第59章 品牌与策略(15)

《绝对唱响》在策划与运作上的最大亮点与特色，就是避开了“超女”选女，“好男”选男，“梦想”、“我型”等男女混选的模式，而是定位于选“男女对唱组合”作为节目的核心竞争力，由此在2006年的选秀浪潮中脱颖而出。

从其策划及运作过程看，《绝对唱响》有以下几个亮点：

一、节目定位紧密契合频道战略

从2004年以来，江苏卫视因打造以“情动天下”为主旨的“情感卫视”而在业界著称。无论是它们推出的以“情感地带”为命名的一系列栏目，还是它们打造的以“温情”、“星情”、“侠情”、“情感”、“激情”等作为冠名的各大电视剧剧场，以及后来许多电视栏目和活动的运作，都是紧紧围绕频道的“情感”定位而大做文章。此次集频道之全力并高调推出的《绝对唱响》同样是在频道战略定位基础上进行策划和展开的，在主题上主动与江苏广播电视总台2006年“东方七夕情人节”大型节庆活动紧密结合，这样《绝对唱响》不仅获取了频道整体资源的支持，而且在频道氛围上也获得了整体的烘托，频道与节目之间相得益彰。

2006年《绝对唱响》的主题是“绝对唱响，爱的唱响”，宣传口号是“天生不是一对，情歌唱成绝配”，其活动的对象与主旨都十分明确，即意在选拔“男女组合”。曲目选择以“情歌”为主，显然这在市场营销意义上选择了更为“细分”的竞争策略。无论是“男女组合”，还是“情歌”，都自然蕴含着丰富的情感要素，这样有利于在比赛过程中捕捉到这些要素进行设计与渲染。从系统论的角度看，作为一个子系统，《绝对唱响》的节目主题定位首先是符合大系统——江苏卫视的频道定位——“情感特色”的宏观要求，同时《绝对唱响》的“爱的唱响”作为对“情感”的延伸，进一步丰富了频道定位的内涵，两者相得益彰，互利双赢。

《绝对唱响》紧密契合频道定位、确立节目主题的这些做法，与目前某些选秀活动脱离频道定位，企图为秀而秀，单打独斗，是有根本区别的。简单化的追风逐潮必然导致同质化，节目脱离频道定位必然得不到频道平台资源的支撑，而凭借一个栏目单独营造一个秀场，往往又是不现实的，也很难达到理想的传播效果。

二、多种差异化竞争策略

如何在同质化的浪潮中脱颖而出，寻求独特性、追求差异化是必经之途。《绝对唱响》在策划和运作过程中充分应用了差异化的竞争策略，力争强化与其他综艺选秀活动相比较的独特性。差异化的竞争策略主要体现在三个方面：定位差、时间差和空间差。

定位差。立足“情感”的频道定位，《绝对唱响》唱响“爱”的主旋律。江苏卫视没有重复其他选秀节目的定位，没有模仿海外节目形式，而是结合江苏广播电视总台的2006“东方七夕情人节”大型节庆活动的主题，创意推出男女对唱组合的概念，与其他选秀节目形成差异化定位。在严格的市场细分的基础上，《绝对唱响》超越了或者选男，或者选女，或者男女混选的局限，而是专注于打造“男女组合”。这些选手可能不是最优秀的男歌手或女歌手，也未必是最英俊的男生和最漂亮的女生，但是放在一起组成的男女对唱组合，却可能产生“化学变化”，而拥有自己强烈的个性色彩。比赛的历程，就是异性搭档之间、同性选手之间、不同组合之间、选手与“粉丝”之间多维立体的情感空间，对唱组合的组成、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的故事，呈现了“爱的唱响”的主题。

时间差。6月23日到7月底，《绝对唱响》历时35天的海选正是其他选秀节目的晋级赛阶段，而8月到9月《绝对唱响》的晋级赛和配对赛期间，正是其他选秀节目的决赛阶段，也是几大选秀节目激战正酣的时候。“十一”以后，除了上海东方卫视刚刚推出的《舞林大会》之外，几乎所有综艺选秀节目都已经偃旗息鼓，而此时的《绝对唱响》刚刚进入决赛的高潮，尤其在规则不断改进、流程不断完善的最后几场决赛中，《绝对唱响》的评委点评、歌手表演都达到了很高的水平，这样《绝对唱响》在天气日渐萧瑟的十月、十一月便一枝独秀，吸引了不少观众的目光。收视率统计数据显示，进入决赛阶段后，《绝对唱响》收视率稳居同时段全国排名第一，并进入全国35城市周排名前十位，在此之前，也只有湖南卫视和东方卫视才能做到这一点。取得这样的收视佳绩是与《绝对唱响》所采用的时间差策略分不开的。一般来说，在同一时期，平面媒体的资源是有限的，平面媒体的注意力也是有限的，作为后来者或者新生代，《绝对唱响》要与“超女”、“梦想”、“我型”等正面对抗，争夺平面媒体的资源显然是处于下风的，甚至费力不讨好，那么，采取非正面对抗的最好策略无疑就是打时间差。尽管这种时间差，会给不少观众把《绝对唱响》与“超女”等自觉不自觉地进行对比的机会，但是从市场竞争的角度讲，“田忌赛马”的策略显然是明智的，毕竟获取更多观众的注意力、提高收视份额、赚取更多的广告收入才是硬道理。

空间差。2006年数量众多的电视综艺选秀活动，几乎把中国每一个大中城市都裹挟其中，启动较晚的《绝对唱响》在海选赛区的选择上已经没有太多的余地。为避免重走他人之路，《绝对唱响》选择了东、南、西、北、中五个中心城市，设置了南京、昆明、西安、哈尔滨、武汉共五个海选赛区。这其中，昆明、哈尔滨是其他综艺选秀活动都没有光顾的省会城市，西安也是较少被光顾的地方，从而避开了早已被扫荡甚至扫荡好几次的杭州、成都、沈阳、北京等赛区。在海选制作过程中，《绝对唱响》注重把民族特色和地方特色融入到节目的内容之中，其中昆明和西安赛区的海选在这方面做得比较有特点。

三、精心设计环节

无论是独特的主题，还是精确的定位，最后都要落实到节目运作的具体环节上来，《绝对唱响》在环节设计方面也有不少亮点。

1.吸纳速配元素，打造特色环节。上个世纪末，电视速配节目一度盛行荧屏，后来因为种种原因难以维系而退出荧屏。此次的《绝对唱响》重拾电视速配节目，吸纳了其中行之有效的“速配”元素，注入到选秀节目之中，打造了一个别具特色的“配对赛”环节。“配对赛”环节是一般选秀节目所没有的环节设计，所以也成为《绝对唱响》的一个大亮点。24位男女（男12位、女12位）从陌生人组成12对即将共同奋斗、一起拼博的对唱搭档，并且整个“自由配对秀”环节都以选手的主观意愿为主，这就使得配对过程充满了悬念和戏剧性，同时也意味着这一环节将产生令人意想不到的观赏效果。所以，在具体运作环节设计上，主办方设计了“靓女点将”、“帅哥寻芳”、“一唱钟情”、“二唱倾心”、“三唱缘定”、“四唱成双”、“五唱同行”共七场悬念迭出的“自由配对赛”，期间的“情定三唱”环节将各个选手的才艺表演、演唱水平发挥到了很高的地步。

2.制造戏剧化效果，形成连续性收视。情节与悬念是电视剧之所以诱人的法宝，但是综艺节目向来与情节无关，只是到选秀节目才开始出现悬念，那么综艺节目如何借鉴电视剧的情节与悬念，制造吸引观众连续收视的戏剧性效果，就成为综艺节目突破同质化、避免“克隆风”的方便之道。《绝对唱响》制造戏剧化效果的做法是，将七天的自由配对赛整体打包，连续八天（加上决赛第一场）在黄金时段直播（从9月3日到10日）。这八场直播中，选手们分分合合，一波三折，使得整个过程充满了悬念、戏剧性，增添了很多的故事性、趣味性。《绝对唱响》七场配对赛和一场决赛仅次于去年《梦想中国》“十一”期间连续十天的直播规模，全过程就像八集的中篇电视剧一样，其戏剧化效果甚至超越了电视剧，在满足观众极致视听享受的同时，又满足了观众对情节与悬念的需要，产生了良好的收视效果。

四、和而不同的价值观

电视选秀节目的价值观以及所造成的社会负面影响一直是媒体和社会各界所诟病的地方。“五一”前后爆发的刘忠德与“超女”主办方及“超女”粉丝们的论战是一次集中的反映。那么，如何避免赤祼祼的商业利益对艺术与审美的戕害，如何化解因影响大、范围广而不可避免产生的负面效应，如何引导青少年健康成长，等等，就成为电视综艺节目2006年的着力之处。为了避免再次陷入舆论的旋涡之中，2006年“超女”不但要“想唱就唱”，而且还要“唱得响亮”，主办方甚至还提出了“娱乐先进性”这样类似主流，但实则荒唐的理念。2006年东方卫视三档娱乐节目《我型我秀》、《加油！好男儿》、《舞林大会》，尤其是新推出的《加油！好男儿》更是在社会责任、公益、扶贫等各个方面竭尽全力。这些都体现出对广电总局三月份针对“超女”等颁布的《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通知》精神的靠拢与顺从。

应该说，《绝对唱响》在主题定位、环节设计、规则设定、评委阵容等各个方面，也都尽力向《通知》精神的方向靠拢和努力。尽管如此，《绝对唱响》还是在进行过程中发生了一次社会舆论的信任危机，这场危机来自于“唱响女选手怀孕”这样一条假新闻，尽管主办方专门召开发布会予以澄清，但其负面影响仍然很大。

自从“超女”开始，综艺选秀节目不可或缺的“PK环节”一直因为竞争的残酷、淘汰的无情而扣人心弦，并为广大观众所钟爱。其他选秀活动的“PK环节”给观众留下更多的是一对一、非此即彼的悲情厮杀，《绝对唱响》则更多体现了“和而不同”的传统文化精神。如果说其他选秀活动的“PK环节”更多强调个人奋斗、独闯天下的个人主义行为，那么《绝对唱响》则更多强调了精诚团结、合作协同的集体主义精神。24位陌生男女组合成12对组合搭档，这一过程充分体现了阴阳相克相生的和合之美、和谐之美，而真正到了“PK环节”中，搭档之间的默契程度则直接决定了比赛的结果，所以在节目进行过程中，合作超越了对抗、集体超越了个人，个人有效地融入团队（组合）之中，鲜明的个性能得到充分的张扬。对抗之中有协同，竞争之中有合作，对抗和竞争使比赛精彩，但协同与合作则把比赛带到了更高的境界。最后进入全国五强乃至最后三强的男女组合都是凭借精诚的合作、默契的协同而取得佳绩的。《绝对唱响》自然而然呈现的这种“和而不同”的文化精神，符合中国人的伦理观、价值观、人生观，无疑这种价值观更具有建设性和积极的社会意义，呈现在荧屏上更容易被中国观众所接受。

2006年《绝对唱响》一出世便取得这样的收视佳绩和社会影响，应该说是频道、节目、广告商以及选手们共同的成功，同时也是四者共同努力的结果。让我们共同期待2007年《绝对唱响》的更多精彩吧！

（本文与张国涛合作，发表于《视听界》2006年第6期）

《传奇故事》的成功之道

当下中国电视，或许可以用两句话简单描述：竞争很激烈，大家很困惑。媒体竞争之白热化，尤以省级卫视为甚。全国市场，零和博弈，谁不想多分一杯羹？狼烟过处，已成群雄逐鹿之势。大家共同的困惑则是：都赞成“内容为王”，但这个“为王”的“内容”究竟是什么？“新闻立台”，“娱乐至上”，“电视剧”主打，“城头变幻大王旗”，各家媒体无不希望掌握“独门暗器”，企图一招制敌，立竿见影。遗憾的是，“一招鲜，吃遍天”的法则，在跟风、克隆的电视界明显失灵，如时下彼此争夺“电视剧”，导致“剧”价飙升，此牌也打不久矣。看来，这场竞争注定是一场持久战，谁能笑到最后还是要取决于“耐力”：不在“喊多响”，而在“走多远”。依靠概念炒作或者电视剧，即使能赢得短时效益，但终非长久之策。笔者以为，一个媒体的核心竞争力，在于自主生产的“内容”，因为这种自主生产能力的背后是“人才”，是其他媒体无法复制的真正家底。而观察一个媒体自主生产力的高低，关键看它有多少经得起观众和市场检验的原创性栏目。据此，江西卫视的《传奇故事》值得关注。

《传奇故事》2005年元月起在江西卫视开播（日播），采用全国各家媒介素材，精心编创，每晚为观众讲述一个涉及真善美、德义理的社会故事。据尼尔森数据显示，开播三个月后，即跻身全国卫视晚间收视前50名；6个月后，前30名；9个月后，前20名；11个月后，前10名。如此优异的收视表现，使《传奇故事》本身成为一个“传奇”，其“故事”一定也有诸多让人深思之处。

一、整合全国素材，实现“影响力增值”

《传奇故事》最鲜明的特点在于其素材不仅来自江西台自身，更多的来自全国各地传媒，而且是“好中求优，优中求奇”。既然省级卫视面临的是全国竞争，为什么节目素材不能跨越“省份”？如果说跨省独立采制有成本因素，为什么不考虑引进其他台一次使用、几成“鸡肋”的素材？既然电视剧可以全国采购，为什么各台的新闻素材就不可以购买（而且是低价购买）？看似简单的思路转变，取得的却是理念的突破，《传奇故事》“激活”全国素材的举措，揭开了《传奇故事》的成功序幕。原因在于，它不仅实现了“素材增值”，而且实现了“影响力增值”。

何谓“素材增值”？简单地说，就是不断地挖掘素材潜力，借助不同素材，在不同点上延伸和扩张。《传奇故事》不仅实现了江西台自身素材的再开发，而且囊括其他各种媒体，让他人为自己做“嫁衣”。尤为重要的是，《传奇故事》采用的大多是与普通公众十分贴近的“民生新闻”，将这些已经证明颇具社会影响力的新闻资源（或专题节目）嫁接过来，不仅实现了“素材增值”，而且将这些素材在其他媒介已经播出时的“影响力”一并移植和累积到新的节目中，实现了“影响力增值”。此等“化功大法”，可谓借力发力，力大无比，真正做到了汇天下之精华，成独家之优势。《传奇故事》把准了信息深度加工的时代特征，把“素材增值”的渠道由本省拓宽到全国，在原有新闻影响力的基础上进一步提升节目的号召力和影响力，堪称高招。