还有我主持的《奥运拉拉队》，主要内容是传播奥运知识，但是我和搭档重新设计了内容：以我们经历过的运动生活为切入点，把知识融入调侃中、融入回忆中。比如我们从30年前每个人都穿过的白球鞋、蓝球衣说到刘翔脚上的鞋，说到菲尔普斯身上的高科技泳衣，再说到体育装备对运动的影响，最终又回到听众的现实生活：好多人都是买了很贵的球衣、运动鞋、球拍什么的，结果一年也用不上几次——这个话题就引起了听众的反响，因为说到大家心坎里去了，所以发短信讨论的听众就多起来。把“知识”转变成“寓教于乐”，内容上的创新实际上更利于听众接受。又比如山西文艺广播的《经典音乐厅》之《游览世界音乐名城》系列，本来是介绍乐曲及乐曲相关背景的节目，但是这个系列节目以城市的名胜、历史、音乐家和这个城市的故事等元素入手，把乐曲和故事糅合起来说，以故事讲述为主体内容再现了著名乐曲创作的缘由和过程。实际上，大部分获过大奖的广播节目都是因为内容创新而获得肯定，因为“内容”是直接拿给听众的“菜”。对于“食客”而言，他关心的是菜“好不好吃”，而不是“怎么做出来的”。
一般情况下，与内容方面的创新同时进行的还有结构与形式的创新。内容和形式的关系，想必朋友们已经了然于胸，我不必啰嗦。我们可以看看几个在全国获过大奖的栏目，看看它们的形式与结构有哪些新意。
中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》创办于1957年1月4日，是中央电台最重要的也是历史最长、影响最大、地位最高的新闻节目。在近些年的报道形态上，《新闻和报纸摘要》由播音员播稿为主改为音响报道为主，现场录音和电话录音形式占了国内外要闻的2/3，其权威性、真实性、可听性大增，在全国广播新闻栏目中，堪为龙头老大。
山东人民广播电台文艺广播《欢乐八方》节目的两位主持人，用相声“一捧一逗”的形式串联节目，增加了曲艺片段以外的“包袱”，很受当地听众的欢迎。特别是《欢乐八方》栏目内特设了由节目自己创作、自己录制的广播相声《欢乐剧场》。《欢乐剧场》现场效果热烈，展现世态百相，歌颂讽刺并用，在掌声与笑声的烘托下，让听众欣赏到一个既具有相声的特点又不是相声，既拥有小品的特色又不是小品，既像笑话又像幽默故事，在舞台演出的同时，又像是在同老朋友聊天的这么一档节目。它贴近百姓、贴近生活，把一些社会热点话题、大家关心的事情，做了详尽的表述。既有歌颂又有讽刺，既有赞扬又有鞭挞。这种形式在全国广播曲艺界尚属首创。
湖北楚天广播电台《吉祥鸟》栏目开创了湖北地区“主持人直播、一首歌讲述一个故事”的文艺栏目形式的先河。
中央人民广播电台的《晚报浏览》栏目是一档新闻类节目，却走出了“主持角色化、新闻故事化”的个性之路。《晚报浏览》节目推出了“新闻故事”这个小板块。“新闻故事”由当天晚报上刊登的重大或典型的新闻事件改编而成，因此既有新闻性，又有故事性，再加上广播特有的特效音响和主持人绘声绘色的叙述，新闻报道就具有了广播剧的感染力。汽车发动、飞机起飞、惊涛拍岸、电闪雷鸣……人物活起来了，景物动起来了，白纸黑字变成了栩栩如生的场景，音响艺术的魅力非广播莫属。它鲜活，讲述的是刚刚发生的新闻事件；它真实，声情并茂，有说服力；它短小精悍，一听了然，并给人留下想象的空间。《晚报浏览》“新闻故事”栏目获得了中央人民广播电台2001年度“栏目创新奖”，并成为《晚报浏览》长期保留的特色板块。《晚报浏览》深入浅出、生动活泼，被听众喻为“会讲故事”的个性特点也更加突出。在获得广泛支持与肯定后，《晚报浏览》节目在此基础上逐步实现了“新闻故事化”。
新闻故事化的目的就是通过故事化的艺术表现手段吸引我们的听众。新闻本身没有枯燥或有趣之说，关键在于表达方式。把新闻故事化，所谓枯燥的新闻也会妙趣横生。有了丰富生动的原材料，还需要进一步的加工，新闻编辑故事化的第二步就是对一些平淡的描述进行细节处理。比如《新民晚报》上有这样一条新闻：
保险诚信体系将纳入上海社会征信系统
一通电话查清保险员信用
只需一通电话，您就可以清楚地查询到该营销员的信用状况，包括他的各种基本信息和曾受到的奖惩情况。保险诚信体系将纳入上海社会征信系统，这样一方面能以“一处失信，处处制约”的原则对保险营销员的行为进行约束；另一方面，那些诚实守信的营销员也可借此向客户证明自己的诚信度。
在节目中，我们往往以小见大，把平淡的新闻具体化、实例化，以增强新闻的可听性：
主持人：听众朋友，您在买保险的时候可能经常会考虑这样一些问题：这个保险营销员的身份是真的还是假的？会不会骗我的钱呀？现在在上海，方便了，打个电话就能查清楚保险营销员的底细。
主持人：（扮演读者，语气有变化）还有这么方便的事？
主持人：您听听：（扮演话务员）嘀——这里是上海社会征信系统。（扮演市民）我想了解——他是不是个骗子呀？
主持人：营销员的信用状况，包括他的各种基本信息和他受过什么奖励呀，什么处罚呀，非常详细。其实这样做，不仅是对保险营销员的行为进行约束，那些真正诚实守信的营销员也可借此向客户证明自己的诚信度：（扮演营销员）“听听，我不是骗子吧，买我的保险吧。”
新闻编辑过程中，把生活中常见的实例、常见的人物、常见的场景引入新闻中，作为新闻的开场白或新闻之间的串词，这样对新闻本身的事实并不会造成侵害。新闻的故事化演绎，增强了新闻的生动性、趣味性，也就增加了可听性。
其实，名牌节目之所以成为名牌节目的主要原因还是因为节目的创新尝试被肯定。上面仅举几例，请大家感受一下广播节目在内容和形式方面的创新没有一定之规，文艺类节目有创新，新闻类节目同样有创新，你用“角色化”，我也可以用“角色化”，只是用的角度和最终呈现方式不一样。关于广播节目的内容和形式，大家还要明确两点：内容和形式往往伴随在一起进行革新，两者在大部分时候相互关联、相互影响；而内容和形式的创新，不管最终以什么方式呈现，它都是围绕着节目的“题材”和“主题”进行的，特别是“主题”，它是节目的灵魂，内容和形式是为了更加富有效果地阐释主题。所以说，创新一定是有目的的，也一定是有“框框”的，创新的意义在于用动态的摸索去革新“框框”里有限的空间。没有绝对的天马行空，即便是创新，最起码也要符合你所处时代的听众的接受能力。
素材方面的创新与表达方式方面的创新相对于其他方面的创新是“微观的”，是具体操作层面的。而素材创新和表达方式的创新也没有被主持人挂在嘴边，刻意地突出，但是有个性的主持人会在不经意间运用或是追求这种创新，而追求创新的结果就是为了长时间、更长时间地吸引听众。
说到素材方面的创新，其实每个主持人每天都在实践，它是创作者最本原的诉求——今天的节目内容和昨天的肯定不一样，和前天的也不一样，和大前天的也不一样——这是不用解释、不用督促、不用提醒的“创新”，是每位主持人每天上节目之前都要自觉想到的问题：今天说点什么不一样的？面对几个素材，今天说哪个效果会更好？比如《欢乐正前方》，我们就尝试运用过很多不同的素材来作为每期的节目内容：
《欢乐正前方》尝试增加了笑话外的其他幽默元素，使内容更加丰富多彩，鲜活生动，其中包括：
改编搞笑歌曲：把人们耳熟能详的歌曲改换主题和歌词重新演绎。
欢乐剧场：加入音乐、音效、场景、角色和完整的故事情节。
欢乐模仿秀：模仿搞笑电影经典片段，两位主持人分饰电影中多个角色。
幕后花絮：录制过程中出现的笑场等错误。
其他形式包括：绕口令、评书、方言、对联、地方戏、新闻联报、配乐朗诵、童话、古诗词等。
其他主题包括：孩子、动物、旅行、校园、生活、电脑网络、上班族、男女、恋爱、医院、电影、短信、智力题、名著改编等。
比素材创新还要微观，还要自觉运用的，就是主持人表达方式的创新了。随着媒体间竞争的加剧，媒体对热点事件的反应速度越来越快。属于某一家媒体的独家新闻越来越少，因而，到了具体节目里，主持人说什么、怎么说，就成了吸引观众的关键。从这个意义上说，表达方式的创新成了打造主持人标志性节目的关键。
表达方式上的创新由两部分组成：观点（说什么）的新意和口语表达（怎么说）的个性化，这是由主持人的个性决定的。而观点的创新和个性化语言是节目的重要标志，在一定程度上体现了节目的活力，能够带动听众对节目的关注。比如朝东说的：“塞内加尔球员将球稳稳地停在了胸口，好像朝他飞过来的不是足球，而是膏药。”王为说的：“（面对听众删减广告的提议）可不能灵活地删点，如果要灵活地删点，那我们台长肯定也灵活地把我删了。”这种表达上的“个性化”也是创新的一种。
我们把创新主要分为六个方面：题材创新、技术创新、内容创新、结构与形式创新、素材创新、表达方式创新等等，是为了更加清晰地展示可以从哪些方面入手去革新节目。但是，对于一个栏目而言，创新是一项整体的、综合的工程，往往是“牵一发而动全身”。但是，不管是以哪个方面为突破口进行创新，其目的是为了建立节目品牌，为了节目获得更多的关注。而创新本身就是最富有激情的实践，这种激情来自节目的生命力和竞争力。
三、策划是实施创新的具体过程
我们说到创新的时候，会比较自然地想到“头脑风暴”、“天马行空”、“神来之笔”一类的词语，仿佛创新就是“石头里蹦出孙悟空”。其实绝大部分的创新是“改造和升级”，而且，即便是超越现有定式的大胆创新也要遵循一定的规律，如广播媒体传播特性、主流听众审美需求等等。所以，创新不是漫无目的的创造，而是目标明确的革新。为了使创新的目标得以有效地实现，我们还需要做分析和改进的工作，这个工作我们称之为“策划”。如果说“创新”是战略上的方向，那“策划”就是战术上的实施，说得更明确一点：策划是实施创新的具体过程。
策划的初衷是如何把创新转化成具体内容，策划的落脚点是如何让节目内容更加精彩、与众不同。策划是思考与实践结合的过程：在“创新意图”指导下的总结、分析、思考、实施的过程就是策划。策划的前提是对实际情况具体分析，策划的主线是打造节目品牌。所以，策划能力是创新意识的具体体现，策划能力和创新意识共同成为主持人较高层面的能力素质。
策划也有一定的方法，比如，根据目标听众人群需求和特点进行策划，节目主体内容的策划，对形式结构的策划，对播出方式的策划，根据主持人个性风格进行策划，结合地域性特点进行策划，针对技术手段的策划等。下面，我以策划《1039交通服务热线》的过程为例，说说如何用“策划手段”实现“创新意图”。
第一步，根据目标听众人群需求和特点进行策划，主要工作是进行受众分析，在受众分析基础上进行受众需求分析。我们通常意义上讲的受众是指听众，在媒体没有产业化之前，我们是“闷头做节目”，不管节目受众是否爱听；但是，媒体进入了市场，它的角色性质就发生了变化，需要媒体“抬头做节目”——“抬头”的意思是指要先看清楚节目做给谁，我们要做的节目能不能吸引“谁”，或者说“谁”需要什么，我们怎样做能满足“谁”的需求？“谁”就是受众，受众分析就是解释上面问题的过程。
《1039交通服务热线》从字面上看就知道是个修车的节目，它的目标受众主要定位于出租司机以及有车一族，我们称之为第一目标受众人群。拓展开去，我们可以发现，在这些第一目标受众人群的周围，还有更多的交通参与者：机动车上的乘客、马路上的行人、非机动车驾驶员和交通管理人员等等，他们也是我们《1039交通服务热线》节目的更广义上的目标受众人群。梳理清楚这几点实际状况，对于我们节目的策划工作至关重要。由此我们可以作出如下判断：我们首要关注的收听方式是车内收听，但同时应该继续拓展和争取的收听对象是这些第一目标受众人群周围的其他交通行为参与者。由此，制作节目时要注重专业性，因为要对司机确实有帮助，同时答疑解惑不能过于晦涩。
节目的定位就是这样分析出来的。
再看听众的具体状况，这个节目的目标受众群有驾车族，包括职业司机、私家车主和部分移动人群，这个群体的年龄大致15至60岁，其特点是社会接触面比较广，对信息的需求量大，思维和日常生活相对比较活跃。“在车内收听”＋“思维比较活跃”=“轻松的节目风格”，如果这个等式成立的话，我们为什么不能用娱乐化的方式去包装专业的节目内容呢？于是，节目的主要风格被策划出来：娱乐化服务。而且，这种服务性、知识性色彩较浓的节目以往很少被注入娱乐色彩，所以这是创新之举。
