《中华医药》电视品牌建设的独特路径
常言道：十年磨一剑。中央电视台国际频道《中华医药》栏目今年恰好走过了十年的历程。十年间，经过栏目组主创人员艰辛的努力，《中华医药》已由一个默默无闻的小栏目，成长为享誉海内外，具有极高公信力和美誉度的电视品牌栏目。《中华医药》的成长与成功，在电视品牌的打造上走出了一条有鲜明中国特色的本土化电视品牌建设之路，值得我们认真地予以梳理和总结。
一、人无我有：对稀缺资源的持续开掘
在中国电视对外传播的大格局中，以中华民族传统医药为内容的节目、栏目，以往鲜有触及。而中华医药作为我们民族的瑰宝，在海内外有着广泛的影响。《中华医药》的创办恰恰抓住了这一具有鲜明民族特色的内容领域，并把它转化为电视化内容。由于中华传统医药本身的丰富性、复杂性、多样性，乃至神秘性，使得这些内容在电视化的转化中遭遇到颇多的困难。栏目主创者迎难而上，坚信中华医药稀缺的资源理应成为电视对外传播中不可或缺的组成部分。十年间，该栏目从看病、治病到保健养生，从中医药名家到名人明星，从生理、心理到文化审美，不断地开掘中华医药这一在电视荧屏上稀缺的内容资源，并进行着与时俱进的电视化处理与转化。依靠这些其他节目、栏目鲜有触及的稀缺资源，《中华医药》获得了品牌打造的先天优势和坚实基础。
二、人有我优：坚持高品质的节目生产
《中华医药》自创办以来始终坚持以国家大台的要求进行节目生产，力戒低俗化，追求高品质。在关于医疗健康的电视节目中，一个有目共睹的事实是，许多节目、栏目受到巨大的市场利益的诱惑，直接或间接地做成了软广告、“二类广告”，甚至成了为人不齿的卖假药的“药贩子”。以《中华医药》所处的频道地位，完全有条件通过自己的平台做成医药推销的最佳平台，获得可观的市场回报，但难能可贵的是，该栏目始终没有走国内许多类似节目、栏目的老路，而是自觉地维护栏目的形象，把为广大观众提供优质的健康服务作为自己的目标与责任，抵挡了来自市场的诸多诱惑。从选题、板块设计到演播室的制作，直至与观众的沟通与交流，都按照电视节目生产规律和中华医药的科学规律，进行组织生产，严格把关，力求精到、精致、精美；从内容、形式各个方面走节目优质化之路，得到了海内外观众的热情赞誉。多年来先后获得中宣部颁发的全国新闻界抗击“非典”宣传先进集体称号、中国广播电视节目大奖（政府奖）栏目一等奖、节目一等奖、全国少数民族电视艺术“骏马奖”（政府奖）纪录片评委会特别奖，多次荣获中央电视台优秀栏目、中央电视台优秀节目、中央电视台精神文明先进集体称号。
三、人优我特：探索独特的理念与方式
十年来，《中华医药》在国内外电视激烈的竞争格局中，清醒地探索属于栏目最为独特的那些理念与方式，以此保持栏目的可持续发展，并在众多栏目中独树一帜，特色鲜明。除了拍摄、表现对象的内容特色外，栏目还在定位、价值观和具体运作上，不断地探索其独特的个性。从定位来看，栏目创办初期主要面对海内外观众的迫切需求，在求医问药的独特性上确立定位，面对各种疾病，寻求以民族传统的手段与方式为广大观众答疑释问；栏目创办两三年之后，按照电视传媒的规律，把时代性和时效性融入定位之中，不仅回答一般性的问题，而且更着力于回答当下的、紧迫的、时效性的问题，尤其是对时令性、季节性的健康问题予以回复和解答。经过几年的发展，栏目又对自己的定位提出了更高的要求，不再局限于求医问药，也不再局限于当下的健康问题，而是从面向未来的更广阔的人类健康的高度，力求引领健康新潮流，尤其是把中华医药博大精深的文化内涵灌注其中，借助中华医药进行对外文化传播作为了新的定位。十年间，从常规的求医问药，到具有时效性、当下性的健康问题，再到人类健康的发展新潮流；从医术医法，到保健养生，再到民族文化深厚内涵的发掘、提升、传播，《中华医药》完成了定位的“三级跳”。
从价值观层面看，在《中华医药》探讨独特定位的背后，以人为本的价值观像一条红线贯穿于栏目十年发展的历程之中，也体现在节目生产的各个环节之中。对生命的尊重，对健康的关注，对每一位观众的关爱，是栏目始终不渝的信条和追求。对患者求医的诉求，栏目总会尽快地联络名医名家，进行及时的跟踪医治；对于普通人，他们更是通过健康话题、健康故事、健康对话等多种方式，积极地向观众推荐健康养生之道与方法。栏目不仅在生理层面，而且在心理与精神层面，传播、弘扬植根于深厚民族文化土壤基础的科学、和谐的健康观。为此，他们在专家的选用、观点的提炼、拍摄对象的角度、主持人的话语与形象设计，乃至在影像与叙事节奏等各个方面都尽可能贯彻对生命、对个体的尊重、关注与关爱，力避消极的、不良的，乃至对人产生伤害的观点、影像的出现。
从运作上来看，为了保证栏目的品质和特色，《中华医药》在电视与医药两个维度，长期聘请高水平的专家顾问，对栏目前期策划、中期拍摄和后期制作进行全程监控，并随时进行阶段性的总结。由于栏目内容的受关注度不断增强，仅仅靠电视节目本身已不能够满足广大观众的需求，为此，栏目在相关纸质图书和音像制品的后开发上也作了极大的努力，十年来，先后推出了《中华医药》、《我的健康我做主》、《懂得健康，懂得生命》三个系列丛书共18册，另有音像制品5种12张，而且是一版再版，供不应求，成为图书市场上的热销产品。
正是在定位、价值观和运作上的独特理念与方式，使得《中华医药》保持了长久的生命力。
四、人特我绝：与时俱进的不懈追求
一档栏目若想获得不可替代的品牌价值，除了外在的环境、机遇以及体制管理等方面的条件因素外，最重要的在于人的因素，在于栏目生产的主创者和团队的素质与水平的发挥。《中华医药》的成功，得益于前后两任制片人对栏目高度的责任心、使命感，和对栏目发展与时俱进的不懈追求。《中华医药》的首任制片人刘文，在电视纪录片和专题节目的创作上成就卓著，曾担任大型电视纪录片《香港沧桑》的总摄像，《再说长江》、《香港十年》的总制片人、总编导，他以摄影家的精细、纪录片人的严谨，要求栏目的各个环节，为该栏目的创办与发展奠定了重要基础。第二任制片人兼主持人洪涛，是一位淡泊名利，严格自律，有着东方女性端庄优雅气质与品格的优秀节目主持人。在他们的领导下，《中华医药》栏目的制作团队形成了一种团结互助、相互关怀、和谐共进的良好创作状态与氛围。正是因为有了这支队伍，才使栏目最大限度地抵消了内耗，形成了合力，并在业务上不断跟踪电视传播和中华医药研究的新的潮流与趋势，与时俱进地引入新的观念、手段与方法。如开播不久虚拟演播室的最先使用，如将文怀沙等文化名人、洪昭光等健康名人请进演播室，如将近年来故事化叙事方式的引入等等，都体现了他们追求卓越，追求完美的不懈努力。甚至为了《中华医药》系列丛书的可视性与可读性，包括惠赠观众的小台历、小礼品等都专门邀请顶级的美术设计团队进行统一的包装与制作，这使得栏目从内到外，从屏幕形象到社会形象，都保持了完整、和谐、统一的格调与品质。
十年来，《中华医药》品牌建设之路走得并不容易，栏目创办之初即遭遇了中国电视的娱乐化风潮，期间又经历了中国电视市场化、产业化的转型。非主流的内容却能达到主流的效果，仅从收视率来看，近年始终保持国际频道前几位的水平，甚至持续名列榜首。这一令人赞叹的成就，或许能给我们电视品牌的打造带来新的启示：靠主流内容，靠娱乐化方式固然容易打造品牌；对于非主流内容，靠精心规划、设计与运作同样可以成就品牌。只要我们秉持人无我有、人有我优、人优我特、人特我绝的理念，坚定不移地开掘稀缺资源，坚持优质化生产的追求，在理念与方式上突出独特个性，并与时俱进地引入新的方法手段，植根于中华文化的深厚土壤，担当起文化传播的责任与使命，真诚地为观众服务，满足和引领观众不断增长的各种需求，依靠团队的精诚团结、通力合作，就一定能够打造出令观众喜闻乐见的不仅有收视率而且兼具美誉度和公信力的电视节目品牌。
（本文发表于《电视研究》2008年第11期）
宣传艺术·全球意识·审美品格
——解析央视国际频道综艺节目《中华情》综艺节目一直是电视台的当家花旦，然而历经数年的跟风、克隆，貌似热闹的中国电视综艺节目难掩整体下滑的趋势，模式化、平面化、肤浅化的问题一时难以解决。其中，成本巨大、缺乏新意的电视晚会更是遭到了观众的质疑和厌倦，电视综艺节目迫切需要寻求新的突破。
央视国际频道新近推出的“大型华语歌会”《中华情》，以“呼唤和平统一、共襄华夏繁荣”为主旨，对原创歌曲和怀旧经典进行全新演绎，在保持浓郁民族文化韵味的基础上，有机融会流行的国际元素，以独树一帜的个性风格，为日见衰落的电视综艺节目吹来一阵新风，不仅获取了海内外华语观众的普遍认可，而且赢得了音乐界人士的充分肯定，被誉为“央视流行音乐的国际品牌”、“全球华语音乐的至尊晚会”，一跃成为中央电视台最具吸引力的文艺节目之一。《中华情》的成功，为我们提供了研究与解读综艺节目的一个范本。以下将从宣传艺术、全球意识和审美品格三个层面展开分析。
一、宣传艺术：在传播的互动博弈中彰显
中国电视必须义不容辞地宣传党的基本路线和方针政策。实现祖国统一是我国新时期的三大任务之一，而加强和搞好对台宣传则是实现两岸统一的有力保证。《中华情》创办的初衷就是为了加强与台湾的沟通和交流，唤起台湾同胞的思乡情愫、炎黄情结以及回归愿望，从而服务于和平统一大业。那么，如何借助电视手段完成这一外宣使命呢？笔者以为，首先要淡化“宣”，即淡化宣传色彩，同时强化“外”，即针对目标观众，研究台湾民众的接受心理和接受习惯，再结合电视传媒的特点，采取合适的节目形态，才能增强可信度，达到最终的宣传目的。综合来看，这种合适的节目形态至少应该具备以下几个显著的特征：
第一，必须通俗浅显，易于接受，这是由电视的大众媒介属性决定的。电视的特殊艺术构成，决定了必须针对大众的视听审美需要，为尽可能多的台湾民众创造获取信息和娱乐身心的平台，因为“文化传播不是一个从传播者到接受者的直线行为，意识形态的被传送不等于被接受”。作为收视主体的“市民阶层”应该是电视节目制作主要关注的对象，“市民阶层”的文化水平、消费能力、思想高度决定了传播内容的文化特性——通俗、浅显，易于接受，唯有如此，观众才会感到有乐趣，愿意看、愿意听，传播效果才具有可能性。
第二，必须强调情感诉求，以情感人，这是由受众特点决定的。海峡两岸隔绝50多年，最大的危害就是造成了台湾同胞特别是年青一代对祖国大陆感情上的疏离。要改变这一现状，必须着力渲染台湾和祖国大陆同祖、同宗、同根的情感基础，因此“情感”理当成为宣传的主要突破口。狄德罗说：“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心。”以画面为特质的电视作品同样要求创作者注重情感的挖掘和表现，用情感去叩击观众的心扉，让台湾民众受到感染，得到启发，完成“接受—感染—共鸣”的过程。
第三，必须采用简单的表现形式，这是由目前的传播现实决定的。在目前传播过度造成“信息公害”的情况下，避免“信息丢失”的最佳方式就是“节俭”或“简化”，即较为集中地传播信息。通过电视特定环节的强化，反复培养观众的收视习惯，着力形成一种具有象征性的、包涵深意的仪式——就像中国传统的乡间庙会一样。所以，这种电视节目应当重视台湾演艺人士的加盟助阵，强调共同的历史认知和未来认知，使他们获得基于平等观念的归属感，加强参与者之间的凝聚力。
正是基于以上几点分析，《中华情》选择音乐作为意识形态的载体，为成功的宣传奠定了基础，其原因在于：一方面，音乐本身具有不可比拟的感染力，配合巨大的明星效应，容易赢得台湾的年轻公众；而且从音乐的传播特点来考察，最突出的一点就是不怕重复传播。它不像综艺节目，如相声，在第二次播出时观众已经知道它所有的包袱在哪里，但是歌曲或者音乐不一样，它通过反复地、不断地演绎，可以加深人们的印象，更容易引起共鸣，达到好的宣传效果。另一方面，电视歌会通过华语歌曲这一难改的“乡音”，可以维系文化上割不断的渊源，“乘着歌声的翅膀”，把显性的意识形态隐藏于电视本体的声画符号中，使观众获得新的审美体验，成为“寻祖归根”的歌舞狂欢仪式。
通过积极向上的文艺节目，《中华情》既让观众获得了精神的慰藉和安全感，又产生了巨大的向心力和凝聚力，正如马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中所说，“就电视而言，收视者成了屏幕。他受到光脉冲的轰击，乔伊斯称之为‘轻装旅的冲锋’，这种冲锋使收视人的‘灵魂表层饱和着潜意识的知觉’。”
