《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出要“做大做强重点新闻网站，努力营造健康向上的舆论氛围”。的确，网络舆论作为社会舆论的重要组成部分，也会对现实事物和社会发展产生影响。如何因势利导，正确引导网络舆论，是网络媒体面临的一个全新课题和挑战。
第一节 网络舆论及其特点
认识网络舆论，了解其特点，可以有效地影响、引导网络舆论的实现。
一、舆论和网络舆论
要想了解网络舆论，首先要了解舆论。
卢梭在《社会契约论》中首次将拉丁文体系中的“公众”与“意见”两个词汇联系起来成为opinino publique（法文“舆论”），用来表达公众对于社会性的或者公共事务方面的意见。英文“舆论”概念（public opinion）从词根到含义与此一致，说明“舆论”就是公众的意见。近现代一些西方资产阶级学者对舆论也作过各种解释，例如美国报刊政论家沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中写道：“舆论基本上就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。”
当代我国学术界关于舆论的定义亦为数不少，比较有代表性的有：
“舆论是一定范围内多数人的集合意识及共同意见。”
“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”
“舆论是社会生活中的一部分群众或一定集团对某一事态的发展所持的大体一致的意见。”“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”不难看出，以上各种观点有的是从舆论的主体角度强调舆论主体的多数性；有的是从舆论对象角度强调舆论对象是公众关心的社会问题；有的是从舆论与其他社会意识的关系的角度进行了区分；有的则全面地揭示了舆论的八个要素——这些对于深刻认识现实中的舆论都具有重要意义。
舆论作为公众发表的集合性意见，在古代社会主要通过口耳相传来表现，舆论的载体主要是人群自身；在现代社会，舆论和传媒的关系比较密切，大众传媒对舆论的形成、反映、引导发挥着巨大的作用。近年来，随着互联网的发展和人们对网络媒体的广泛使用，人类历史上一种崭新形态的舆论类别——网络舆论诞生了。网络舆论是社会舆论的重要组成部分，是以网络媒体为载体的公众关于各种新闻事件、社会现象所表达的态度、意见和情绪的总和。这一表述未必完美，但它有助于对相关问题进行论述和研究。需要指出的是，伴随网络媒体这种新型媒介而生的网络舆论与传统媒体所承载和表现的舆论相比，无论从内容到形式都发生了显著变化。
二、网络舆论的特点
网络舆论作为舆论的一个重要组成部分，自然也具有舆论的一般特性，如公开性、即时性、自发性和评价性等。同时，由于所借助的传播介质的特殊性，网络舆论的一些要素与传统形态的舆论相比又具有一定的特殊性。网络舆论的主体是网民，而不是一般意义上的公众，他们至少是一群具有一定知识文化并且乐于接触新事物的人；网络舆论的客体将更包罗万象和丰富多彩，自身表现形态也更加多元；网络舆论强烈程度也更为明显，非理性成分更为突出等等。具体分析，网络舆论主要具有下列特点：
1.内容丰富
网络舆论内容的丰富性首先体现在讨论话题的无所不包上。网络媒体作为新闻的集散地，世界各地的重要新闻和突发事件都能在最短的时间内在网络上看到，这就为舆论的产生提供了丰富的“议题”。同时网络又是观点自由、互动交流的平台，从而使得网络舆论的内容无所不包、无所不及，覆盖了社会生活的方方面面。值得指出的是，几年前，上网还是比较前卫、新潮的事，似乎是年轻人的专利，网络舆论也仅仅局限在一些小圈子里，讨论的多是边缘化的话题。但随着网络的迅速普及，网络论坛日益成为活跃的公共话语空间，以SARS事件、孙志刚案件为标志，网民讨论的焦点开始由边缘化问题发展为国家政治、社会发展、经济建设等主流话题。当然，网络舆论的主流化倾向与网络舆论内容丰富性的特点并不相悖，也就是说，网络舆论有容乃大，既不排斥轻松话题，也不排斥严肃话题，既存在庸俗话题，也存在高雅话题。以下是2007年6月6日，三个著名中文论坛的热门帖子，从中不难看出网络舆论客体的丰富性。
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网络舆论内容无所不包、无所不及，其中难免存在庸俗化等舆论污染问题。如果说近现代工业文明带来了全世界范围内的环境污染问题，那么当代的网络文明也在产生着无数的信息垃圾，使得人类社会又不得不面临信息污染的挑战。网络是个自由发挥的空间，各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范都可以在其中找到立足之地，由于缺乏相应的管理机制和措施，加上网络信息的海量、共享性和快捷性等原因，一些无用的、过时的、粗糙的、调侃的、反动的、色情的、迷信的、暴力的信息充斥互联网，其中一个突出的表现便是网络流言的传播。网络流言与传统流言最大的不同在于信息的完整性。传统流言常通过口耳相传，信息经常是较为简单、模糊不清的。
但网络流言可通过文字或视频、图像等形态综合传递，容易令人信服。在传递过程中，网络流言的内容也同传统流言一样，并非一成不变，人们在传递流言的时候，会加入各种不同的陈述，表达自己的立场。流言在传播过程中总会出现新的信息和解释，即使对流言加以否定，也无法阻止流言继续传播下去。
网络舆论的丰富性还体现在它是个人表达的聚集中心。从QQ到BBS，人们不断地利用各种网络技术进行个人表达和交流，特别是以博客为代表的个人媒体的崛起，更是一种个体表达的解放。从形式上看，以往的网络文章都是以单篇作品为流传单位的，以至于竟然不知道很多网络论坛原创文章的作者是谁。博客则是以个人专栏的形式对文章按照发布的日期进行排列的，作品的发表是一种个人表现形式，不像BBS那样会受到版主的管理。博客凸显了个人主体的“独尊”地位，更关注主体充分表达的话语权，强调的是一种单向度的“推”，即把自己的想法推给受众。因此，从很大意义上来说，博客是网民在网络中的一种特殊的身份标识，是博客主人作为“自己”来“表述自己”的工具。博客们借助博客网站的开放性实现了自身的话语表达，他们以个人爱好为基础，以共享为前提，以链接和原创的网络书写方式，成为网络中活跃的话语生产和再生产者。
2.意见多元
当前我国社会正处在全面转型时期，人均国内生产总值已经突破1000美元，正在向3000美元的新目标跨越。许多国家的发展进程表明，这一跨越是一个非常关键的发展期，也是社会矛盾的凸显期，各种社会矛盾交织在一起，人们的利益、需要和价值观呈现出多元化趋势。这使得人们对社会事物、社会变动的观念和看法日益分层，社会舆论呈现出明显的阶层差异性和多样性。在传统媒体中，这种多元性没有得到充分的体现，主要是因为传统媒体传播内容受到政治、法律等各方面的严格控制和审查，加之传统媒体容量有限，所以传统媒体上的意见以自觉舆论为主，显示出相对的稳定性。而网络拥有一个相对自由开放的舆论环境，双向互动的传播方式又大大提高了受众的地位，再加上网络舆论的主体常常是匿名的，因此网络上的意见常常显得格外多元。
网络本质上是一个开放系统，网络信息的共享和言论的自由，为公众提供了相对宽松的舆论空间。以“强国论坛”2007年6月关于“河南荥阳警方挂‘飞车抢劫当场击毙’标语”事件的讨论为例，在参与讨论的帖子中，有人认为“这种做法正是知法执法的表现”，有人认为“应强调人权，特别是重中之重的生命权”，还有人认为应该从事件中“冷静反思社会不稳定性的因素”。类似这样的讨论在网络媒体上每时每刻都在发生着，讨论中既有金玉良言，也有信口雌黄；有妙言要道，也有胡诌乱道；有款语温言，也有恶语中伤……仿佛一个言论的“自由市场”。
网络传播中，传者的主导性减弱，受众的地位空前提升，传受双向互动的信息传播方式使得来自五湖四海身份、职业各异的网民聚到了一起，于是不同声音和观点迭起。
2007年7月中国人民解放军换发07式新军服，新华社将之称为“新军服，新风采”，传统媒体上反映出的公众意见多以肯定为主。然而，这个经过了11轮设计改革方案、进行了20多次集中会审的新军服却在网上遭到非议。出于对祖国军事的关注和热爱，许多网友直言不讳地表达了否定意见。对于各种新闻事件、社会现象，网络舆论常常不同于传统媒体的盛赞，呈现出来的是褒贬不一的舆论状况。
另一个导致网络舆论意见多元的重要因素是舆论主体的匿名性。网络用户在互联网上一般以自己所设计的身份出现，真实的社会地位、经济状况、性别差异、生存状态等都可以被隐藏。从这个意义上说，每一位发言者只是作为意见表达者出现，他用以影响别人的仅仅是他所表达的意见本身而非意见之外的任何其他因素，虽然意见表达者也要在网上留下自己的名字，但这名字仅仅是意见发表者的代号。身份的隐匿使他们较少顾虑外界因素，从而更加大胆直率地表达自己的观点。这样，多种观点、多种视角、多种情感在此可以较为充分地流露和表现。
