个时期比较前沿、比较新锐的一种潮流和取向，由于电视内容不仅仅是传统意义上的宣传与创作，而是与电视媒体的产业和市场开发紧紧结合在一起的，因此是否具有时尚特质，往往意味着是否引领大众消费，进而吸引大众的关注，形成相关的产业链，所以不管我们喜欢不喜欢，电视产业和市场开发的客观需求都要求电视内容具有时尚特质。
3.时下。至少从电视内容的叙事层面来看，关注时下，关注当下，从现在进行时的问题、现象和状态切入，是电视内容相当明显的叙事特征。我们发现，同样的内容如果按照从“盘古开天地”说起的方式展开叙事，往往会远离现在的观众，而从当下切入，从时下观众普遍熟悉，甚至现在发生的某些现象、动态、问题切入则完全不同，更能抓住观众的注意力。
4.时机。这里主要指的是播出时机。电视内容传播效果如何，恰当的播出时机的选择常常是关键性因素。若能准确地判断来自政治、市场、文化、社会心理等诸多方面的趋势，选择最合适的播出时机，来满足观众最迫切、最期待、最有需求的时机播出，往往会产生事半功倍的良好效果；反之，轻则事倍功半，重则出现偏差，甚至影响电视媒体的形象、生产与发展。
5.时段。同样的电视内容选择什么样的时段进行播出大有讲究，特定电视内容与特定时段大多有着普遍的、规律性的对应关系。一般说来，常规工作的早间、日间、午间、晚间和深夜，每个时段观众收视大体都有相似的普遍需求，比如早间时段以信息总汇、高频度、短资讯、大信息量和一定服务功能为主要特点的内容可能适合大多数电视观众尤其是上班族的需求；深夜时段也许心理访谈、情感谈话类内容或者深度新闻评论性节目更受欢迎；日间时段故事性的电视连续剧也许是一般观众普遍的需求。当然，由于国家与地区、特定地域、特定年龄段以及职业、性别、生活方式等所带来的差异也是显而易见的。因此，不同媒体、不同内容的不同时段的设计将是电视内容实现传播效果最大化极其重要的因素。
可见，无论是用“宣传品、作品、产品”对电视内容的不同特征进行描述，还是对于电视传媒本质的“时”展开分析，我们都能从电视内容的发展趋势和潮流中发现“多元共生”的电视文化的总体特征：“时代”元素的强调，是从媒介主体的“宣教”立场出发的，对应着电视内容作为“宣传品”的形态，强调了内容的环境定位；而“时下”、“时尚”，更多地将诉求点放在受众的视角，突出了电视内容作为“产品”的特征，着眼于收视后针对受众的行为促发；至于“时机”、“时段”，则显然是从媒介的立场出发，为追求传播效果最大化、实现电视“产品”的效益而采取的传播策略，意图在于效果强化。因此，环境定位、行为促发和效果强化的多重指向性使电视传媒本质的“时”较之传统的“时效观念”，具有了更为复杂、丰富和多义的内涵，也直接或间接地衍生出实际内容生产中需要灵活掌控的诸多关系。
